實(shí)時(shí)化：e時(shí)代的營銷魔法

添加日期：2011年8月16日 閱讀：738

    戴夫與“美聯(lián)航摔壞的吉他”
    2008年3月31日,歌手戴夫·卡羅爾看見美國聯(lián)合航空公司的行李運(yùn)輸工在扔他心愛的吉他。不出所料,戴夫的價(jià)值3500美元的泰勒牌吉他被摔壞了,而奧馬哈的美聯(lián)航人員拒絕了他的索賠。歷經(jīng)9個(gè)月,戴夫被告知不會(huì)從美聯(lián)航得到任何形式的賠償。作為一名歌曲作者,戴夫?qū)⒚缆?lián)航的事情寫成歌并發(fā)布到Y(jié)ouTube上,點(diǎn)擊量數(shù)以百萬計(jì)。
    結(jié)果怎么樣呢?首先,戴夫成了名人。他的家庭成員設(shè)立了一間通訊室,專門處理通過電話和郵件發(fā)來的媒體請(qǐng)求。戴夫在視頻發(fā)布后短短幾天內(nèi)接受了數(shù)十家報(bào)紙和刊物的采訪,每次采訪都使得視頻的觀看量飆升。
    其次,泰勒吉他公司免費(fèi)為戴夫更換一把吉他,并將一段名為“泰勒吉他對(duì)‘美聯(lián)航摔壞吉他’的反饋”的視頻發(fā)布在YouTube上。該視頻在YouTube上迅速傳開,瀏覽量很快達(dá)到數(shù)十萬次。因?yàn)橐曨l的內(nèi)容與攜帶吉他旅行和維修有關(guān),所以大多數(shù)瀏覽者都是專業(yè)音樂人士,或者說是泰勒吉他的目標(biāo)客戶。
    再次,琴盒公司借勢上位。Caltong琴盒公司請(qǐng)戴夫做了產(chǎn)品代言人,并展開深入合作:1.Caltong琴盒公司為戴夫及其樂隊(duì)即將開始的巡演免費(fèi)提供樂器盒。2.設(shè)計(jì)一個(gè)以戴夫?yàn)槊�字命名的產(chǎn)品系列。3.隨著YouTube上戴夫的視頻瀏覽量突破20萬人次,“戴夫·卡羅爾旅行者版吉他盒”也應(yīng)運(yùn)而生。4.戴夫的視頻在YouTube上發(fā)布短短幾天后,戴夫·卡羅爾版琴盒便開始在Calton的網(wǎng)站上銷售。
    案例給了我們哪些啟示?第*,速度無比重要。第二,實(shí)時(shí)與媒體合作。第三,抓住機(jī)會(huì)創(chuàng)建實(shí)時(shí)化產(chǎn)品。第四,緩慢的應(yīng)對(duì)或者干脆不重視實(shí)時(shí)化公關(guān)和營銷,是在白白浪費(fèi)已經(jīng)投入的廣告費(fèi)。這次事件足以抵消美聯(lián)航數(shù)百萬美元的廣告投入,并導(dǎo)致其股價(jià)下跌10%,市值蒸發(fā)1.8億美元。
    實(shí)時(shí)營銷勢在必行
    和傳統(tǒng)營銷相比,實(shí)時(shí)化營銷具有決定性的競爭優(yōu)勢——今天,重要的是速度和敏捷性。美國對(duì)2011年社會(huì)化媒體營銷產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了六項(xiàng)趨勢性的預(yù)測,其中一條原文為:要么實(shí)時(shí)交流,要么關(guān)門,如果企業(yè)無法同客戶開展實(shí)時(shí)交流,市場業(yè)績將遭受打擊。只有通過與客戶展開實(shí)時(shí)交流,各大企業(yè)才能隨時(shí)了解自己所在行業(yè)的*新情況,并及時(shí)對(duì)市場戰(zhàn)略作出調(diào)整。
    從社會(huì)化媒體的實(shí)時(shí)環(huán)境來看,消費(fèi)者(用戶)和企業(yè)的地位已經(jīng)發(fā)生了深刻改變。以前靠電視等單向傳播,現(xiàn)在已經(jīng)變成了雙向傳播:對(duì)于企業(yè)的每一個(gè)動(dòng)作、新品和每一次行動(dòng),消費(fèi)者都能評(píng)論、傳播。
    從消費(fèi)者的角度來看,每一個(gè)消費(fèi)者已經(jīng)獲得了話語權(quán),并且打破了消費(fèi)者和媒體之間的界限:消費(fèi)者既是客戶,又是一個(gè)可以傳播的媒體,并且還可以直接與企業(yè)進(jìn)行溝通和對(duì)話。社會(huì)化媒體讓客戶擁有了充足、實(shí)時(shí)的話語權(quán),足以毫無征兆地對(duì)企業(yè)發(fā)起一輪攻勢。
