3G營銷有道：鎖銷顧客群

添加日期：2011年8月19日 閱讀：786

    3G宣傳搞了兩年,很多人還是弄不明白到底什么是3G。
    無論是中國電信的天翼,還是中移動的G3亦或聯(lián)通的“沃”,都還沒有廣泛扎根于消費(fèi)者的心智。盡管3G的廣告和宣傳到處都是,但受到“蠱惑”的消費(fèi)者仍是小眾。
    現(xiàn)在3G營銷處于起步階段,需要先鋒使用者帶動。革新者和早期使用者能夠?qū)�后來的擴(kuò)散速度起到非常重要的作用;所以,三大運(yùn)營商在意見**捕捉上面各顯神通。這從它們的廣告中就可見一斑。
    三大運(yùn)營商的3G廣告之戰(zhàn)
    3G推廣初期,針對個人受眾的3G廣告比比皆是,比如中國電信的3G廣告,從開板的男影星鄧超,到微軟,谷歌的核心管理層,再到搜狐的張朝陽和網(wǎng)易的丁磊,這些人物都是互聯(lián)網(wǎng)時代的事業(yè)成功的代表。中電信網(wǎng)羅明星偶像以及互聯(lián)網(wǎng)精英,對潛在消費(fèi)者人群起到一定的影響。目的是通過意見**的帶動,吸引更多人。
    中國聯(lián)通的廣告,用一群口喊“沃沃沃”充滿激情的青年男女,輪番上場,對*容易接受新鮮事物的年輕群體進(jìn)行轟炸。
    中移動則利用科技需求,強(qiáng)調(diào)G3的種種功能,突出引領(lǐng)3G生活的地位。同時,與動感地帶的代言人周杰倫續(xù)約,代言G3上網(wǎng)本。同樣針對時尚前衛(wèi)人群進(jìn)行感召。
    然而,盡管三大運(yùn)營商的3G營銷力度一波接著一波,但3G的普及度仍然不高。我個人認(rèn)為關(guān)鍵是沒有產(chǎn)生剛性需求。
    3G營銷,想說愛你不容易
    大家對3G、對移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)本身,以及它帶來的功能還不夠了解。大多數(shù)人對3G的印象無非是上網(wǎng)快、可以視頻通話。所以,從本質(zhì)上講,3G還缺少殺手級應(yīng)用以及應(yīng)用粘性,更缺乏消費(fèi)者非買不可的理由。從目前來看,3G手機(jī)就難以滲透到廣大消費(fèi)者的工作和生活領(lǐng)域,成為必需品。
    這樣,盡管三大運(yùn)營商花費(fèi)很大力氣和金錢教育消費(fèi)者,迎來的卻是過度宣傳引發(fā)的麻木和反感。消費(fèi)的只是先鋒人物和革新一族,大規(guī)模的消費(fèi)潮流和更新?lián)Q代的趨勢卻未見端倪。
    可見,3G手機(jī),缺一個愛你的理由。這個理由就是剛性需求。
    給一個愛你的理由:剛性需求
    所謂的剛性需求,通俗來講,就是有了該產(chǎn)品或服務(wù),工作或生活會大不一樣。就好比電腦一樣,如果手機(jī)變成像PC一樣,成為解決工作時必不可少的一部分,那么,3G就可以成為必需品。
    我曾經(jīng)與一名記者朋友說過, 3G手機(jī)可以大批量賣給任何人。她不以為然,向我質(zhì)疑:廣大的農(nóng)民要3G干什么?
