醫(yī)院營銷常犯以下8大致命傷

添加日期：2011年8月8日 閱讀：796

    當(dāng)前,面對激烈的醫(yī)療服務(wù)市場競爭,各類醫(yī)療機構(gòu)正面臨著重重矛盾和前所未有的考驗,機遇和挑戰(zhàn)并存�；仡檸啄陙磲t(yī)療衛(wèi)生系統(tǒng)改革的歷程,醫(yī)院的管理者也許已經(jīng)意識到生存和發(fā)展的危機,但長期形成的計劃經(jīng)濟體制和經(jīng)營模式以及傳統(tǒng)的思想觀念仍然影響著醫(yī)院的發(fā)展和建設(shè),禁錮管理者的思維。
    在當(dāng)前新的形勢下,醫(yī)院營銷究竟常犯哪些過失?面對過失,如何調(diào)整并在激烈的市場競爭中求生存,如何保持可持續(xù)性的發(fā)展?是依賴政府等、靠、要,還是適應(yīng)形勢,轉(zhuǎn)變策略,尋找機遇,迎接挑戰(zhàn),是擺在每一個醫(yī)院面前新的課題。
    筆者結(jié)合數(shù)年來切實的服務(wù)經(jīng)驗并經(jīng)分析總結(jié)得出:醫(yī)院營銷常犯以下8大致命傷。
    第*傷:品牌意識淡泊
    眾所周知,醫(yī)院的品牌和形象體現(xiàn)在技術(shù)、質(zhì)量、管理、服務(wù)等各個方面,也是醫(yī)院綜合素質(zhì)的體現(xiàn)。
    但是今天很多醫(yī)院,尤其是一些民營醫(yī)院無論是在技術(shù)還是管理以及服務(wù)上都存在很大的弊端和不足之處,醫(yī)院的綜合素質(zhì)很難突顯,更談不上有多大的品牌認知了,這是醫(yī)院普遍存在的第*個錯,也是醫(yī)院不容忽視的短板。
    為眾多民營醫(yī)院打造品牌,提供品牌重組和傳播服務(wù)時,首當(dāng)其沖解決的問題是給醫(yī)院疏導(dǎo)出清晰的定位并把醫(yī)院的綜合素質(zhì)提升提到品牌塑造中來,做到醫(yī)院品牌和綜合素質(zhì)齊頭并進,相得益彰。在市場經(jīng)濟體制下運營的現(xiàn)代醫(yī)院管理,對管理者提出了更高的標(biāo)準(zhǔn)和要求,以往的經(jīng)驗型管理模式將被科學(xué)化、規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的管理模式取代,我們倡導(dǎo)的創(chuàng)新型模式應(yīng)該是:(圖表略)
    科學(xué)化是建立適應(yīng)市場經(jīng)濟要求和當(dāng)前形勢的醫(yī)院管理制度,建立市場服務(wù)的反應(yīng)流程、服務(wù)的監(jiān)督機制、內(nèi)部協(xié)調(diào)機制、效能保障和評估機制,使醫(yī)院管理形成一個內(nèi)外結(jié)合、相互反饋的循環(huán)系統(tǒng)。規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化,必須有完善的規(guī)章制度、操作流程、量化的評估標(biāo)準(zhǔn)和實施細則,以確保醫(yī)院的各種規(guī)劃、計劃的落實,從而達到醫(yī)院可持續(xù)發(fā)展及患者得到滿意的醫(yī)療服務(wù)的目的。
    只有做到醫(yī)院的綜合素質(zhì)提高,品牌才能進一步得到突顯,否則猶如無源之水、無本只木。近期,醫(yī)院紛紛開展“醫(yī)院管理年、創(chuàng)人民滿意醫(yī)院”等活動,起到強化醫(yī)院管理循環(huán)系統(tǒng)各個環(huán)節(jié)的重要作用。
    第二傷:服務(wù)模式陳舊
    社會發(fā)展,人們生活水平提高,理念也發(fā)生了變化:一是健康意識增強,二是為了健康,人們對醫(yī)療服務(wù)提出了更高的需求標(biāo)準(zhǔn)。