    從企業(yè)內(nèi)部來看,實(shí)時(shí)化營銷**會(huì)再次打破企業(yè)職能和劃分。不管公司大小,只要有創(chuàng)意、創(chuàng)新,一樣能夠激發(fā)互聯(lián)網(wǎng)的大小浪潮。不少國際大公司已經(jīng)開始高度實(shí)時(shí)化公關(guān)和營銷,設(shè)立了365天24小時(shí)監(jiān)測回應(yīng)各種社會(huì)化媒體的工作崗位。可以預(yù)見,實(shí)時(shí)化營銷不僅僅是一個(gè)職能部門的組建,更是一個(gè)企業(yè)層面的思維。
    建立實(shí)時(shí)化的戰(zhàn)略思維
    實(shí)時(shí)化營銷以及將自己的思維模式向?qū)崟r(shí)化的顧客為中心轉(zhuǎn)變,是一個(gè)非常艱難的過程,但這是一個(gè)必須面對(duì)的過程,而且需要企業(yè)建立實(shí)時(shí)化的戰(zhàn)略思維。
    首先,實(shí)時(shí)化思維是戰(zhàn)略層面的,落實(shí)是戰(zhàn)術(shù)層面的。實(shí)時(shí)思維模式的突出特點(diǎn)就是承認(rèn)反應(yīng)速度的重要性。在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候?qū)ⅰ盃幏謯Z秒”的意義提高到一個(gè)新的高度,這不但是一種對(duì)待業(yè)務(wù)的態(tài)度,也是對(duì)企業(yè)外部環(huán)境發(fā)生突變的負(fù)責(zé)態(tài)度。實(shí)時(shí)化打破了企業(yè)內(nèi)部職能和分工的界限,營銷變革首先不僅僅是廣告部和公關(guān)部的事,而且是企業(yè)戰(zhàn)略層面和戰(zhàn)術(shù)的一次轉(zhuǎn)型,是一個(gè)需要長期投入的、系統(tǒng)化的工作,包括建立專門的團(tuán)隊(duì),培訓(xùn)或?qū)ふ覍�業(yè)代理公司,建立快速響應(yīng)的決策機(jī)制和流程,完善相應(yīng)的輿情監(jiān)測、數(shù)據(jù)分析、CRM系統(tǒng)等方面。歸結(jié)為一條,變革*大的是企業(yè)的底層員工,但是這種變革的動(dòng)力只能來自高層領(lǐng)導(dǎo)。
    其次,實(shí)時(shí)化思維是革命性的,但變革是漸進(jìn)式的。建立實(shí)時(shí)化的思維模式并非是要放棄現(xiàn)有的業(yè)務(wù)流程、模式以及制度體系,而且是要將以顧客為中心的實(shí)時(shí)思維模式融入到企業(yè)的每一個(gè)環(huán)節(jié),做到既符合流程又反應(yīng)迅速。只有認(rèn)識(shí)到何時(shí)需要采取變通的策略處理問題,才能逐漸鍛煉出這種快速的應(yīng)變能力。
    再次,前端快速變化,后端隨后跟進(jìn)。大企業(yè)有大企業(yè)的優(yōu)越性,但是大企業(yè)的流程長、程序繁、員工數(shù)量多,導(dǎo)致實(shí)時(shí)交流也很困難。在一個(gè)龐大的企業(yè),沒有領(lǐng)導(dǎo)的首肯,沒有經(jīng)過開會(huì)研究,沒有經(jīng)過繁雜的流程,員工很難有所作為。所以,如果整體的變革非常困難,企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)又嫌棄漸進(jìn)式改革比較慢,可以嘗試在社會(huì)化媒體監(jiān)測、數(shù)據(jù)分析、信息匯總,特別是與客戶直接接觸的前端進(jìn)行改良,逐步發(fā)生效果之后再推進(jìn)。簡單來說,就是先試點(diǎn),再推廣。
    *后,分工負(fù)責(zé),高度授權(quán)。沒有必要每一個(gè)微博的回復(fù)都開會(huì)討論,等會(huì)開完了,黃花菜都涼了。實(shí)時(shí)化思維要將每一名員工視為企業(yè)負(fù)責(zé)任的一分子,賦予他們根據(jù)自己的判斷采取行動(dòng)的權(quán)力,為他們創(chuàng)造機(jī)會(huì)去磨煉他們的溝通技巧。因此,需要建立一個(gè)允許員工采取自主行動(dòng),而**在必要的時(shí)候又可以實(shí)時(shí)指揮的機(jī)制,將決策權(quán)盡可能地分配給每一名員工。直接與客戶打交道的業(yè)務(wù)代表決定如何做才能*圓滿地解決客戶的問題,市場營銷人員也有通過博客輔助工作或?qū)ζ渌�人的博客�?nèi)容進(jìn)行適當(dāng)評(píng)論的自由。
