民營(yíng)醫(yī)院如何做好自我營(yíng)銷(xiāo)

添加日期：2011年8月13日 閱讀：968

    有心之士會(huì)感覺(jué)到:自大眾媒體出現(xiàn)之后,行銷(xiāo)的主流觀念即從早期的制造導(dǎo)向,到八十年代的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向,再到21世紀(jì)的消費(fèi)者導(dǎo)向。
    時(shí)至今日,從“如何得到銷(xiāo)售”到“顧客的終身價(jià)值”的轉(zhuǎn)變,更是成為眾多學(xué)者、業(yè)內(nèi)菁英*致力研究的話題,即從強(qiáng)調(diào)不計(jì)代價(jià)全力爭(zhēng)取新客戶的傳統(tǒng)目標(biāo),轉(zhuǎn)變?yōu)榱糇】蛻舻男?從搶攻市場(chǎng)占有率轉(zhuǎn)變?yōu)闋?zhēng)取到客戶心甘情愿掏出錢(qián)包付錢(qián)。
    從現(xiàn)實(shí)的視角來(lái)看,追求高速發(fā)展的各級(jí)醫(yī)院,在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激流中,如何營(yíng)建專(zhuān)業(yè)服務(wù)體系,探索潛在顧客終身價(jià)值的管理,**醫(yī)院與服務(wù)的生命線已成為21世紀(jì)面臨的緊迫任務(wù)。
    君不見(jiàn)短短幾年,許多民營(yíng)醫(yī)院和診所折乾沉沙,一撅不振,消失了往日的威風(fēng)和輝煌,這其中,知名度與美譽(yù)度之間的懸殊造成了市場(chǎng)形勢(shì)中的落差,但是,仍舊有個(gè)別品牌醫(yī)院奠定其在消費(fèi)者心目中的地位,擴(kuò)展了市場(chǎng)的份額,經(jīng)久而不衰。為什么?以“顧客滿意”為經(jīng)營(yíng)焦點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)利器!事實(shí)上,用醫(yī)院理念結(jié)合文化內(nèi)涵挖掘消費(fèi)結(jié)構(gòu)中獨(dú)特的心理積淀,用差異化的推廣凸現(xiàn)功能訴求中的同質(zhì)化傾向,已成為明智醫(yī)院在宣傳中營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)選。
    幾年前,一些民營(yíng)醫(yī)院天價(jià)醫(yī)療費(fèi)事件頻頻受到媒體曝光。事件發(fā)生后,我不清楚這些醫(yī)院具體會(huì)采取什么策略,什么方式來(lái)挽救惡劣影響帶來(lái)的社會(huì)置疑以及患者信任缺失形成的對(duì)醫(yī)院戒備心理,但有一點(diǎn),面臨市場(chǎng)殘酷競(jìng)爭(zhēng),醫(yī)院品牌和醫(yī)患關(guān)系蒙上了陰影已是不爭(zhēng)的事實(shí)。
    現(xiàn)在,隨著醫(yī)院的機(jī)制改變和體制轉(zhuǎn)型,更多的醫(yī)院開(kāi)始從戰(zhàn)略層面尤其是品牌塑造上進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃,而一改以往注重內(nèi)功忽略營(yíng)銷(xiāo)的做法。
    隨著國(guó)家醫(yī)療體系的改革,將引發(fā)新一輪醫(yī)院投資熱。以前,由于機(jī)制呆板、體制僵化、部門(mén)臃腫、服務(wù)欠缺等帶來(lái)的眾多弊病已嚴(yán)重制約著醫(yī)院的進(jìn)一步發(fā)展。走在城市繁華地段,常會(huì)看到眾多醫(yī)院形象廣告出現(xiàn)在戶外醒目位置,這其中尤以民營(yíng)醫(yī)院為主,從以往的朝南面孔到如今開(kāi)始追求醫(yī)患和諧的關(guān)系,注重信任和理解在雙方溝通中的情感效應(yīng),以及人文關(guān)懷所體現(xiàn)的多元價(jià)值文化,無(wú)不表露這樣一種信息,面對(duì)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì),只有在變革中求活,在競(jìng)爭(zhēng)中突破才能真正擁有一方天地。就目前來(lái)看,眾多醫(yī)院如何準(zhǔn)確定位,塑造品牌,提升形象,已成為戰(zhàn)略層面上如何結(jié)合醫(yī)院實(shí)際,整合優(yōu)勢(shì)資源,根據(jù)市場(chǎng)客觀發(fā)展規(guī)律所必須考慮的問(wèn)題。