    但是,傳統(tǒng)的醫(yī)療服務(wù)模式已遠遠不能滿足社會的需求。醫(yī)院要生存、要發(fā)展,必須根本轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的醫(yī)療服務(wù)模式,在“服務(wù)”上,大練內(nèi)功:
    醫(yī)院要走5s服務(wù)模式,即微笑(Smile)、專業(yè)(Skill)、便捷(Simple)、迅速(Speed)及滿意(Satisfaction)服務(wù),不僅僅是一個服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),更是消費者衡量企業(yè)及產(chǎn)品服務(wù)口碑質(zhì)量的一桿秤。良好的口碑不僅僅是醫(yī)院的一種榮耀,也是一種高效、低成本的營銷手段。同時還要根據(jù)醫(yī)院的實際做到以下幾點:
    1、就醫(yī)環(huán)境優(yōu)美舒適化。實施與環(huán)境相配套的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
    2、采取個性化服務(wù)。因人而異,提供不同的服務(wù)。
    3、患者至上。醫(yī)院的服務(wù)流程必須充分考慮病人的利益,優(yōu)化流程,為病人提供方便、安全的人性化醫(yī)療服務(wù)。
    4、實現(xiàn)醫(yī)療、保健、康復(fù)、健康教育、防病、計劃生育6位一體的服務(wù)模式,以預(yù)防為主,注重病人的心理健康及治療后的康復(fù)和保健。普及防病知識、慢性病干預(yù)為主要內(nèi)容的健康教育,延伸預(yù)防保健的服務(wù)內(nèi)容。
    總之,新形勢下醫(yī)院的服務(wù)如何創(chuàng)出新路,取得新的業(yè)績,需要藍哥智洋國際顧問等知名“外腦”機構(gòu)和醫(yī)院共同去研究和思考。醫(yī)院本身必須以新的姿態(tài)去積極探索,找到一條適應(yīng)市場經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展的長效醫(yī)院服務(wù)機制。
    第三傷:廣告造勢泛濫
    近來我們對100家醫(yī)院作了個調(diào)查,發(fā)現(xiàn)54%的醫(yī)院遭遇宣傳推廣困惑。
    產(chǎn)品媒介廣告價格在不斷上升;運作媒體的手段和技術(shù)越來越復(fù)雜,沒有太大力度的醫(yī)院廣告比比皆是,仿佛一夜之間我們隨時可以聽到和看到泛濫的泌尿系統(tǒng)疾病、肛腸、性病宣傳不絕于耳,難道這些疾病真的就泛濫成災(zāi)了嗎?市場真的就這么大?其實,很多醫(yī)院尤其是中小醫(yī)院在競爭,分食這部分市場,搞的一時間這類市場烏煙瘴氣!廣告成本上升,競爭慘烈,時段、版面、周期廣告安排的很緊張,大家都在爭“食”吃,所以宣傳信息更難突出和有效傳遞,尤其對中小醫(yī)院來說,推廣日益遭到致命的打擊。
    高空電視廣告因成本高、啟動市場周期長,開始被一些醫(yī)院放棄。很多醫(yī)院把目光轉(zhuǎn)向報紙,可以讓患者詳細了解廣告,但隨著競爭的加劇,通欄、半通欄的報紙廣告也已經(jīng)開始失去應(yīng)有的效力,沒有整版、半版的宣傳信息已經(jīng)吸引不了市場的眼球。
    第四傷:策劃手段空洞
    雖然如今有越來越多的治療、預(yù)防養(yǎng)生類的醫(yī)院,意識到了在當(dāng)前的競爭形勢下,宣傳策劃對聚攏人氣的重要性。但目前,高達35%的企業(yè)在宣傳前,沒有對自身進行有效的定位、策劃,或者策劃力很難奏效。
    宣傳文案粗制濫造,說不到點子撒謊功能去,大多數(shù)醫(yī)院沒有一個新奇、合理、搶眼的賣點和核心差異化訴求,投放隨意性非常強,比如治療中老年慢性病的產(chǎn)品居然選擇在都市類媒體上投放,怎么會有效果?
