破局——策劃為先

添加日期：2011年8月12日 閱讀：732

    做策劃不是空談,不是想象,更不是搬幾本教科書上的理論套上去,玩幾個(gè)所謂的營(yíng)銷概念就可以萬事大吉的。
    作為一個(gè)職業(yè)策劃人,從業(yè)十余年來,本人不僅僅只是單一的為企業(yè)作咨詢顧問,一直以來,我都在不斷在市場(chǎng)的實(shí)際操作踐行中來檢驗(yàn)自己的策劃理論,執(zhí)行能力,提高策劃水平,以求為客戶做出更高的服務(wù)質(zhì)量和效果。所謂實(shí)戰(zhàn)派營(yíng)銷策劃人,我想就是自己必須要到一線中去,必須要親自從項(xiàng)目策劃、操作的成功經(jīng)驗(yàn)中來提高自己的理論和價(jià)值,只有自己親自成功操作和實(shí)踐過一些項(xiàng)目,才能真正為客戶服務(wù)好。
    一個(gè)策劃人,不能真正站在客戶的角度上來做策劃,就不是一個(gè)好的策劃,同樣,不能設(shè)身體會(huì)項(xiàng)目(企業(yè))運(yùn)作中的心態(tài)、把控、決策、調(diào)整,就不能真正為客戶做好策劃咨詢工作。
    2010年,在多年策劃工作之后,我又一次把自己沉淀到項(xiàng)目(企業(yè))運(yùn)作當(dāng)中去,以求進(jìn)一步深入市場(chǎng)、了解市場(chǎng),檢驗(yàn)自己的決策和執(zhí)行能力,策劃水平。
    下面我就以自己成功運(yùn)作某DM報(bào)紙的過程和經(jīng)驗(yàn)在此做以總結(jié):
    1、 市場(chǎng)調(diào)研
    在運(yùn)作此DM報(bào)紙之前,首先,我們對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)作了詳細(xì)的調(diào)研。
    當(dāng)?shù)毓灿蠨M報(bào)紙五家,其中比較好的有二家,一家是新聞紙印刷,走的是低價(jià)路線,一周一期,在當(dāng)?shù)爻晒�運(yùn)作五年之久,另一家是銅板紙印刷,同樣走的低價(jià)路線,但是一周二期,頻率較高;另外還有兩家報(bào)紙,均采用雙膠紙印刷,一家比較有特色的是在汽車行業(yè)內(nèi)據(jù)有極高的影響和地位,鎖定汽車行業(yè)進(jìn)行專業(yè)服務(wù),發(fā)行涉及鄉(xiāng)鎮(zhèn),但價(jià)位較高,剩下的一家則沒有什么明顯的特色和優(yōu)勢(shì)。同時(shí),我們對(duì)各家報(bào)紙的主辦人進(jìn)行了詳細(xì)的了解,這幾家報(bào)紙的主辦人均沒有專業(yè)的行業(yè)經(jīng)驗(yàn),且報(bào)紙編排質(zhì)量較低,不僅大的語法錯(cuò)誤、錯(cuò)別字經(jīng)常出現(xiàn)于報(bào)刊之間,而且報(bào)紙混亂,為了利益出現(xiàn)多個(gè)報(bào)頭,顯得極不正規(guī)則。同時(shí),我們還對(duì)讀者進(jìn)行了摸底調(diào)查,現(xiàn)在的DM報(bào)紙都以商業(yè)廣告為主,缺乏明顯的看點(diǎn)和吸引點(diǎn),報(bào)紙時(shí)效性短,看過即扔,沒有什么保存價(jià)值和觀看價(jià)值,所以廣告效果也不是非常明顯。
    經(jīng)過初步調(diào)查,我們不僅對(duì)幾家報(bào)紙的現(xiàn)狀有了一個(gè)清楚的認(rèn)識(shí),也對(duì)主辦人員素質(zhì)、思路方面有了了解。
    根據(jù)調(diào)研,我們認(rèn)為:就目前的市場(chǎng)現(xiàn)狀和主辦人情況而言,我們完全有機(jī)會(huì)破局,且超越所有報(bào)紙之上,辦出自己有特色的報(bào)紙出來。同時(shí),因?yàn)楝F(xiàn)有的這五家報(bào)紙都已經(jīng)有一定的年限了,這是優(yōu)勢(shì),同時(shí)也是劣勢(shì),優(yōu)勢(shì)是他們的知名度較高,有一定的客戶基礎(chǔ),但同時(shí)也缺乏新鮮感,這就是我們的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
