新產(chǎn)品成功上市推廣的7大招

添加日期：2011年8月19日 閱讀：1029

    對(duì)于目前的飲料企業(yè)來(lái)說(shuō),如何處理好產(chǎn)品概念、品牌個(gè)性定位、價(jià)格、銷售政策、銷售目標(biāo)、區(qū)域劃分、人員配置、促銷策略、理貨、終端管理等工作,通過(guò)熟練運(yùn)用市場(chǎng)推廣的“組合拳”,使你的產(chǎn)品能在眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出,取得比較良好的效益,就顯得至關(guān)重要。下面將對(duì)一個(gè)新飲料產(chǎn)品如何進(jìn)入市場(chǎng)、進(jìn)行有效的上市策劃作一個(gè)較為明晰的分析。
    新產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)入作為一個(gè)過(guò)程,包括三個(gè)階段:啟動(dòng)期、開(kāi)業(yè)期、立足期。與之相應(yīng),這三種時(shí)期的進(jìn)入活動(dòng)可分別稱為試探性進(jìn)入(包括調(diào)研和試銷等)、正式進(jìn)入(包括正式成立分支機(jī)構(gòu)或確立合作關(guān)系、針對(duì)當(dāng)?shù)氐膹V告宣傳和營(yíng)銷策劃、各種準(zhǔn)銷、許可證等手續(xù)的完成等)、初具規(guī)模進(jìn)入(為達(dá)到企業(yè)的初期進(jìn)入目標(biāo),而能連續(xù)穩(wěn)定地向市場(chǎng)追加銷售,包括市場(chǎng)滲透和初期擴(kuò)張),以后,便轉(zhuǎn)入擴(kuò)張期。
    1、給你的產(chǎn)品找個(gè)好賣點(diǎn);
    一個(gè)產(chǎn)品應(yīng)該有三重屬性:核心產(chǎn)品、實(shí)體產(chǎn)品和周邊產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是一個(gè)產(chǎn)品的文化概念和品牌定位,實(shí)體產(chǎn)品指的是產(chǎn)品的功能,周邊產(chǎn)品是指產(chǎn)品的包裝、廣告與宣傳等。在一個(gè)產(chǎn)品高度同質(zhì)化的時(shí)代,實(shí)體產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者是很難制造出太大差異的。就像飲料,都是果汁,都是香香甜甜的味道;你是**的,我也是**的。你能做到的我都能做到。而核心產(chǎn)品和周邊產(chǎn)品則可以大大的與眾不同。
    核心產(chǎn)品和周邊產(chǎn)品是附著于實(shí)體產(chǎn)品的各種信息,它們告訴消費(fèi)者“產(chǎn)品”有著怎樣的個(gè)性、品味、氣質(zhì)、情緒、態(tài)度……真正扮演著與消費(fèi)者溝通交流的角色,使得產(chǎn)品由一個(gè)沒(méi)有思想沒(méi)有情感的實(shí)體,上升為一個(gè)充滿人性有生命感的品牌。如果品牌的個(gè)性、品味、情感引起消費(fèi)者的共鳴,得到消費(fèi)者的認(rèn)可與欣賞,并為消費(fèi)者樂(lè)意接受,這個(gè)品牌就能夠賣出產(chǎn)品了。
    消費(fèi)者喝飲料除了解渴外,還希望飲料產(chǎn)品提供一些附加價(jià)值。所以不管你是哪個(gè)飲料類別,都應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品自身的特點(diǎn)提出一些符合消費(fèi)需求的賣點(diǎn)來(lái),如蘿卜汁飲料可以補(bǔ)充維生素;紅棗飲料可以補(bǔ)血;梨汁飲料可以去火;銀耳飲料可以養(yǎng)身等等。這樣你的產(chǎn)品的市場(chǎng)接受度就會(huì)大大提高。鮮橙多成功原因,除了 PET包裝(塑料瓶裝)的推出外,還跟“多C多漂亮”的準(zhǔn)確定位有關(guān)。
    2、目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng);
    可根據(jù)自己產(chǎn)品的不同特點(diǎn),主打女性市場(chǎng),青少年、兒童市場(chǎng),甚至是中老年市場(chǎng),產(chǎn)品的定位一定要有所側(cè)重,主要進(jìn)入某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。當(dāng)然有的飲料產(chǎn)品也可以兼顧其它細(xì)分市場(chǎng),起到以點(diǎn)帶面的市場(chǎng)效果。
    經(jīng)過(guò)詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查,可口可樂(lè)公司發(fā)現(xiàn)兒童是果汁飲料的重要消費(fèi)群體,但目前國(guó)內(nèi)的兒童果汁飲料是個(gè)空白,于是就推出了 “酷兒”果汁,它的目標(biāo)消費(fèi)群就是兒童果汁飲料市場(chǎng),“酷兒”正是因?yàn)閷?duì)市場(chǎng)的進(jìn)一步劃分而迅速崛起的。
    3、要有好的產(chǎn)品策略;
