文化營銷：市場營銷的關(guān)鍵一躍

添加日期：2011年8月13日 閱讀：1264

    21世紀(jì)是一個由文化主導(dǎo)的經(jīng)濟時代,文化不再是經(jīng)濟的附加品,而是與經(jīng)濟緊密結(jié)合在一起,成為經(jīng)濟發(fā)展的動力源泉。
    文化與市場營銷有著密切的聯(lián)系。營銷過程在實物上表現(xiàn)為產(chǎn)品傳遞以滿足需要的過程,而在內(nèi)層,則是一種文化價值的傳遞從而達到顧客滿意的過程。營銷過程中充滿了文化的因素,正是文化的支撐,才使商品營銷活動更有活力,效用也更加持久。在經(jīng)濟全球化時代,國內(nèi)外企業(yè)紛紛舉起文化營銷的大旗,選擇不同的文化營銷模式和策略,并且塑造了一批文化營銷的成功案例,通過對這些經(jīng)典案例的解析,有利于企業(yè)了解如何充分發(fā)揮文化因素對經(jīng)營活動的促進作用,如何贏得消費者的心。中外文化營銷的特點差異由于文化營銷在現(xiàn)代商戰(zhàn)中的巨大作用,在奔涌而來的文化營銷的浪潮中,各國的商業(yè)精英紛紛爭當(dāng)弄潮兒,在眾多領(lǐng)域擺開了擂臺,演藝了多種文化營銷的神話。但在現(xiàn)實表現(xiàn)上,中外文化營銷又有不同的特點,主要體現(xiàn)在文化環(huán)境、文化營銷歷程、文化營銷目標(biāo)、文化營銷模式和文化營銷效果幾個方面。
    1.文化環(huán)境差異。文化營銷從戰(zhàn)略意義上講,是企業(yè)為滿足差異文化下產(chǎn)生的消費者差異需求而制定的實施強有力文化滲透的戰(zhàn)略性營銷。文化環(huán)境是極其重要而又容易被忽視的因素,文化差異往往成為其跨國經(jīng)營的無形壁壘。文化營銷的地域性表現(xiàn)為在不同的國度、地區(qū)差別性,它與民族、宗教、習(xí)俗、語言文字等因素有著深刻的聯(lián)系,不同區(qū)域的明顯差異就成為營銷活動的一大障礙。中國的歷史文化悠久,形成了獨特的文化體系,與西方文化有很大的區(qū)別,必然會大大增加營銷的難度。只有充分理解文化差異的內(nèi)涵,才能成功地開展與之相對應(yīng)的營銷活動,否則會招致慘痛的失敗。
    2.文化營銷歷程。文化營銷的階段性是與市場經(jīng)濟發(fā)展的階段性緊密相聯(lián)的。國外發(fā)達國家文化營銷的發(fā)展可以概括為兩個階段:早期文化營銷和后期文化營銷。早期文化營銷發(fā)展階段是以市場經(jīng)濟發(fā)展程度不高,市場競爭有限為背景,文化營銷的內(nèi)容形式還比較簡單;后期文化營銷階段,其發(fā)展是以市場經(jīng)濟的高度發(fā)展,以及市場競爭加劇為背景,文化營銷無論在內(nèi)容還是在形式上都發(fā)生了巨大的變化。國外企業(yè)文化營銷的歷程比中國企業(yè)還要悠久,所以在文化營銷的模式和手段表現(xiàn)上都更為全面。當(dāng)前,在中國市場上比較成功的文化營銷實例都以國外品牌為主,它們在克服跨文化障礙上所積累的經(jīng)驗,值得我國企業(yè)去借鑒。
    3.文化營銷內(nèi)容。企業(yè)文化營銷內(nèi)容體系包括產(chǎn)品文化營銷、品牌文化營銷、制度文化營銷、理念文化營銷四個層次。產(chǎn)品文化營銷是文化營銷的核心,它表現(xiàn)為設(shè)計、造型、生產(chǎn)、包裝、品牌、使用等各個方面。制度文化是企業(yè)營銷文化的基礎(chǔ),它具體表現(xiàn)為文化營銷中對傳統(tǒng)文化的繼承、改造與發(fā)展。理念文化營銷是在營銷中能體現(xiàn)出企業(yè)的文化理念,其核心內(nèi)容就在于尋求為顧客所接受的價值信條作為立業(yè)之本。中外企業(yè)在文化營銷內(nèi)容上的差別是:中國很多企業(yè)仍然停留在產(chǎn)品文化營銷的層次,而國外許多跨國公司是從產(chǎn)品、品牌、制度和理念等各個層面不斷豐富文化營銷策略的內(nèi)涵和效應(yīng)。