    2、 報(bào)紙定位
    作為一個(gè)新品牌,要想在相對(duì)成熟的市場(chǎng)破局而出,不僅僅要清楚的找到既有品牌的不足之處,更有清楚的突出自己的品牌特色,要有一個(gè)明確的市場(chǎng)定位,而且要一炮打響,才有可能迅速贏得市場(chǎng)的認(rèn)可,破局而出,取得成功。
    根據(jù)前期市場(chǎng)調(diào)研和分析,我們對(duì)要辦的報(bào)紙有了明確的方向的清楚的規(guī)劃思路,具體如下:
    報(bào)紙定位:專業(yè)商務(wù)DM
    定位原由:現(xiàn)有報(bào)紙品牌檔次低,形象差。
    定位說明:整個(gè)報(bào)紙的定位目的和方向就是要給市場(chǎng)和大家一個(gè)眼前一亮的感覺,而且要檔次更高,體現(xiàn)專業(yè),并且要有閱讀價(jià)值,以提高廣告效果,從而吸引廣告主的選擇和投放。所以我們將報(bào)紙定位為“專業(yè)商務(wù)DM”,目的就是要提升報(bào)紙形象和價(jià)值。同時(shí)在報(bào)紙?jiān)O(shè)計(jì)和編排方面,我們也是頗費(fèi)心思,在細(xì)節(jié)方面狠下功夫,報(bào)頭堅(jiān)持只設(shè)一個(gè),以體現(xiàn)正規(guī)、專業(yè)形象。
    宣傳口號(hào):專業(yè)班底  與眾不同  個(gè)人信息   **免費(fèi)
    口號(hào)原由:宣傳口號(hào)既是針對(duì)現(xiàn)有報(bào)紙的缺點(diǎn)喊出的,更是針對(duì)自己報(bào)紙的優(yōu)點(diǎn)打出的,
    口號(hào)說明:我們將口號(hào)集中體現(xiàn)在“專業(yè)班底,與眾不同,個(gè)人信息,**免費(fèi)”這16個(gè)字里,就是要告訴大家我們的報(bào)紙是與眾不同的,不同的原因是這是一個(gè)有著專業(yè)班底的團(tuán)隊(duì)報(bào)刊,反過來講,正因?yàn)槭菍�業(yè)團(tuán)隊(duì)辦的報(bào)紙,所以才是更有價(jià)值的,更值得合作與選擇的。而后兩句“個(gè)人信息,**免費(fèi)”則是針對(duì)讀者的,這既是一個(gè)口號(hào),更是一個(gè)策略,具體見第三點(diǎn)說明。
    3、 啟動(dòng)策略
    新品上市給大家的第*感覺和印象是非常重要的,而DM報(bào)紙能否成功,競(jìng)爭(zhēng)力分為三點(diǎn):核心是發(fā)行,其次是業(yè)務(wù),第三是設(shè)計(jì),設(shè)計(jì)也是一種競(jìng)爭(zhēng)力。我們的報(bào)紙?jiān)谡�式出刊之�?我們除了在設(shè)計(jì)和細(xì)節(jié)上狠下功夫之外,對(duì)發(fā)行也做了充分的思想準(zhǔn)備,同時(shí)啟動(dòng)市場(chǎng)的策略也必須要做到有看點(diǎn)和議論點(diǎn),具體有:
    策略一:根據(jù)綜合分析對(duì)比,我們認(rèn)為我們的報(bào)紙要體現(xiàn)出與眾不同的感覺,首先要從形象上區(qū)別開,我們*終選擇了大4K尺寸,選了*厚的80克雙膠紙來印刷,雖然成本高一點(diǎn),但會(huì)讓所有的讀者和客戶感覺質(zhì)地、檔次非同一般,果不其然,我們的報(bào)紙一經(jīng)面市,大家都評(píng)價(jià)非常高,看完之后也舍不得扔,迅速成為市場(chǎng)和讀者、客戶的議論熱點(diǎn)。從這一點(diǎn)上講,只要贏得了大家的關(guān)注,就會(huì)有人感興趣來合作,而只要有第*個(gè)客戶合作,就會(huì)有更多的客戶來合作。