    這個問題很關(guān)鍵,運(yùn)營商沒有思考3G能夠為農(nóng)民解決什么問題。目前國家一直在強(qiáng)調(diào)提升我國農(nóng)業(yè)農(nóng)村信息化水平。如果運(yùn)營商能夠把**整合過來,幫助農(nóng)民在生產(chǎn)和養(yǎng)殖過程中解決難題,讓農(nóng)民能夠與**通過視頻“面對面”溝通,解決農(nóng)民的實際問題。那么,誰敢說咱農(nóng)民不需要3G手機(jī)。畢竟,相比較于電腦和網(wǎng)絡(luò),手機(jī)則更容易被農(nóng)民接受。
    當(dāng)然,除了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資訊整合外,3G技術(shù)還可以把遠(yuǎn)程醫(yī)療診斷弄過來,使農(nóng)民兄弟們在家里就可以直接用3G手機(jī)與醫(yī)生面對面交流,接受遠(yuǎn)程醫(yī)療服務(wù),這能省掉多少路費(fèi)和時間成本。此外,還可以把數(shù)字圖書館和電影院推送到偏遠(yuǎn)村莊,使世代生活在鄉(xiāng)村的農(nóng)民利用3G技術(shù),學(xué)習(xí)各種文化知識,收看娛樂節(jié)目。這些與生產(chǎn)生活息息相關(guān)的實用功能都給了農(nóng)民兄弟們消費(fèi)3G的理由。
    所以,無論針對什么樣的目標(biāo)客戶和細(xì)分市場,運(yùn)營商都必須要了解產(chǎn)品和服務(wù)能否成為用戶群*迫切問題的**解決方案。如果運(yùn)營商能夠充分滿足該群體的個性化需求,那么它的產(chǎn)品和服務(wù)自然會成為消費(fèi)者的優(yōu)選。
    此時,在滿足個性化需求方面,運(yùn)營商的3G手機(jī)一定要有針對群體的獨(dú)特性應(yīng)用。好比在隨身播放器方面,蘋果之所以能夠輕而易舉地打敗了索尼,很重要的一點(diǎn)就是因為蘋果的虛擬社區(qū)。蘋果借此了解了用戶的行為,可以精確打擊到它的目標(biāo)客戶,推出很多符合客戶需要的軟件產(chǎn)品,而這些應(yīng)用又使得用戶產(chǎn)生了使用粘性,成為他們的必須品,*終形成龐大的使用族群。
    當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生了剛性需求的時候,三大運(yùn)營商可以繼續(xù)按照傳統(tǒng)模式針對大眾群體開展廣告宣傳。除了向個體進(jìn)行營銷外,如果運(yùn)營商能夠把目光轉(zhuǎn)向企業(yè)集團(tuán)和組織機(jī)構(gòu),轉(zhuǎn)變?yōu)椤败妶F(tuán)作戰(zhàn)”,就可以一次性網(wǎng)羅擁有剛性需求的用戶群體,由個體營銷轉(zhuǎn)變?yōu)榻M織營銷,從而獲得更大的收益。
    這樣,3G手機(jī)更新?lián)Q代的推動,就可能由企業(yè)完成。假如企業(yè)給你買一款3G手機(jī),能夠幫助你更好地解決工作上的問題,你要不要?當(dāng)然要,公家掏錢,還能提高工作效率,不要白不要。
    一旦企業(yè)成為*大的買單者,那么3G手機(jī)的需求就是“必須的平方”。
    抓住組織營銷這個趨勢
    我們知道,要依托個人來帶動流行比較困難,依靠行業(yè)的力量來驅(qū)動則相對容易。
    相比較而言,組織營銷易于攻克。只要定制的手機(jī)有一種功能軟件能幫助目標(biāo)客戶集團(tuán)更好更見效率地工作,運(yùn)營商就能夠比較順利地開展大客戶營銷,從而完成客戶群的鎖銷。
    因為企業(yè)的人員一定需要獨(dú)特的軟件功能和服務(wù),這就給3G運(yùn)營商帶來了機(jī)會。
    比如全國知名電視臺的記者需要什么樣的3G手機(jī)?電信運(yùn)營商們不妨站在記者的立場上去體會手機(jī)的功能,推出一款記者專用的3G手機(jī)。同樣,其他企業(yè)和機(jī)構(gòu)也有個性化的需求,也需要利用3G信息技術(shù)提高工作效率,此時恰好是運(yùn)營商幫助企業(yè)加快移動商務(wù)化進(jìn)程和塑造個性化的良機(jī)。
    集團(tuán)的個性化
    絕大多數(shù)企業(yè)都注重企業(yè)文化,甚至有的企業(yè)還定制了統(tǒng)一的集團(tuán)彩鈴,但幾乎所有企業(yè)人員的手機(jī)卻是五花八門。為什么不用同一款手機(jī)?號段為什么不弄個相近的?
    當(dāng)然,你可能認(rèn)為沒有必要。
    但如果這款手機(jī)能夠解決你工作上的一些問題,有一些專屬于你們集團(tuán)業(yè)務(wù)的功能。那么這款手機(jī)會不會成為你們的優(yōu)選呢?
