促銷必備能力之創(chuàng)意落地考驗(yàn)市場洞察力

添加日期：2011年8月13日 閱讀：1148

    編者按:
    促銷活動(dòng)的成功與否,跟六大能力——市場洞察能力、文字處理能力、溝通表達(dá)能力、活動(dòng)組織能力、實(shí)戰(zhàn)營銷能力、壓力承受能力分不開。本期起,本版將分期剖析這六大能力。 
    所謂靈敏的市場洞察力,就是要求營運(yùn)策劃人員需經(jīng)常深入當(dāng)?shù)亓闶凼袌?包括兩方面——藥品零售業(yè),其他商業(yè)零售業(yè)。前者是通過對(duì)其他藥店競爭對(duì)手的不時(shí)關(guān)注,了解其*新的發(fā)展及營運(yùn)動(dòng)態(tài),通過學(xué)習(xí)、觀摩以彌補(bǔ)自身不足;后者則更需要我們用心關(guān)注,如今,藥店都在高呼“轉(zhuǎn)型”,我們需要借鑒其他零售業(yè)先進(jìn)的營銷思路、管理經(jīng)驗(yàn)。
    【典型案例】
    去年年末,W藥店的營運(yùn)部緊鑼密鼓地籌備*后一場促銷,全體員工也賣力地銷售,但活動(dòng)并沒有取得預(yù)期效果,不僅店員沒得到應(yīng)有的獎(jiǎng)勵(lì),還導(dǎo)致各門店積壓了很多價(jià)格不菲的臺(tái)歷。
    其實(shí),早在幾個(gè)月前,營運(yùn)經(jīng)理早已召開了關(guān)于開展元旦促銷活動(dòng)的會(huì)議,決定采取贈(zèng)送臺(tái)歷的促銷方式,并將這項(xiàng)工作落實(shí)給企劃部的主管小張。小張也在會(huì)議上提出了看法,比如在臺(tái)歷一角印制公司全年每個(gè)月的會(huì)員特價(jià)商品,并設(shè)計(jì)成麥當(dāng)勞折扣券的形式,消費(fèi)者需購滿28元并加2元方可獲得。
    對(duì)此,有同事提出異議,擔(dān)心有消費(fèi)限制并且還要加錢購買,會(huì)影響活動(dòng)效果;也有多數(shù)同事深表支持,認(rèn)為這樣能讓顧客長久保存臺(tái)歷,更好地宣傳企業(yè)的形象和優(yōu)惠信息,而*重要的是,這“買來的折扣券”不僅不會(huì)讓藥店推出的活動(dòng)商品貶值,反而會(huì)激發(fā)顧客每個(gè)月都能積極參加活動(dòng)。在交流中,大家覺得這個(gè)活動(dòng)創(chuàng)意不錯(cuò),應(yīng)該能帶來很好的效果,甚至可以把此活動(dòng)作為年末促銷的“重頭戲”。
    于是,小張便滿懷激情地籌劃起來,積極地聯(lián)系制作臺(tái)歷的廠商洽談價(jià)格,與廣告公司商議排版,還在每頁臺(tái)歷的后面添加了健康養(yǎng)生的知識(shí)。由于距離活動(dòng)開展還有2個(gè)多月的時(shí)間,小張?jiān)诖_定好以上工作后便“停工”了,認(rèn)為“時(shí)間尚早”。就在他距活動(dòng)開展前1個(gè)月讓廠家制作時(shí),卻因?yàn)槟甑资巧�產(chǎn)臺(tái)歷的旺季而耽擱了制作時(shí)間,直到活動(dòng)進(jìn)行的前兩天才發(fā)往各個(gè)門店。
    在活動(dòng)的第*天,讓小張沒有預(yù)想到的是,很多顧客反映已經(jīng)收到很多本商家贈(zèng)送的臺(tái)歷了,藥店還要花錢購買,不要也罷�；顒�(dòng)結(jié)束后,還有數(shù)百本未“賣”出去的臺(tái)歷退回了總部,嚴(yán)重浪費(fèi)了資源,使小張嚴(yán)重受挫。  
    【案例解析】
    有了敏銳的洞察力,可從一些端倪中及時(shí)發(fā)現(xiàn)顧客購物需求變化、門店商品的陳列動(dòng)向、競爭對(duì)手的促銷信息等,有助于及時(shí)做好迎戰(zhàn)準(zhǔn)備。本場促銷活動(dòng)的失利,正是企劃人員缺乏市場洞察力造成的,再好的創(chuàng)意也是“浮云”。
    1.臺(tái)歷制作時(shí)間拖延。既然活動(dòng)方案已定,那么就要趕早不趕晚,如果不能和制作商家很好溝通,很容易因時(shí)間緊迫導(dǎo)致完成不了,影響藥店整體工作的開展。
    2.在活動(dòng)第*天,若門店整體反饋效果不好時(shí),企劃部應(yīng)敏銳察覺到,馬上制定緊急解決方案,更改活動(dòng)限制或者免費(fèi)贈(zèng)送,這樣也不致于數(shù)百本的臺(tái)歷到*后壓在手里,增加公司營運(yùn)成本。
    3.類似活動(dòng)可以提前做,沒必要緊跟年終促銷。年終促銷臨近年尾,就算免費(fèi)贈(zèng)送臺(tái)歷,顧客也會(huì)考慮接受與否。
        責(zé)任編輯：張言    www.atm-sprinta.com    2011-8-13 18:20:38

文章來源：