    不是嗎,當(dāng)前一些醫(yī)院,由于其特定的專(zhuān)業(yè)性、技術(shù)性,絕大多數(shù)的員工潛意識(shí)中缺乏整體的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念和應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的思想準(zhǔn)備,在心態(tài)上往往較為機(jī)械被動(dòng),缺乏品牌塑造和商業(yè)意識(shí),主動(dòng)性和進(jìn)取心缺乏,就整個(gè)市場(chǎng)體系來(lái)看,醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo),作為特定的組織形式,如何讓患者的需求得到充分的滿足,如何使服務(wù)理念進(jìn)一步細(xì)分,并*終提供出有別于對(duì)手的差異化定位和個(gè)性化訴求等等,應(yīng)作為戰(zhàn)略明確后戰(zhàn)術(shù)上完善的有機(jī)合成。
    在現(xiàn)階段,任何一家醫(yī)院,如果沒(méi)有市場(chǎng)意識(shí),缺乏營(yíng)銷(xiāo)手段,不僅凝聚不了人心,還有可能失掉原本擁有的良好資源。因此,有些醫(yī)院在營(yíng)銷(xiāo)手段上開(kāi)始注重了新聞策劃和聚焦眼球的傳播,我覺(jué)得這是一個(gè)可喜的現(xiàn)象。所謂新聞策劃,是指通過(guò)新聞媒介,借助熱點(diǎn)事件,制造新聞點(diǎn),尋求新聞眼,以此來(lái)樹(shù)立醫(yī)院和服務(wù)形象,樹(shù)立品牌,營(yíng)造醫(yī)院良好的外部發(fā)展環(huán)境,創(chuàng)造產(chǎn)品和服務(wù)市場(chǎng)、培養(yǎng)和培育消費(fèi)需求,從而達(dá)到與外部企業(yè)和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、銷(xiāo)售產(chǎn)品的目的。就醫(yī)院來(lái)講,如何把自身的優(yōu)勢(shì)資源、業(yè)務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)手段等盡快傳播出去,快速占領(lǐng)患者心智空間,離開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)是萬(wàn)萬(wàn)不行的。
    隨著宏觀經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng),醫(yī)療保健制度的改善,醫(yī)療行業(yè)管理日趨規(guī)范化,作為醫(yī)院,更多的是提供服務(wù)的窗口和醫(yī)療專(zhuān)業(yè)分工的保證,醫(yī)院的環(huán)境、風(fēng)貌、人員的素質(zhì)等會(huì)給病人產(chǎn)生直接印象。其中,醫(yī)患關(guān)系應(yīng)該是*和諧的關(guān)系,因?yàn)殡p方有個(gè)共同的目標(biāo)——戰(zhàn)勝疾病;而且診療過(guò)程也是一個(gè)充滿人性化的過(guò)程。
    營(yíng)銷(xiāo)大師菲利浦·科特勒在《國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)中曾這樣闡述:致力于自我營(yíng)銷(xiāo)的國(guó)家,必將極大的增加世界經(jīng)濟(jì)的份額和他們所服務(wù)的世界。就醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō),同樣是這個(gè)道理,向患者提供更加實(shí)惠服務(wù),已成為同行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新焦點(diǎn)。注重研究患者的服務(wù)需求,及時(shí)的為他們提供滿意的服務(wù),已成為醫(yī)院在風(fēng)起之涌的市場(chǎng)中立于不敗之地的重要手段。