    4.文化營銷定位。文化營銷定位建立在對企業(yè)產(chǎn)品、競爭對手和目標(biāo)市場分析的基礎(chǔ)上,綜合做出的定位決策活動。中國企業(yè)處在一個有著5000多年悠久歷史的文化國度中,因此,中國的傳統(tǒng)文化以及絢麗多彩的民族文化成為產(chǎn)品文化定位的來源和依據(jù)。只有將這些傳統(tǒng)文化和民族文化有效植入產(chǎn)品營銷中,才能發(fā)展出有中國特色和深受本土消費者喜好的文化品牌個性,才能探索出真正有利于中國企業(yè)品牌成長的路徑。中外企業(yè)所處的文化環(huán)境有著本質(zhì)的區(qū)別,企業(yè)在進行跨國營銷時,必須充分克服跨文化的營銷沖突,將東道國的文化特色積極整合進本企業(yè)產(chǎn)品的推廣中。文化營銷的成功案例解析文化營銷日益成為企業(yè)界所重視的營銷利器,一些企業(yè)通過成功運用文化營銷策略大獲成功。
    *近幾年,隨著功夫熊貓、憤怒的小鳥、Kappa、優(yōu)衣庫等一批企業(yè)在文化營銷領(lǐng)域的豐收,極大地促進了文化營銷水平的提升。通過透析當(dāng)今市場文化營銷的優(yōu)秀個案,可以為本土企業(yè)文化營銷運作提供實踐指導(dǎo)和參考。功夫熊貓:中國文化的完美植入2008年6月,一部以熊貓、功夫等中國元素為主要賣點的好萊塢動畫片--《功夫熊貓》在國內(nèi)院線上映首日票房便直逼**,在中國電影市場大獲成功。2011年5月,《功夫熊貓2》再度來襲,在中國首映當(dāng)天便收獲近6000萬人民幣票房,兩日內(nèi)便輕松突破億元票房。這部好萊塢動畫片運用了典型的中國文化元素“功夫”和“熊貓”,通過影片景觀和元素的中國化、中國的道家精神、儒家的因材施教思想和中國功夫的表現(xiàn)手法,將美國的個人英雄主義以及強調(diào)個人奮斗與努力的美國夢向世人進行傳達�！豆Ψ蛐茇垺废蛭覀冄堇[了中國文化的形式是怎樣作為外包裝被植入了西方文化的內(nèi)核,從而成為一種文化產(chǎn)品在全球流行和賣座的。
    《功夫熊貓》讓我們看到中國文化獨特的吸引力,也讓我們意識到中國傳統(tǒng)文化的傳承應(yīng)具有新的時代性。經(jīng)濟全球化的到來引起了文化資源的全球化,任何一個民族文化除適應(yīng)社會發(fā)展需要而做的自身調(diào)節(jié)外,還要靠外來文化的補充與豐富才能不斷增強自身的活力,還要靠對外宣傳和傳播本民族文化以求得自身的“生存權(quán)”。這要求企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)中注意與不同民族的文化對話中善于發(fā)現(xiàn)和吸收其他民族文化中的優(yōu)秀成分,并在產(chǎn)品傳播中積極對外宣傳這種民族文化,以獲得其他國家和民族的理解與支持。在文化營銷的道路上,中國企業(yè)需要換位思考,從目標(biāo)市場消費者文化習(xí)俗出發(fā),整合本國的民族文化,進行產(chǎn)品的跨文化傳播。