    策略二:在報(bào)紙的宣傳口號(hào)中,我們定下了“個(gè)人信息,**免費(fèi)”的原則,之所以要這樣定,一是因?yàn)楝F(xiàn)有的報(bào)紙時(shí)效性太短,因?yàn)閳?bào)紙本身沒有什么太有價(jià)值的信息,即使大家有所需要,也是一看完信息就扔,因?yàn)闆]有什么可保留的,二是我們要制造一個(gè)讓大家都來看我們報(bào)紙的熱潮和看點(diǎn),可以提高閱讀率,通過提供有價(jià)值的信息也可以提高報(bào)紙保存時(shí)效,廣告效果一旦得到提升,廣告主自然會(huì)長(zhǎng)期合作。經(jīng)過分析,現(xiàn)在生活中不僅結(jié)婚難,而且再婚者需求較大,另外諸如二手物品轉(zhuǎn)讓、房屋出租、求租等個(gè)人性質(zhì)的信息不僅在當(dāng)?shù)貐T乏,而且沒有一個(gè)很好的平臺(tái)和途徑傳播,所以我們就定出了一個(gè)“個(gè)人信息**免費(fèi)”的原則,這一個(gè)口號(hào)一打出,果然反響更高,不僅交友征婚者云集,而且很多家長(zhǎng)、老人也非常關(guān)心,有為自己征婚的,也有為子女尋對(duì)象的,一時(shí)間,在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)熱鬧非凡。加之其它大量二手信息收集和刊登,更是為大家提供了極大便利,好評(píng)如潮。原 計(jì)劃三個(gè)月實(shí)現(xiàn)贏利的計(jì)劃,結(jié)果不到一個(gè)半月就提前完成目標(biāo)。
    這其中還有一則小故事:有一位女孩在報(bào)紙上打了一則交友信息,結(jié)果是一天24小時(shí)都有人聯(lián)系,打電話的,發(fā)信息的,持續(xù)了近半個(gè)月之久,*后交友者實(shí)在無法忍受,被迫連手機(jī)號(hào)都換了。
    4、 渠道下沉
    渠道下沉是成熟行業(yè)深度競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展和需要,而在DM行業(yè),渠道下沉則是指發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的覆蓋范圍的進(jìn)一步擴(kuò)大。
    當(dāng)我們報(bào)紙初步贏得市場(chǎng)認(rèn)可之后,這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,因?yàn)閷?duì)于那些經(jīng)營(yíng)二年以上的報(bào)紙,還是有著良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)和客戶認(rèn)可度的,作為一個(gè)新品牌,在初步取得認(rèn)可之后,還必須要進(jìn)一步發(fā)力,提升聲譽(yù),在穩(wěn)固自己脆弱地位的同時(shí),擴(kuò)大市場(chǎng)份額。
    經(jīng)過研究,我們很快第二步發(fā)力,發(fā)行延伸至各鄉(xiāng)鎮(zhèn),這一招又贏得了先機(jī)和認(rèn)可,比如:醫(yī)藥、餐飲行業(yè)的認(rèn)可,因?yàn)樗麄兊幕颊呷�、招聘�?duì)象等均以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為主。半年之后,我們又針對(duì)汽車用戶,將發(fā)行網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大至縣城,效果同樣顯著,得到大眾、現(xiàn)代、雪佛蘭等一些汽車品牌商認(rèn)可,建立了持久合作關(guān)系。
    5、 貨賣堆山
    商道上有一句至理名言“貨賣堆山”,什么是貨賣堆山呢?字面上的意思就是形容商家的貨物像小山一樣地堆在那里出售。讓顧客大老遠(yuǎn)地就能看到他的如山的賣場(chǎng)。為什么要“堆山”?就是要通過商品的極大豐富、極大豐滿招徠顧客、吸引顧客、刺激顧客的購買欲。這其實(shí)也是商家的一種宣傳廣告和一種促銷手段。貨堆的越多,招引來的客人也越多,客人越多,廣告效應(yīng)也越好,趨眾心理使得更多的人不斷涌來。
    在我們報(bào)紙初期,有些版面空位,但到了中后期,任何一期,我們的原則就是不能有一個(gè)大的空廣告位出現(xiàn),為此,我們也采取了多種方式,多種辦法來達(dá)到這個(gè)目的,給市場(chǎng)上造成一種感覺,任何一期,我們的客戶都很多,而且廣告位都是滿滿的,甚至有些客戶在登廣告時(shí)就不解的問:“你們的廣告都滿滿的,有沒有位置給我排啊?”