    在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型時(shí)期,醫(yī)院也時(shí)刻面臨著競(jìng)爭(zhēng)壓力,對(duì)患者需求缺乏應(yīng)變,在業(yè)務(wù)上沒(méi)有人性化的設(shè)計(jì),往往會(huì)在市場(chǎng)的風(fēng)云變幻中被動(dòng)挨打,著名品牌營(yíng)銷(xiāo)**于斐指出,21世紀(jì)建立品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵在于發(fā)展與顧客之間的互相依賴、互相滿足的關(guān)系,同樣面對(duì)日益嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),某家著名醫(yī)院的領(lǐng)頭人這樣感慨道:“贏得市場(chǎng)須先贏得消費(fèi)者的心,在以消費(fèi)為導(dǎo)向的今天,我們?cè)俨荒芡Ａ粼趥鹘y(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)策略中,而樂(lè)不思蜀,應(yīng)有所突破,尋找新的長(zhǎng)期發(fā)展之路。”同樣,美國(guó)科特勒營(yíng)銷(xiāo)集團(tuán)總裁科特勒說(shuō):“創(chuàng)造并留住顧客是相輔相成的,創(chuàng)造靠新技術(shù)、新工藝、新創(chuàng)意,留住靠質(zhì)量、靠服務(wù),而銷(xiāo)售就是溝通橋梁。因此,我們所有營(yíng)銷(xiāo)工作的出發(fā)點(diǎn),就是要把著眼點(diǎn)聚焦在患者身上。關(guān)鍵是如何避免醫(yī)院進(jìn)入市場(chǎng)后消費(fèi)者的“FUD”心理(fear害怕 、Uncertainty 不可靠 、 Doubt懷疑),雖說(shuō)每位患者的消費(fèi)心理受地域文化、傳統(tǒng)習(xí)俗、思維方式等的制約,對(duì)市場(chǎng)的領(lǐng)悟不同,但是,專(zhuān)業(yè)文化氛圍規(guī)范的服務(wù)體系能延伸對(duì)方的滿意度。一般來(lái)說(shuō),通過(guò)建立在美譽(yù)度和良性溝通上面對(duì)面宣傳、口碑效應(yīng)、上門(mén)回訪等多種手段在細(xì)分化原則下能強(qiáng)化他們對(duì)醫(yī)院和服務(wù)的認(rèn)識(shí),從而在醫(yī)院和患者中形成親和力,用無(wú)形的溝通聚攏起心靈上的互動(dòng),從而形成認(rèn)識(shí)感受上的一致性,避免對(duì)醫(yī)院商業(yè)味的排斥形成的逆反心理,穩(wěn)定并擴(kuò)展消費(fèi)群,**醫(yī)院由品牌美譽(yù)度積淀帶來(lái)的生命周期。
    知己知彼,百戰(zhàn)百勝。無(wú)論什么行業(yè),每家醫(yī)院每天都有顧客流失;而對(duì)于醫(yī)院來(lái)說(shuō),挖掘新的顧客所花費(fèi)的成本要比留住老顧客的成本要高出3-4倍。有家醫(yī)院�？筒控�(fù)責(zé)人告訴筆者,醫(yī)院常客部對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查訪問(wèn)是重復(fù)性、全面性,�？筒慷ㄆ趯�(duì)每一個(gè)接觸層面、溝通渠道、咨訊場(chǎng)所以及非競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)收集來(lái)的資料中去認(rèn)識(shí)和了解每一位特定的消費(fèi)群體,了解到患者真正關(guān)心的利益、認(rèn)同的價(jià)格以及他們喜歡的服務(wù)渠道、活動(dòng)方式和廣告等,分析出消費(fèi)心理,為醫(yī)院�？筒亢笃谔峁└鞣N周到、有針對(duì)性的服務(wù)奠定基礎(chǔ)。醫(yī)院明白,在花費(fèi)各種心思找來(lái)新顧客的同時(shí),更應(yīng)加強(qiáng)對(duì)不斷流失的老顧客的情感維系。
    由此可見(jiàn),在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí),向消費(fèi)者提供更加實(shí)惠的服務(wù),已成為同行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新焦點(diǎn);注重研究患者的服務(wù)需求,及時(shí)地為患者提供滿意的服務(wù),成為醫(yī)院在風(fēng)起云涌的行業(yè)立于不敗之地的重要手段。
    隨著醫(yī)療改革的一步步進(jìn)行,醫(yī)療機(jī)構(gòu)之間的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈,尤其是民營(yíng)醫(yī)院,如何抓住時(shí)機(jī)不斷提升自己的品牌形象,并以此為發(fā)展契機(jī),對(duì)醫(yī)院的未來(lái)進(jìn)行重新規(guī)劃定位,樹(shù)立良好的醫(yī)院口碑,及時(shí)向社會(huì)公眾推廣醫(yī)院的服務(wù)精神、發(fā)展理念和品牌意識(shí),越來(lái)越顯得尤為重要。