    一夜成名的某些醫(yī)院,沒有任何策略可言。即使有簡單的策劃,也根本不到位,大多數(shù)是東拼西湊的策劃案的“堆徹”。
    著名品牌營銷**于斐先生指出,在當(dāng)前白熱化的市場競爭局面下,醫(yī)院如何通過策劃規(guī)劃自己的經(jīng)營路線,提出與眾不同的差異化營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù),已經(jīng)成為醫(yī)院管理者的重要事情,也是醫(yī)院在競爭中脫穎而出的訣竅。
    如果醫(yī)院不能在宣傳策劃上下功夫,形成有賣點、有核心差異化的醫(yī)院宣傳文宣體系,想從病人口袋里掏錢,門也沒有。因此,在任何一次的營銷策劃,文案投放前,都應(yīng)該深入市場,了解消費者的真實感受,這樣才能使?fàn)I銷真正策劃到位,獲得患者好口碑。
    第五傷:定位模糊不清
    上文已經(jīng)提及,目前很多醫(yī)院存在定位模糊的過錯,要求醫(yī)院盡快把醫(yī)院定位這個問題提到議程上來,亟待將定位進一步明朗化。
    首先解決醫(yī)院的定位難題,找準(zhǔn)醫(yī)院的定位,制定操作性強的發(fā)展策略。在新形勢下,認真分析醫(yī)療市場的需求,找準(zhǔn)醫(yī)院的位置,明確發(fā)展方向。比如,南京醫(yī)大友誼醫(yī)院和新加坡xx女子醫(yī)院,其發(fā)展方向和定位就是�？频膶W(xué)科建設(shè)和社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)。在制定發(fā)展規(guī)劃和工作計劃時,我們團隊充分考慮到�？坪蜕鐓^(qū)衛(wèi)生服務(wù)的特點,利用現(xiàn)有的優(yōu)勢條件,立足于創(chuàng)新開拓和促進事業(yè)發(fā)展的前瞻性,制定出了“精神衛(wèi)生全程服務(wù)”的策略和社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)的“康復(fù)工程”。對內(nèi)強化質(zhì)量內(nèi)涵,提高服務(wù)水準(zhǔn);對外拓展服務(wù)范圍和項目,打造醫(yī)院的特色品牌。從而為精神病人創(chuàng)造一條防治、康復(fù)、管理全過程服務(wù)的**通道,為病人創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)、高效、方便的醫(yī)療環(huán)境和條件,通過不同的服務(wù)模式來滿足不同層次患者的需求,做到別人有的服務(wù)我有,別人沒有的服務(wù)我也有,以自己特有的品牌去占領(lǐng)醫(yī)療服務(wù)市場。
    第六傷:危機公關(guān)遲緩
    很多醫(yī)院在遇到危機事件時候,不能冷靜對待,即使群策群力,找到一個合理有效的矛盾解決方案,致使問題擴大化,給醫(yī)院帶來不可估量的損失。
    面對新形勢和復(fù)雜的局面,醫(yī)院的管理者必須保持冷靜和清醒的頭腦,敢于正視各種矛盾,尋求解決的方法,以積極主動的姿態(tài)迎接挑戰(zhàn),尋找機遇。要在思想觀念、工作思路、經(jīng)營管理上有所創(chuàng)新,找準(zhǔn)醫(yī)院的定位,制定發(fā)展規(guī)劃,以醫(yī)療市場服務(wù)為導(dǎo)向,創(chuàng)造新的優(yōu)勢,逐步增加醫(yī)院的競爭實力,在競爭中求生存、求發(fā)展。
    醫(yī)院的醫(yī)療、保健、管理和后勤保障一切公關(guān)工作都要以人為本,以病人為中心,強化服務(wù)意識,強化服務(wù)理念。面向社區(qū)的健康人群及老年、兒童、婦女等各類人群開展各種形式的服務(wù),全面的發(fā)揮社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心的職能。以為人民群眾提供滿意的服務(wù)來培養(yǎng)醫(yī)院忠實的顧客,建立醫(yī)院服務(wù)信譽的感召力,隨時將危機事件消滅在萌芽狀態(tài)。同時要強化職工的服務(wù)意識,讓職工明白新時期新形勢下我們應(yīng)該做什么和應(yīng)該怎樣做。不斷地進行社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)技能的培訓(xùn)、醫(yī)德醫(yī)風(fēng)教育、危機感教育、價值觀念的教育,盡可能的避免危機事件的發(fā)生,使全體職工目標(biāo)明確,同心協(xié)力,自覺地去開發(fā)醫(yī)療機構(gòu)服務(wù)市場,*終贏得醫(yī)療服務(wù)市場。
    第七傷:競爭手段乏力
    一些國有非營利性醫(yī)院在激烈的市場競爭中缺乏有效的競爭手段。
    在過去的計劃經(jīng)濟體制下,國有醫(yī)院基本上壟斷著醫(yī)療市場,醫(yī)院經(jīng)營完全依賴政府,養(yǎng)成了等、靠、要的惰性習(xí)慣。