    但有些人就不懂這個(gè)商業(yè)道理,當(dāng)?shù)貓?bào)紙里就有一家,任何時(shí)候,都是稀稀拉拉的兩三家客戶,這樣給大家的感覺就是他沒客戶,沒客戶的原因是什么呢?肯定就是效果不好,既然效果不好,就是想登廣告的客戶也不會(huì)選擇了。這其實(shí)是一個(gè)循環(huán)效應(yīng),就象傳統(tǒng)的那個(gè)“啤酒游戲”。
    6、 “先升再降”的亂局之招
    破局之道首先在立身,其次在亂局,亂局之中才能給自己找到一個(gè)位置。
    報(bào)紙一開始,我們先以專業(yè)、高質(zhì)量形象出現(xiàn),在價(jià)位上也比同行稍高一些,基本處于成本之上,同行中上的價(jià)格區(qū)間。之后,為了達(dá)到亂局之目的,我們選擇了其中數(shù)量較為龐大的一類分類信息欄目來開刀,這也是價(jià)格敏感區(qū),喊出*低價(jià),一下子打破市場(chǎng)格局,迅速吸引了中小商戶,客戶數(shù)量也大量增加。如前所述,有兩家報(bào)紙?jiān)谕�行是走的低價(jià)策略,但我們這個(gè)定價(jià),比他們還低,低的沒有再降的空間和余地,一次降到位,給大家造成我們價(jià)位*低的印象。
    舉例來講:超市促銷一般都會(huì)選擇一些價(jià)格敏感的產(chǎn)品進(jìn)行微利,甚至平價(jià)、虧損來進(jìn)行促銷,吸引消費(fèi)者,再利用其它產(chǎn)品來彌補(bǔ)。同時(shí),降低,要么不降,要降就要一步降到位,不能給對(duì)手有反手的機(jī)會(huì),一點(diǎn)一點(diǎn)的降*終起不到任何效果。
    此招一出,在市場(chǎng)上掀起軒然大波,他們幾家紛紛開始反擊,降價(jià)的降價(jià),改版的改版,贈(zèng)送的贈(zèng)送,但都已經(jīng)無濟(jì)于事,先入為主的思想觀念在人們的思想里已經(jīng)扎了根,已經(jīng)建立了對(duì)我們報(bào)紙的認(rèn)識(shí),當(dāng)然還有其它相對(duì)優(yōu)勢(shì)。
    破局的目的不在降價(jià),因?yàn)榻祪r(jià)對(duì)大家來說都沒好處,破局的目的牢固樹立報(bào)紙?jiān)谑袌?chǎng)中的地位,同時(shí)為下一步做好鋪墊和準(zhǔn)備。而作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,雖然他們也有反擊對(duì)策,但都只能是被動(dòng)的應(yīng)對(duì),而且不知道我們下一步將會(huì)出什么招。加之他們主辦人員本身的不專業(yè),對(duì)廣告行業(yè)的不了解,對(duì)市場(chǎng)運(yùn)作的缺乏,要想做一些有效的應(yīng)對(duì)策略還是很難的,可以說,我們每一步幾乎都走的順風(fēng)順?biāo)?全然在掌控之中。
    7、  “通過創(chuàng)新定格NO1”的**狠招
    長(zhǎng)期以來,當(dāng)?shù)谼M報(bào)紙都是單張的運(yùn)作形式,*多只是在客戶量增多的時(shí)候加版,但缺乏長(zhǎng)期穩(wěn)定的DM刊,相對(duì)來講,DM刊比簡(jiǎn)單的DM有更多的優(yōu)勢(shì),這其實(shí)也是我們下一步的目的和目標(biāo),如果再次提升,辦成DM刊,不僅有更多的優(yōu)勢(shì),還會(huì)徹底成為行業(yè)老大,占領(lǐng)更多更大的市場(chǎng)份額,樹立**優(yōu)勢(shì),但這也是一把雙刃劍,因?yàn)镈M刊的成本更高,壓力更大,如果改刊成功,好處無庸多說,但如果不成,則可能加速死亡速度。
    多年來,其它幾家之所以沒有向DM刊發(fā)展,估計(jì)也是出于膽識(shí)和資金風(fēng)險(xiǎn)方面的考慮,另外還有一點(diǎn),他們的價(jià)格本來就低,如果改成DM刊,意味著必須要增加更多的客戶量才可以,而要增加客戶量,就必須要降價(jià),他們已經(jīng)沒有了降價(jià)的空間,而我們廣告版面的價(jià)位一直是中高,如果改成DM刊,一是有一定的降價(jià)空間,二是可以通過降價(jià)可以吸引更多的客戶量,經(jīng)過分析,其它*有可能跟進(jìn)的則因?yàn)閮r(jià)格因素排除跟進(jìn)可能,這樣的話,我們改刊,則利大于弊,而且可以一枝獨(dú)秀。