    此外,還需要強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是,系統(tǒng)設(shè)計(jì)、長期投入。羅馬非一日建成,實(shí)時(shí)化的社會(huì)化媒體營銷,需要對(duì)整個(gè)系統(tǒng)進(jìn)行全面的設(shè)計(jì)。比如,鏈條有多長、層次有多少、放權(quán)有多大、速度有多快,是否需要長期投入,需要多少人力,需要構(gòu)建什么部門、流程。你可以花上幾百萬、幾**買到央視廣告、戶外大牌,但再多的錢也買不到后悔藥,買不到時(shí)間。
    實(shí)時(shí)營銷的規(guī)則
    許多企業(yè)和美聯(lián)航公司一樣,已經(jīng)太習(xí)慣根深蒂固的大企業(yè)行為,固有的流程、文化和規(guī)定制約了它們的反應(yīng)速度。毫無疑問,研究、計(jì)劃以及團(tuán)隊(duì)協(xié)作都是不可或缺的,問題是,為了履行“手續(xù)”,人們一而再、再而三地犧牲了速度和靈活性。要改變這種現(xiàn)狀,企業(yè)必須主動(dòng)引入實(shí)時(shí)的思維模式,可以從以下規(guī)則入手。
    變革常新
    我們先看傳統(tǒng)營銷是怎么做的,再看一看實(shí)時(shí)化時(shí)代該怎么做,知道這些區(qū)別就知道怎么去制定實(shí)時(shí)營銷策略。
    傳統(tǒng)營銷的做法是:等待,直到情況明確以后再說;按照“年度業(yè)務(wù)計(jì)劃”甚至“五年業(yè)務(wù)規(guī)劃”中制定的清單從頭到尾執(zhí)行一遍;按季度、月度評(píng)估效果;花好幾個(gè)月組織實(shí)施市場營銷和客戶溝通活動(dòng);一切事情都要請(qǐng)求上級(jí)批準(zhǔn);無休止地研究討論,小心翼翼地評(píng)估論證;對(duì)外公布前必須確保萬無一失;對(duì)用戶反饋愛答不理;只有在自己認(rèn)為有必要的時(shí)候才會(huì)尋求媒體、分析師和時(shí)事評(píng)論員的幫助。
    實(shí)時(shí)化時(shí)代的要求是:計(jì)劃要隨著市場的變化而變化;每天評(píng)估結(jié)果;即時(shí)處理發(fā)現(xiàn)的問題;按照預(yù)案處理突發(fā)事件;賦予員工一定的權(quán)力;在正確的時(shí)間采取行動(dòng);鼓勵(lì)員工在必要時(shí)作出明智和迅速的決斷;雖然調(diào)查要盡可能快,但行動(dòng)前必須做好充分的準(zhǔn)備;快速評(píng)估所有可能性,確定行動(dòng)方向;走一步看一步,沒有哪種方案可以面面俱到;只要媒體想報(bào)道你的情況,就無條件地配合他們。
    立即行動(dòng)
    實(shí)時(shí)化營銷需要立即反應(yīng),馬上行動(dòng),你應(yīng)該怎么做呢?
    ·更加考慮實(shí)時(shí)市場營銷的結(jié)果。由于它是真實(shí)的時(shí)間,如果出了問題,有時(shí)很難把事情扳回到正確的軌道上。
    ·重新認(rèn)識(shí)企業(yè)組織。監(jiān)測社會(huì)媒體已不再只是一個(gè)兼職工作,因?yàn)槟悴恢�道下一分鐘�?huì)發(fā)生什么。
    ·更加考慮時(shí)間與地點(diǎn),重新分配銷售款項(xiàng)、設(shè)置部門,重新增加人手、進(jìn)行自上而下的培訓(xùn)。
    ·在各類社會(huì)化媒體建立你的賬戶,如果你的員工夠多、負(fù)責(zé)任的話,可以一起建立,開始和你的客戶進(jìn)行友好、親近的交流。
    ·在你的傳統(tǒng)廣告之上,添加實(shí)時(shí)和社會(huì)化媒體廣告元素。
    ·實(shí)時(shí)監(jiān)測客戶如何評(píng)論你的公司和產(chǎn)品。
    ·注意實(shí)時(shí)性,讓你呈現(xiàn)在聽眾面前的社會(huì)媒體內(nèi)容可以即時(shí)改變。
    ·通過社會(huì)化媒體,比如微博,使你的客戶服務(wù)實(shí)時(shí)跟進(jìn)。
    ·在你的產(chǎn)品中植入實(shí)時(shí)化的概念。2011年7月,招商銀行聯(lián)合人人網(wǎng)發(fā)布全球首張“社交”信用卡——人人信用卡,從此實(shí)現(xiàn)金融消費(fèi)與SNS 的平臺(tái)整合。
    ·采用眾包的方式實(shí)時(shí)地讓消費(fèi)者和用戶參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營銷活動(dòng)設(shè)計(jì),甚至是品牌定位。