    憤怒的小鳥:手機游戲的營銷先鋒全球*火暴的游戲《憤怒的小鳥》創(chuàng)造了業(yè)界矚目的驕人戰(zhàn)績,自2009年12月11日第*版《憤怒的小鳥》發(fā)布以來,游戲下載量已突破2億次。如今有7500萬人利用這款游戲消磨時間,每天用戶花在這款移動游戲上的時間總計是2億分鐘。
    《憤怒的小鳥》變成“吸金的小鳥”有幾個原因:第*,該款游戲設(shè)計簡單、上手容易,同時具有較高的耐玩度;第二,游戲故事相當(dāng)有趣,為了報復(fù)偷走鳥蛋的綠皮豬們,鳥兒以自己的身體為武器進行攻擊,小鳥彈出角度和力度由手指控制;第三,相關(guān)衍生收入大,產(chǎn)品除本身的付費下載、付費道具外,還全面滲透到了現(xiàn)實世界,從各種毛絨玩具到T恤、手機套、箱包掛飾……《憤怒的小鳥》這個品牌已帶來5000萬歐元的收入,而游戲本身的研發(fā)成本不過10萬歐元�！稇嵟�的小鳥》正在努力創(chuàng)造出一個綜合娛樂產(chǎn)品,包括銷售、游戲、電影、動畫片和喜劇,就像是迪斯尼。
    《憤怒的小鳥》作為一種文化產(chǎn)品成功抓住了年輕一代對流行、時尚文化的追求。通過將現(xiàn)代流行文化用簡單、易操作的游戲畫面和程序表達出來,滿足了現(xiàn)代人對高品質(zhì)休閑生活的追求。它所體現(xiàn)的輕松、快樂文化潮流在一定程度上有利于減輕現(xiàn)代人的生活和工作壓力,深受大眾喜歡。同時,《憤怒的小鳥》將核心文化產(chǎn)品所創(chuàng)造出來的文化價值和商業(yè)價值進行延伸利用,廣泛推出相關(guān)衍生產(chǎn)品,實現(xiàn)了文化營銷效應(yīng)的*大化。Kappa:運動休閑的差異化品牌定位在20世紀(jì)80年代初期,ROBE DI KAPPA帶有前瞻性地開發(fā)了運動服裝市場,于是誕生了Kappa品牌,如今Kappa因其運動、時尚、性感、品位的品牌理念早已深入人心。
    Kappa在中國市場的成功取決于幾個方面:第*,品牌的重新定位。Kappa 開創(chuàng)了一個新的消費群體,其核心客戶是18~30 歲的年輕人,品牌訴求為運動、時尚、性感、品位四個主題。第二,精準(zhǔn)的產(chǎn)品設(shè)計與研發(fā)。Kappa發(fā)現(xiàn)年輕人既喜歡運動,更希望運動時也感到時尚,針對這個需求Kappa展開了準(zhǔn)確的產(chǎn)品設(shè)計和開發(fā)。第三,堅持時尚的品牌文化理念。Kappa全球性的時尚演繹引領(lǐng)了年輕人了解更**和前衛(wèi)的運動潮流趨向。第四,走“運動娛樂化,娛樂運動化”的品牌推廣路線。Kappa品牌在推廣上,采用了在體育營銷和娛樂營銷的結(jié)合點上做文章,而沒有走類似耐克等品牌的專業(yè)體育贊助路線。
    Kappa品牌在中國的成功不是偶然的,而是非文化產(chǎn)品在中國市場通過文化營銷策略而取得巨大成功的結(jié)果。隨著生活水平的提高,中國消費者的消費觀念也發(fā)生了很大的變化,他們在消費的過程中所注重的已經(jīng)不再是單純的物質(zhì)使用價值,而更注重在物質(zhì)的使用價值的基礎(chǔ)上帶來更多精神需求的滿足。特別是,隨著追求時尚個性的80后逐漸成長為當(dāng)前消費軍團的主力,90后潮炫一族也蓄勢待發(fā),全民娛樂時代已悄然而至。而此時,Kappa運動品牌也越來越多地凸顯出時尚的元素。