    (1)、產(chǎn)品口味:產(chǎn)品口味是消費(fèi)者選擇飲料產(chǎn)品*重要的因素之一,產(chǎn)品口味一定要進(jìn)行消費(fèi)者測(cè)試;(2)、產(chǎn)品包裝:目前主要的包裝有PET 瓶(塑料瓶)、聽(tīng)裝、玻璃瓶、環(huán)保利樂(lè)包等。企業(yè)可根據(jù)自身產(chǎn)品的特點(diǎn)進(jìn)行選擇,也可以幾種包裝形式相互補(bǔ)充,但包裝風(fēng)格要統(tǒng)一,色彩明快,有視覺(jué)沖擊力。從市場(chǎng)分析來(lái)看,有的產(chǎn)品的包裝質(zhì)量非常低劣,標(biāo)貼設(shè)計(jì)圖案不突出,主色調(diào)不明顯,這樣的產(chǎn)品,即使質(zhì)量再好,同樣會(huì)遭到消費(fèi)者的唾棄。
    4、價(jià)格策略要恰當(dāng);
    成本加規(guī)定毛利的由內(nèi)而外的定價(jià)法已經(jīng)越來(lái)越不能適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的需要。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)期,定價(jià)必需由外而內(nèi),先摸清消費(fèi)者的心理價(jià)位,并考慮競(jìng)爭(zhēng)因素,再往內(nèi)決定毛利,核算、壓縮成本。
    對(duì)于新品種,產(chǎn)品價(jià)位可以略低于市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)品牌。如果有的產(chǎn)品生產(chǎn)成本較高或加入了特殊的營(yíng)養(yǎng)成分,其價(jià)位也可以略高于市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)品牌。具體的價(jià)格還要根據(jù)自身的產(chǎn)品特點(diǎn)和消費(fèi)者的接受程度來(lái)定。
    5、鋪貨渠道要多樣化、生動(dòng)化和均勻化,以保證有購(gòu)買沖動(dòng)的消費(fèi)者方便購(gòu)買;
    如果廣告打出之后,而與廣告相對(duì)應(yīng)的鋪貨面偏窄,就會(huì)造成銷售受阻、廣告費(fèi)浪費(fèi)。但是不是鋪貨面越廣越好呢?也不是,應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的檔次、性質(zhì)來(lái)選擇合適的零售店。因此,鋪貨既要注重廣度、適度,更要注重選點(diǎn),使之分布均勻,使消費(fèi)者盡可能就近購(gòu)貨。這需要4~6個(gè)月反復(fù)篩選,銷售網(wǎng)絡(luò)才能基本趨于穩(wěn)定,這對(duì)產(chǎn)品上市后爭(zhēng)取較高的銷售額產(chǎn)生著至關(guān)重要的影響。
    6、新產(chǎn)品經(jīng)過(guò)試銷全面上市時(shí),一般需采用無(wú)差別廣告策略;
    無(wú)差別廣告策略指一個(gè)問(wèn)題的廣告策略,或被稱為獨(dú)具說(shuō)辭的銷售點(diǎn)。無(wú)差別廣告策略,可以集中資金推廣“一種說(shuō)法”,該說(shuō)法使產(chǎn)品能較快被消費(fèi)者所認(rèn)知。農(nóng)夫山泉的“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的概念,“太太口服液”推出的“消除黃褐斑由內(nèi)做起”,都是采用無(wú)差別廣告策略而取得成效的。
    廣告大師奧格威說(shuō),“許多好廣告,在失去廣告效力之前,便被打入冷宮�！薄叭绻�一個(gè)冰箱廣告的好主題,能夠把冰箱賣給去年結(jié)婚的夫婦,它一定也能賣給今年的夫婦。”所以尋找一個(gè)好的產(chǎn)品主題和品牌定位,就應(yīng)該長(zhǎng)期堅(jiān)持下去,而不要輕易換掉。
    7、新產(chǎn)品上市行銷,一定要注重終端理貨工作;
    “理貨”是整理貨架上的產(chǎn)品之簡(jiǎn)稱,又稱“業(yè)務(wù)終端”。當(dāng)廣告打出之后,理貨工作就顯得非常重要了。理貨主要包括催促經(jīng)銷商使產(chǎn)品上貨架、布置焦點(diǎn)廣告、營(yíng)業(yè)員教育推廣、及時(shí)補(bǔ)貨到貨架、幫助營(yíng)業(yè)員促銷、及時(shí)退換不合格產(chǎn)品等。
    理貨工作做得是否扎實(shí)、完善,對(duì)銷售有很大的影響,特別是在廣告打出之后,消費(fèi)者開(kāi)始采取購(gòu)買行動(dòng)時(shí),由于理貨工作不完善而造成消費(fèi)者購(gòu)買不方便,將會(huì)大大影響銷售額。很多企業(yè)注重經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)拓,而忽視理貨工作,這實(shí)際是“狗熊掰玉米”的做法,理貨工作要經(jīng)常進(jìn)行,并要進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)才能行之有效。
        責(zé)任編輯：張言    www.atm-sprinta.com    2011-8-19 15:57:00

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