創(chuàng)新實(shí)力對(duì)核心力營(yíng)銷的作用

添加日期：2011年8月5日 閱讀：1230

    醫(yī)藥招商要獲得更好的招商效果發(fā)展自己,更好的具備與上游生產(chǎn)廠家談判的話語(yǔ)權(quán)獲得盡可能多的好產(chǎn)品,還需要在自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力上下功夫。很多醫(yī)藥招商企業(yè)有著這樣的認(rèn)識(shí)誤區(qū),我們底子薄、資金少、無(wú)法做產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新。其實(shí)不然,這是曲解了產(chǎn)品創(chuàng)新.在核心力營(yíng)銷體系中,我們認(rèn)為,制藥業(yè)的研發(fā)/創(chuàng)新分為三種類型。 
    基于技術(shù)層面的產(chǎn)品創(chuàng)新
    即原創(chuàng)性新藥。以輝瑞為例,從1849年誕生起,以驅(qū)蟲藥“山道年塔糖”起家,再到檸檬酸、青霉素、土霉素,又通過(guò)自主開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品并購(gòu),獲得立普妥、絡(luò)活喜、左洛復(fù)等產(chǎn)品。有研發(fā)報(bào)告稱,輝瑞后續(xù)產(chǎn)品線處于臨床階段的有60個(gè)藥物之多。但是,中國(guó)多數(shù)制藥企業(yè),做原創(chuàng)性新藥,有幾大壁壘:資金不足、決心不夠、目標(biāo)不明、根基不牢,配置不全。 
    當(dāng)前只有少數(shù)醫(yī)藥招商企業(yè),有能力開(kāi)展研發(fā)驅(qū)動(dòng)策略,化學(xué)藥中的先聲藥業(yè)、恒瑞藥業(yè)及老牌實(shí)力藥企等;中藥中的康緣、宛西、天士力、神威等。而要想從萬(wàn)千畫作中甄選“蒙娜麗莎”,還需要:厘清戰(zhàn)略市場(chǎng),暢通融資渠道,確定研發(fā)模式,整合全球資源,健全知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)手段等。 
    醫(yī)藥招商基于競(jìng)爭(zhēng)層面的創(chuàng)新
    即跟進(jìn)性的仿創(chuàng)藥。這種策略的要義是,做“模仿秀”起家,但要實(shí)現(xiàn)超越。要“ME-TOO”,更要“ME-BETTER”。松下奉行“只改進(jìn)不發(fā)明”的原則超越索尼;娃哈哈也是從跟進(jìn)創(chuàng)新到自主創(chuàng)新;印度的南新、瑞迪、西普拉等企業(yè),日本的武田、三共、住友等企業(yè),該是中國(guó)藥企的榜樣。其思路是,以不侵犯別人專利權(quán)為前提,以率先創(chuàng)新者為參照物,借鑒其創(chuàng)新構(gòu)思和創(chuàng)新行為,購(gòu)買或破譯其技術(shù)秘密,通過(guò)工藝改進(jìn)、質(zhì)量完善、成本控制等,開(kāi)發(fā)仿創(chuàng)新藥,展開(kāi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。作為仿創(chuàng)藥,鹽酸雷尼替丁和萘普生的全球銷售額,都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其原型西咪替丁和布洛芬,模仿秀*終成為大明星。 
    基于消費(fèi)者需求的創(chuàng)新
    其根本是,精確鎖定目標(biāo)顧客,并詳盡地摸清目標(biāo)顧客用藥行為與動(dòng)機(jī),在現(xiàn)有藥物基礎(chǔ)上,做技術(shù)上、價(jià)格上、工藝上、營(yíng)銷上的支持,使之療效、安全性、方便性提升,*終實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)新,打開(kāi)新市場(chǎng)。就如德魯克所言:創(chuàng)新就是改變消費(fèi)者從資源中獲得的價(jià)值和滿足。 
    醫(yī)藥招商企業(yè)開(kāi)發(fā)新用途:輝瑞新藥西地那非,本是治療心絞痛,但效果不理想,卻意外發(fā)現(xiàn)其具有促發(fā)勃起的“副作用”,于是輝瑞讓副作用喧賓奪主,*終成就“偉哥”霸業(yè);阿司匹林,百年來(lái)則從解熱鎮(zhèn)痛藥,又進(jìn)入到預(yù)防冠心病、癌癥市場(chǎng),長(zhǎng)盛不衰;桂枝茯苓膠囊獲批乳腺小葉增生、前列腺增生新適應(yīng)癥,使產(chǎn)品獲得新的增長(zhǎng)空間。 
    產(chǎn)品組合創(chuàng)新:輝瑞公司把降脂藥立普妥和降壓藥絡(luò)活喜結(jié)合成新藥;白加黑配方增減創(chuàng)造晝夜分服的感冒藥等。產(chǎn)品劑型創(chuàng)新:天士力憑借丹參滴丸劑型占據(jù)心腦血管病市場(chǎng),六味地黃丸的軟膠囊、滴丸劑型等也在圖謀顛覆市場(chǎng)舊格局。產(chǎn)品包裝創(chuàng)新:如三精的藍(lán)瓶,眼藥水的單只給藥等。產(chǎn)品口味創(chuàng)新:如針對(duì)兒童定位的產(chǎn)品,進(jìn)行果味、巧克力味的開(kāi)發(fā)。 
    當(dāng)然,上述產(chǎn)品層面的創(chuàng)新,還需要醫(yī)藥招商產(chǎn)品定位、終端選擇、傳播訴求、價(jià)格策略等方面的配套支持。事實(shí)上,“產(chǎn)品”和“創(chuàng)新”都是復(fù)合型的概念,一種仿制藥,如果企業(yè)能通過(guò)規(guī)模制造實(shí)現(xiàn)低成本戰(zhàn)略,從而以更低的價(jià)格提供給消費(fèi)者;或者企業(yè)通過(guò)廣覆蓋的渠道送到便于消費(fèi)者購(gòu)買;抑或是在消費(fèi)者使用過(guò)程中提供到位的指導(dǎo)和售后服務(wù),我們可以認(rèn)定,這都是產(chǎn)品創(chuàng)新。
        責(zé)任編輯：張言    atm-sprinta.com    2011-8-5 15:55:33

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