    萌芽產(chǎn)生于20世紀(jì)80年代的民營(yíng)醫(yī)院,在2001年9月中國(guó)開(kāi)放醫(yī)療市場(chǎng)以前一直處于小規(guī)模發(fā)展?fàn)顟B(tài),2001年9月中國(guó)正式開(kāi)放醫(yī)療市場(chǎng)后,民營(yíng)醫(yī)院才開(kāi)始真正得到大規(guī)模的發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計(jì),我國(guó)現(xiàn)有各級(jí)各類(lèi)醫(yī)療機(jī)構(gòu)30多萬(wàn)家,其中非公有制醫(yī)療機(jī)構(gòu)13萬(wàn)多家,有一定規(guī)模的民營(yíng)醫(yī)院大約有1500多家。
    據(jù)統(tǒng)計(jì),在全國(guó)各級(jí)民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)總數(shù)量已占絕大多數(shù)的情況下,其診療人次數(shù)卻僅占全國(guó)醫(yī)療機(jī)構(gòu)總診療人次數(shù)的2.7%,入院人數(shù)占全國(guó)醫(yī)療機(jī)構(gòu)入院人數(shù)的2.5%,在每年超過(guò)萬(wàn)億元人民幣的中國(guó)醫(yī)療市場(chǎng)這塊大蛋糕中,民營(yíng)醫(yī)院僅占不到3%。   
    如此強(qiáng)大的數(shù)據(jù)反差,真切地說(shuō)明了民營(yíng)醫(yī)院發(fā)展的現(xiàn)狀是多么艱難,而隱藏在這一數(shù)據(jù)后面的,就是民營(yíng)醫(yī)院發(fā)展機(jī)制不靈活、策劃不靈活、缺乏品牌意識(shí)的事實(shí)。
    這也充分說(shuō)明,民營(yíng)醫(yī)院如果還不注重自己的品牌建設(shè),僅僅停留在打打廣告的策劃手段之上,那么,民營(yíng)醫(yī)院所要面對(duì)的必然是壽終正寢,被市場(chǎng)無(wú)情的淘汰。
    眾所周知,醫(yī)院品牌建設(shè)的核心是提高品牌的知名度、美譽(yù)度和患者的忠誠(chéng)度。其中,培育忠誠(chéng)度應(yīng)當(dāng)作為醫(yī)院的長(zhǎng)期追求,樹(shù)立自身的美譽(yù)度則是重要保證。不管是知名度還是美譽(yù)度,究竟誰(shuí)說(shuō)了算?當(dāng)然是消費(fèi)者,是患者,也就是顧客!
    民營(yíng)醫(yī)院服務(wù)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),就民營(yíng)醫(yī)院品牌診斷、定位及傳播提供全程的策劃服務(wù),進(jìn)而積累了一筆寶貴的“實(shí)戰(zhàn)”財(cái)富,為打造現(xiàn)代化、先進(jìn)性、專(zhuān)業(yè)化的民營(yíng)醫(yī)院標(biāo)準(zhǔn)奠定厚重的基礎(chǔ),無(wú)論是從醫(yī)院如何提升質(zhì)量形象、服務(wù)形象、精神風(fēng)貌等品牌方面來(lái)取悅于患者,還是從民營(yíng)醫(yī)院在區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中整合優(yōu)勢(shì)資源,占據(jù)有利的市場(chǎng)位置,來(lái)保證醫(yī)院的可持續(xù)發(fā)展,藍(lán)哥智洋機(jī)構(gòu)都具有豐富的策劃能力。
    比如說(shuō):民營(yíng)醫(yī)院如果沒(méi)有一定的美譽(yù)度,那么**不要盲目擴(kuò)大知名度。在美譽(yù)度不高的情況下,知名度越高,可能存在著越大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。譬如江蘇蘇南x(chóng)x市醫(yī)院,由于自身管理的原因,頻繁產(chǎn)生醫(yī)療事故或醫(yī)療糾紛,導(dǎo)致知名度提高但美譽(yù)度同時(shí)受損。
    由此看來(lái),美譽(yù)度是品牌建設(shè)重中之重,必須建立在大部分看病患者的滿意度就是“硬道理”的原則上行事。醫(yī)院應(yīng)立足實(shí)際慎重對(duì)待醫(yī)療安全、質(zhì)量、價(jià)格、醫(yī)療服務(wù)品質(zhì)等重要環(huán)節(jié),全面提高醫(yī)療技術(shù)質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量,真正為醫(yī)院美譽(yù)度的提高打牢基礎(chǔ),迎合患者的看病心態(tài)。