    ·讓你的網(wǎng)站變成一個(gè)實(shí)時(shí)的網(wǎng)站。除了24小時(shí)365天監(jiān)測和回答各種互聯(lián)網(wǎng)媒體上用戶的動(dòng)態(tài)和問題,你還需要實(shí)時(shí)地幫助無意中闖入網(wǎng)站的不速之客,他們可能恰恰就是你的潛在目標(biāo)消費(fèi)群體。
    ·面向*終消費(fèi)者和用戶展開實(shí)時(shí)化的營銷活動(dòng)。比如,為新娘提供一個(gè)風(fēng)格評(píng)鑒工具,挖掘出的數(shù)據(jù)**能讓一個(gè)婚紗公司或者是婚禮攝影師擁有足夠的客戶群體。
    ·與消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)話,不應(yīng)僅局限于銷售環(huán)節(jié)。
    及早介入
    《實(shí)時(shí)化營銷和公關(guān)》(Real-Time Marketing and PR)的作者David Meerman Scott提出了實(shí)時(shí)的指數(shù)法則,指的是事件集中發(fā)生的高潮(也稱為“峰值”)過后,其發(fā)生的頻率會(huì)以一種連續(xù)但不密集的方式迅速消退,形成一條“長尾線”。一石激起千層浪,但是這浪不僅會(huì)擴(kuò)散越來越小,而且會(huì)很快消失。
    一夜之間,不知從哪兒冒出來幾百萬人一起參與討論美聯(lián)航摔壞吉他這件事。后來,他們的話題重點(diǎn)不知怎的突然轉(zhuǎn)向,開始評(píng)論起*新消息。*后,就像來時(shí)一樣,這數(shù)百萬人的網(wǎng)絡(luò)大軍瞬間又消失得無影無蹤。
    每當(dāng)有新聞事件發(fā)生時(shí),相關(guān)報(bào)道的數(shù)量會(huì)迅速達(dá)到一個(gè)峰值,然后這股浪潮又像來時(shí)一樣快速地消退。你不僅要理解這條法則的內(nèi)涵,更應(yīng)該留心觀察這條法則是如何影響企業(yè)的營銷的。否則,就算事情近在咫尺,你也會(huì)視而不見。對(duì)于所發(fā)生的事情,一定要反應(yīng)迅速;即便不能第*個(gè)作出反應(yīng),也要盡早行動(dòng)。
    提前預(yù)案
    你能在某一事物的發(fā)展初期就看出它未來的影響將會(huì)一發(fā)而不可收拾嗎?您做好預(yù)案了嗎?和媒體怎么溝通?怎么選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)間切入適當(dāng)?shù)脑掝}?如何掀起一陣陣的互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)暴?
    有的是利好消息,有的是棘手問題,不論這些是機(jī)遇還是威脅,它們總是會(huì)在你沒有任何準(zhǔn)備的情況下出現(xiàn)。如果你十分清楚事件會(huì)以什么樣的發(fā)展速度演變下去,并已經(jīng)做好了一切準(zhǔn)備,你就會(huì)在競爭中取得明顯的優(yōu)勢。否則,你的競爭對(duì)手就會(huì)取得優(yōu)勢。
    媒體整合
    雖然媒體正處于去中心化的階段,傳統(tǒng)媒體也正在向?qū)崟r(shí)化媒體積極地轉(zhuǎn)型,具有公信力的主流媒體的聲音會(huì)蓋過長尾媒體。由惠普進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn),在Twitter上主宰熱門話題的賬號(hào),實(shí)際上是那些傳統(tǒng)的、主流的媒體。因此,在實(shí)時(shí)化公關(guān)和營銷中,將互聯(lián)網(wǎng)媒體與傳統(tǒng)媒體整合顯得異常重要。
    這個(gè)時(shí)代不是神話時(shí)代,但是因?yàn)樯鐣?huì)化媒體的實(shí)時(shí)力量,正在上演若干神話般故事,或許下一個(gè)主角就是你和你的品牌。
    企業(yè)只有通過與客戶展開實(shí)時(shí)交流,才能隨時(shí)了解自己所在行業(yè)的*新情況,并及時(shí)對(duì)市場戰(zhàn)略作出調(diào)整。
    企業(yè)推進(jìn)實(shí)時(shí)營銷時(shí),應(yīng)遵守“變革常新”、“立即行動(dòng)”、“ 及早介入”、“提前預(yù)案”和“媒體整合”五大規(guī)則。
        責(zé)任編輯：張言    www.atm-sprinta.com    2011-8-16 15:49:18

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