    隨著市場經(jīng)濟體制逐漸占有主導(dǎo)地位,醫(yī)療市場逐步開放,各種辦醫(yī)形式如雨后春筍般的出現(xiàn)在市場中,完全打破了國有醫(yī)院一統(tǒng)天下的局面,但一些大型醫(yī)院等、靠、要的思想尚且存在。我們藍哥智洋國際認為:第*、不管國有醫(yī)院是否情愿,必須順應(yīng)改革的潮流,參與市場競爭,在競爭中改正暴露出的缺陷,突破傳統(tǒng)的經(jīng)營管理模式;其次,政府撥款逐年減少,醫(yī)院現(xiàn)有的運營機制要根本上改變,逐步適用;第三、醫(yī)院缺乏有效的激勵機制和競爭的優(yōu)勢手段,必須要徹底找到一個具有生命力的競爭手段,把醫(yī)院做強做大,實現(xiàn)全面贏利。
    第八傷:事件矛盾加劇
    在當(dāng)代社會從計劃經(jīng)濟體系向市場經(jīng)濟體系轉(zhuǎn)型的歷史時期,醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)必然也處在其中,從而產(chǎn)生了許多新的矛盾,其中值得一提的是醫(yī)院在營銷觀點上存在國有非營利性醫(yī)院的公益性地位與醫(yī)院現(xiàn)有的運行機制的矛盾。
    中共中央國務(wù)院《關(guān)于衛(wèi)生改革與發(fā)展的決定》指出:我國的衛(wèi)生事業(yè)是政府實行的一定福利的社會公益事業(yè)。明確說明了國有非營利性醫(yī)院的性質(zhì)。當(dāng)前,國有非營利性醫(yī)院承擔(dān)著政府委托的主要的醫(yī)療保健和防病任務(wù)。
    近幾年來,特別是2003年“非典”之后,政府對社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)和公共衛(wèi)生事業(yè)給予了極大的關(guān)注和高度的重視,所有的國有一、二級醫(yī)院均完成了向社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)和以預(yù)防為主的公共衛(wèi)生職能的轉(zhuǎn)換。這種職能的轉(zhuǎn)換,大大提高了廣大百姓預(yù)防疾病的能力,廣泛普及了衛(wèi)生防病的常識,加強了社會整體的公共衛(wèi)生體系建設(shè),提高了社會對突發(fā)的公共衛(wèi)生事件的應(yīng)對能力。
    但是,隨著社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)工作的不斷深入,醫(yī)院所承擔(dān)的公共衛(wèi)生任務(wù)越來越重,所體現(xiàn)的是明顯的社會效益。矛盾的出現(xiàn)集中在二個方面:
    第*,醫(yī)院所承擔(dān)的公共衛(wèi)生工作大多是沒有效益的,而且要花費大量的人力、物力、財力。但是醫(yī)院運營需要成本,又得不到相應(yīng)的補償。類似情況還體現(xiàn)在社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)工作中。
    第二,目前醫(yī)院實施的是醫(yī)療服務(wù)統(tǒng)一收費標(biāo)準(zhǔn),突出了非營利的性質(zhì)。但當(dāng)前百姓看病貴、看不起病已成為衛(wèi)生系統(tǒng)重點要解決的問題。大多數(shù)一、二級醫(yī)院所開展的醫(yī)療項目有限,很多項目收費甚至不抵成本,藥品價格確有虛高的因素,但醫(yī)院無法控制。在這種情況下,降低醫(yī)療費用達到百姓的期望是很困難的,甚至不是醫(yī)院能力所為的。醫(yī)院既要完成政府指定的工作,也要承擔(dān)醫(yī)院自身建設(shè)和發(fā)展的任務(wù),處于這樣的矛盾之中,醫(yī)院舉步維艱。矛盾必須得到拆除,否則營銷工作無法正常進行。
    總之,對醫(yī)院來說不管困難多大,藍哥智洋國際始終堅信,在我政府的正確領(lǐng)導(dǎo)下,通過全社會共同努力,一定能探索出一條適合國情的路子,很好地解決群眾看病難、看病貴的問題,給人民一個滿意的答復(fù)。進而實現(xiàn)醫(yī)院的可持續(xù)發(fā)展。
    可喜的是,面對醫(yī)院產(chǎn)品市場同質(zhì)化競爭愈加激烈的形勢與醫(yī)院服務(wù)需求的差異性,越來越多的醫(yī)院開始重視營銷,使全員營銷具有可能性和必要性。推行全員全方位營銷制,建立以客戶營銷為主導(dǎo)、全員營銷為補充的營銷機制無疑是一種理想的現(xiàn)實選擇。
    “人人參與營銷、個個積極營銷”的新型醫(yī)院營銷文化氛圍的設(shè)想,研究院率先在全國倡導(dǎo)將營銷理念貫徹到了醫(yī)院管理的全過程以及各個科室和全體員工。的確,市場營銷不僅僅是醫(yī)院高層管理者的工作,要使市場營銷的觀念成為全院員工的共識,培育全員營銷意識,并轉(zhuǎn)化為每位員工的自覺行動,方可將上述的醫(yī)院營銷8宗罪從源頭上得以根本改觀。
    明天,醫(yī)院營銷進展是快還是慢,我們拭目以待!
        責(zé)任編輯：張言    www.atm-sprinta.com    2011-8-8 17:56:57

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