    一定程度上,顧客選擇醫(yī)院主要考慮的是醫(yī)生的服務(wù)態(tài)度及專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn),因此,改善醫(yī)生的服務(wù)態(tài)度,提高服務(wù)品質(zhì),加強(qiáng)醫(yī)院品牌建設(shè)是必然的選擇。好的民營(yíng)醫(yī)院文化和品牌氛圍對(duì)增強(qiáng)從業(yè)人員的凝聚力,進(jìn)而全面提高服務(wù)品質(zhì),無(wú)疑對(duì)推動(dòng)醫(yī)院品牌建設(shè)具有重要戰(zhàn)略意義。
    水能載舟,亦能覆舟,在槍林彈雨的醫(yī)療市場(chǎng)中,只有踏踏實(shí)實(shí)把好服務(wù)質(zhì)量關(guān),為患者精耕細(xì)作好每一項(xiàng)服務(wù),業(yè)績(jī)提升將不再只是一個(gè)神話。其實(shí),也可以這么說(shuō),在市場(chǎng)面前人人平等,就看我們是否有識(shí)別機(jī)會(huì)的慧眼和善于思考的頭腦。
    根據(jù)哈佛商業(yè)評(píng)論的研究,當(dāng)你的顧客流失率降低5%,平均每位顧客的價(jià)值就增加25%~**以上,這方面,山東省膠東鎮(zhèn)某衛(wèi)生院的做法十分有代表性。他們充分整合現(xiàn)有資源,挖掘現(xiàn)有潛力,以醫(yī)患雙方互利雙贏為宗旨,從單純“以治療為本”轉(zhuǎn)型到“以病人為主”上來(lái),比如,“同樣的醫(yī)德比醫(yī)風(fēng),同樣的技術(shù)比效率,同樣的質(zhì)量比信譽(yù),同樣的效果比費(fèi)用,同樣的條件比便捷,同樣的優(yōu)質(zhì)比滿意”為主要內(nèi)容的“六比”活動(dòng),就對(duì)同行有很大啟發(fā)。另外,他們還對(duì)每月前來(lái)就診住院的患者實(shí)行免費(fèi)接送,加強(qiáng)醫(yī)后、術(shù)后跟蹤回訪服務(wù),將對(duì)病人的關(guān)心延伸到院外,從而在全院營(yíng)造了“關(guān)愛(ài)關(guān)心病人,全心全意為病人服務(wù)”的氛圍,有效的改善了醫(yī)患關(guān)系,使病人滿意率直線上升。這方面同樣的還有如南京某醫(yī)院創(chuàng)造性的提出魅力“5S”服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),即smile(微笑)、speeay(效率)、sincerity(誠(chéng)信)、security(安全)、sostenuto(跟蹤)簡(jiǎn)稱(chēng)“5S�！�
    自推廣以來(lái),同樣得到了患者的普遍好評(píng)。在日常生活中,我們會(huì)發(fā)現(xiàn),患者在醫(yī)院就醫(yī)過(guò)程中是被動(dòng)消費(fèi),一切都在醫(yī)生引導(dǎo)下進(jìn)行,由于醫(yī)療體制的弊端,*終使患者成為體制矛盾的承受者。如果看病難、看病貴問(wèn)題得不到解決,醫(yī)患之間缺乏有效的溝通,那么醫(yī)院就會(huì)在患者心中漸漸失去誠(chéng)信和神圣感。
    記得哈佛大學(xué)邁克爾·波特教授有這樣一句話,企業(yè)要想獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),就必須為客戶提供*優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和*貼心的服務(wù)。
    要想做到這一點(diǎn),企業(yè)就必須對(duì)客戶進(jìn)行充分的分析,找出他們真正的需求,并加以滿足,這樣才會(huì)博得客戶的好感和忠誠(chéng)。因此,醫(yī)院可以通過(guò)認(rèn)知并回應(yīng)不斷改變的患者需求和價(jià)值持續(xù)為患者尋找并創(chuàng)造新的價(jià)值,視患者為親人、朋友,用真情締造和諧、互信、實(shí)行全程親情化跟蹤服務(wù)。
        責(zé)任編輯：張言    atm-sprinta.com    2011-8-13 18:22:24

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