    下定決心:一定要改。
    經(jīng)過半年多的積累之后,我們開始秘謀改刊事宜:人才儲(chǔ)備,客戶儲(chǔ)備等。
    陽春三月,經(jīng)過重新規(guī)則、全新改版后的第*期DM刊拔地而起,展現(xiàn)在市場(chǎng)、對(duì)手和客戶面前,大家贊嘆、質(zhì)疑,贊嘆改版后的優(yōu)勢(shì)和精美,質(zhì)疑能堅(jiān)持多久,但因?yàn)橛星捌诘木�心�?zhǔn)備和積累,很快改版后的效應(yīng)就得到驗(yàn)證,客戶量增加,效益也得到進(jìn)一步提升,堅(jiān)持一段時(shí)間后,客戶的質(zhì)疑之聲消除,贊譽(yù)之聲卻劇增。
    8、 “三分天下,五家出局”市場(chǎng)格局
    改版的成功,也徹底決定了我們報(bào)紙的成功,徹底奠定了市場(chǎng)地位,同時(shí)也度過了新品牌站穩(wěn)腳的歷程,從此市場(chǎng)格局之中,形成以我們?yōu)镹O1,其它二家緊隨其后的三分天下局面,而且因?yàn)槲覀儓?bào)紙形象、質(zhì)量、發(fā)行等綜合優(yōu)勢(shì)的體現(xiàn),報(bào)紙集中了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)60%以上的優(yōu)質(zhì)客戶資源。
    為什么是三分天下呢?因?yàn)樵谶@整個(gè)過程中,有兩家老品牌都已經(jīng)被迫出局了。
    同時(shí),還有一點(diǎn)需要說明的是:在我們報(bào)紙出來之后,不斷有跟風(fēng)和新進(jìn)品牌出現(xiàn),前前后后總共有三家新報(bào),但都時(shí)間不長(zhǎng)便銷聲匿跡。
    就在筆者下筆的同時(shí),又有一家新報(bào)紙出現(xiàn),但仔細(xì)研究其經(jīng)營(yíng)思路、風(fēng)格,以及主辦人員之后,他們的命運(yùn)同樣長(zhǎng)不了。
    掩卷沉思
    1、 策劃——情何以堪
    報(bào)紙的路程是暫時(shí)告一個(gè)段落了,但作為了一個(gè)策劃人的路卻還很長(zhǎng)。
    “用腳做策劃”,記得這是當(dāng)年服務(wù)永利化工時(shí)自己非常深切的一個(gè)感受,我想,要想做一個(gè)優(yōu)秀的策劃人,就必須不斷的到市場(chǎng)中去,要不斷的用實(shí)踐去檢驗(yàn)策劃理論和思路、能力,積累更多的經(jīng)驗(yàn),唯有如此,才不致葉公好龍,紙上談兵,才能成長(zhǎng)為一個(gè)真正的實(shí)戰(zhàn)派營(yíng)銷策劃人。
    很多人都認(rèn)策劃人員很風(fēng)光,可以指點(diǎn)江山,又似力挽狂瀾,但實(shí)不知,如果你真想要做到能夠指點(diǎn)江山、力挽狂瀾,就要付出比別人更多的辛酸和汗水,就要有更多次千錘百煉成金,更長(zhǎng)時(shí)間的積淀成龍才可以的。
    一個(gè)優(yōu)秀的策劃人,必須要對(duì)策劃這份職業(yè)有一種難舍的情懷,才能承受更多的策劃之苦,也才有可能成就策劃之美。
    2、 破局——策劃為先
    當(dāng)今市場(chǎng),無論哪個(gè)行業(yè),都沒有空白市場(chǎng),競(jìng)爭(zhēng)激烈,要想真正破局,后來居上也了,樹立品牌插位也好,都必須要有周密的策劃,一個(gè)沒有思想的品牌,必然會(huì)被淘汰和滅亡。一次成功破局的過程,本身就是一場(chǎng)智慧的盛宴大餐。
    這是一個(gè)沒有炮火硝煙的戰(zhàn)場(chǎng),但卻是一個(gè)充滿商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的無情戰(zhàn)場(chǎng),任何一個(gè)成功的策劃,都是商業(yè)智慧的華麗展現(xiàn),都是策劃思想的集中體現(xiàn)。而唯有策劃,才能讓破局之路如此驚心動(dòng)魄又如此美麗無華。
        責(zé)任編輯：張言    www.atm-sprinta.com    2011-8-12 8:59:45

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