    為了改變重塑公司的創(chuàng)新文化方向,中國動向公司請來了很多運動時尚設(shè)計師來給經(jīng)理人描述產(chǎn)品方向,在產(chǎn)品設(shè)計上不再照搬意大利風(fēng)格,而是更多地增加中國文化及本土流行要素,推出適合亞洲消費特征的產(chǎn)品,并采用娛樂化品牌推廣路線。優(yōu)衣庫:以“短平快”制勝優(yōu)衣庫是日本著名的休閑品牌,是排名全球服飾零售業(yè)前列的日本迅銷集團旗下的實力核心品牌。堅持將現(xiàn)代、簡約自然、高品質(zhì)且易于搭配的商品提供給全世界的消費者。優(yōu)衣庫的經(jīng)營核心主要體現(xiàn)為短平快。“短”是指鏈條斷。優(yōu)衣庫的經(jīng)營模式是服裝業(yè)新創(chuàng)的“商超對接”,極力減少中間商環(huán)節(jié),由指定廠商設(shè)計和生產(chǎn),然后直接進入倉儲式的優(yōu)衣庫賣場�！捌健笔侵钙絻r。優(yōu)衣庫盡一切可能摒棄傳統(tǒng)商場不必要的裝潢裝飾,推行倉庫型店鋪,采用超市型的自助購物方式,減少服務(wù)環(huán)節(jié)和成本,以盡可能低的價格為顧客提供服裝。“快”是指“快時尚”,即快速更新,緊跟潮流的消費理念,近年來廣為追求時尚但收入尚有限的消費群體所追捧。優(yōu)衣庫之所以能取得今天銷售業(yè)績令人側(cè)目的成績,在于其在服裝經(jīng)營中有著獨特的營銷理念,那就是主張“服裝本身是沒有個性的,只有通過穿著的人搭配才能體現(xiàn)個性”。其所倡導(dǎo)的“百搭”品牌理念,也為世人所熟知�！耙路�是配角,穿衣服的人才是主角”,即通過人對服裝的搭配,自行調(diào)制出個人的著裝風(fēng)格和品位。優(yōu)衣庫非常注意隨時吸取*前沿的設(shè)計元素和設(shè)計靈感,從而保證優(yōu)衣庫的創(chuàng)新活力�？此坪唵蔚幕�本款式,只要經(jīng)過精心的搭配更能夠展現(xiàn)出自我個性,從而充分利用了服裝易于搭配的特點。這對服飾個性的特立獨行般的詮釋本身就極富個性化,更突出了其以人為本的穿衣理念,也顯現(xiàn)出了優(yōu)衣庫在經(jīng)營中已經(jīng)成為這個理念的踐行者。如何實現(xiàn)市場營銷的關(guān)鍵一躍企業(yè)市場需要縮短兩個距離:一個是產(chǎn)品與消費者之間的物理距離,這是一種空間距離形態(tài);另一個是產(chǎn)品與消費者之間的心理距離,這是產(chǎn)品價值與消費者需求的認(rèn)知距離。要縮短第*個距離并不難,但只有成功縮短第二個距離,才能真正完成產(chǎn)品營銷的*后一步。文化營銷能有效建立消費者對產(chǎn)品的價值感知和情感依賴,促進消費者對產(chǎn)品保持忠誠行為。企業(yè)只有對文化營銷進行精心準(zhǔn)備和有效策劃,才能實現(xiàn)市場營銷的關(guān)鍵一躍。
    1.積極培育文化營銷理念。商品同質(zhì)化日益嚴(yán)重,只靠質(zhì)量和技術(shù)很難具有市場優(yōu)勢,在眾多企業(yè)和商品形成汪洋大海之時,只有那些營銷文化和形象好的企業(yè)才會受到消費者和社會公眾的青睞。在企業(yè)實施文化營銷活動前,需要對全體員工和管理人員進行文化營銷教育,培養(yǎng)文化營銷理念。營銷文化是企業(yè)的伴生物,只有當(dāng)企業(yè)的營銷文化滲透到員工的內(nèi)心,形成企業(yè)內(nèi)部的倫理和一種企業(yè)內(nèi)部大多數(shù)成員所共識的理念,員工真正明白企業(yè)營銷過程中所追求的價值標(biāo)準(zhǔn),才能自覺維護企業(yè)的根本利益。
    2.選擇合理的文化定位。文化定位是文化營銷成功實施的關(guān)鍵,對文化營銷效果的獲取起著決定性的作用。每個企業(yè)的基本條件、產(chǎn)品和目標(biāo)市場都不同,所形成的文化也就各具特色。因此,任何要實施文化營銷的企業(yè)必須根據(jù)企業(yè)實際情況選擇合適的文化產(chǎn)品定位。企業(yè)在進行文化定位時,要根據(jù)其實際情況,進行具體分析,畢竟文化營銷的實質(zhì)是文化適應(yīng),而不是文化硬套。
    3.積極采取文化適應(yīng)策略。對于從事跨國營銷活動的企業(yè),需要按照國外消費者的需要來設(shè)計、提供主產(chǎn)品。這就是通過對目標(biāo)市場的文化環(huán)境的了解和體會,在營銷中充分考慮其文化特點,避免與當(dāng)?shù)匚幕�、宗教禁忌等相沖突。通過積極主動的采用文化措施,巧妙使用文化策略,以達到“以夷制夷”的目的。這要求企業(yè)應(yīng)按照外國文化特點、習(xí)俗和規(guī)范來確定文化營銷的目標(biāo)和相應(yīng)業(yè)務(wù)問題。
    4.發(fā)揮文化品牌長期效應(yīng)。如今已進入網(wǎng)絡(luò)信息時代,文化營銷也必須與時俱進。通過高速信息公路,可以實現(xiàn)以*快的速度進行品牌推廣。文化營銷,不可避免地要體現(xiàn)計算機網(wǎng)絡(luò)的時代特點。文化營銷應(yīng)充分整合現(xiàn)代營銷中的各種文化要素,并體現(xiàn)在網(wǎng)上購物、網(wǎng)上書店、網(wǎng)上教育等各種網(wǎng)絡(luò)營銷活動中。以文化營銷促進企業(yè)品牌建設(shè),不能照搬教條,必須根據(jù)具體的市場環(huán)境綜合運用各種因素才能達到目的。同時,要利用文化品牌進行積極的延伸,開發(fā)出相關(guān)的衍生產(chǎn)品,發(fā)揮文化品牌的長期效應(yīng)。
    5.構(gòu)建文化營銷策略體系。在產(chǎn)品設(shè)計時,融入一些相關(guān)的文化元素,充分考慮到保護其原有的文化底蘊,企業(yè)應(yīng)推出文化內(nèi)涵豐富、品位獨特和具有恒久魅力的產(chǎn)品。在分銷過程中,將產(chǎn)品本身與其歷**或文化中相匹配的分銷渠道相結(jié)合,發(fā)揮獨有的營銷優(yōu)勢。在進行產(chǎn)品定價的過程中,將文化的價值融入產(chǎn)品價格之中,發(fā)揮文化溢價功能,使文化能有效地提升消費者對品牌的認(rèn)知價值,并產(chǎn)生相應(yīng)的品牌溢價。在促銷中,將文化作為產(chǎn)品的賣點之一進行宣傳,賦予促銷的品牌文化個性和精神內(nèi)涵,將傳統(tǒng)文化元素和商業(yè)元素進行有機融合和創(chuàng)新
    中外企業(yè)在文化營銷內(nèi)容上的差別是:中國很多企業(yè)仍然停留在產(chǎn)品文化營銷的層次,而國外許多跨國公司是從產(chǎn)品、品牌、制度和理念等各個層面不斷豐富文化營銷策略的內(nèi)涵和效應(yīng)。
    在文化營銷的道路上,中國企業(yè)需要換位思考,從目標(biāo)市場消費者文化習(xí)俗出發(fā),整合本國的民族文化,進行產(chǎn)品的跨文化傳播。
    文化營銷能有效建立消費者對產(chǎn)品的價值感知和情感依賴,促進消費者對產(chǎn)品保持忠誠行為。企業(yè)只有對文化營銷進行精心準(zhǔn)備和有效策劃,才能實現(xiàn)市場營銷的關(guān)鍵一躍
        責(zé)任編輯：張言    atm-sprinta.com    2011-8-13 18:26:56

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