    假設(shè)你們公司的營銷和服務(wù)人員拿著同樣的手機(jī)。當(dāng)他們在終端拜見客戶的時候,能夠依靠手機(jī)中一些個性化的功能解決一些專業(yè)上的問題。比如,推銷化妝品的,可以利用手機(jī)對顧客的皮膚狀況進(jìn)行評估。推銷保健品的,可以利用手機(jī)對顧客的健康狀況進(jìn)行測評。電腦維修的可以借助視頻通話,依靠團(tuán)隊的力量協(xié)作完成。拜望大客戶的,可以隨時將上級領(lǐng)導(dǎo)“搬過來”面對客戶,給客戶一種很尊貴的感覺。
    這一切,在3G時代都變?yōu)榱丝赡堋?BR>    為企業(yè)定制的手機(jī),運(yùn)營商依靠的是鎖定大客戶和組織營銷,而這種做法產(chǎn)生的效果卻是3G用戶的批量產(chǎn)生。
    比如針對電子商務(wù)的經(jīng)營者或企業(yè),運(yùn)營商就要考慮他們的應(yīng)用需求,為阿里巴巴、騰訊、百度等企業(yè)設(shè)計具有他們企業(yè)特質(zhì)的的3G手機(jī),這種大規(guī)模個性化有助于快速擴(kuò)展用戶群。
    我們知道,要策反一個用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)非常難,策反整個組織轉(zhuǎn)網(wǎng),可能只需要提供專屬于他們的3G產(chǎn)品即可。同時,借由集團(tuán)營銷,還能把用戶主要人際關(guān)系(工作方面)全部移植到同一業(yè)務(wù)中來,用戶群的組織牽制自然形成,減少了轉(zhuǎn)網(wǎng)幾率,真正地鎖住顧客群體。
    用戶群的個性化
    除了集團(tuán)外,3G運(yùn)營商還可以關(guān)注用戶群的個性化。
    比如隨著移動商務(wù)應(yīng)用的開發(fā),手機(jī)的商務(wù)功能越來越突出。一些獨(dú)特的群體個性化需求能否得到滿足,將決定他們是否能夠進(jìn)入到3G的陣營。
    比如淘寶的店主需要什么手機(jī),淘寶有多少店主,他們的手機(jī)*需要什么功能,以便保證他們能夠及時聯(lián)系到客戶,管理自己的網(wǎng)店,向客戶證實他們的商品。
    如果為其提供3G 智能手機(jī)版的“網(wǎng)店”。那是不是相當(dāng)于幫助他們將網(wǎng)店帶在身上,為他們創(chuàng)造了更大的便捷?
    目前,中國電信似乎意識到這種戰(zhàn)略趨勢,開始忙著為大客戶定制手機(jī),從而鎖定顧客群,開展集團(tuán)和群體攻堅戰(zhàn)。
    安利和中國電信的嫁接整合
    09年年底,中國電信為安利銷售人員定制的3G手機(jī)——安利商務(wù)隨行,巧妙地將新技術(shù)、新觀念、新方法整合到安利直銷、店銷、經(jīng)銷相結(jié)合的多元化營銷模式中來。從而為廣大安利營銷人員提供隨時隨地的電子商務(wù)支持,推動安利的電子商務(wù)水平跨入3G時代。
    在“安利商務(wù)隨行”軟件系統(tǒng)中,主要為營銷人員提供在線訂貨、業(yè)績查詢、顧客管理、模擬化妝等四大功能應(yīng)用。這些功能幫助安利將既有營銷渠道與電子商務(wù)有效整合,既能夠方便營銷人員隨時隨地查詢個人的銷售情況,同時又能將安利各類產(chǎn)品的詳細(xì)目錄內(nèi)裝其中并可直接在線下單購買,此外還能有效幫助營銷人員管理詳盡的顧客信息,方便營銷人員跟進(jìn)服務(wù)。這對提升營銷人員服務(wù)水平和銷售效率,起到了巨大的推動作用。
    除了四大功能之外,中電信還會根據(jù)營銷人員的信息反饋和實際需求,陸續(xù)開發(fā)一系列新功能添加到這款軟件中去,以更好地幫助營銷人員開展業(yè)務(wù),增強(qiáng)銷售效率。
    這是一個雙贏的營銷革命。
    中國電信通過專門為安利營銷人員量身定做的移動商務(wù)應(yīng)用系統(tǒng),幫助安利銷售人員利用3G為消費(fèi)者打造全新的服務(wù)體驗。而中國電信則輕而易舉地獲得了大量的用戶。相信這些安利人員以前肯定有手機(jī),并且不一定是電信的業(yè)務(wù)。因為中電信剛獲得移動運(yùn)營牌照不久。在缺用戶、缺可信度的情況下通過集團(tuán)個性化定制,就有效擴(kuò)展了使用群體,形成了自己的顧客資產(chǎn)。
    此外,一旦3G手機(jī)成為一種展示的工具,它將伴隨安利的銷售人員走向終端,接觸大量的顧客群體,向顧客營銷安利產(chǎn)品的同時,也是在向顧客展示中電信的3G產(chǎn)品,強(qiáng)化潛在用戶對3G手機(jī)的體驗。
    因為過去的營銷模式主要是媒體廣告,由大眾向小眾傳播,現(xiàn)在的營銷則更多是小眾到小眾,然后再擴(kuò)散到大眾,即中心化的擴(kuò)散方式。中電信與安利的嫁接營銷,恰恰是賦予安利營銷人員體驗傳遞者的功能,幫助中電信進(jìn)行營銷滲透。
    透過中電信與安利的整合營銷,我們似乎得到啟示:
    如果3G手機(jī)能夠迎合企業(yè)或機(jī)構(gòu)的個性化需要,變成他們工作上的必須品,解決企業(yè)的移動商務(wù)問題,更好地幫助企業(yè)利用3G技術(shù)創(chuàng)造顧客價值。那么,鎖定集團(tuán)和組織的3G個性化營銷,應(yīng)該是加快產(chǎn)業(yè)進(jìn)化的有力武器。
    畢竟,對于運(yùn)營商而言,3G的競爭,不是單純意義上存在于中移動、中聯(lián)通以及中電信之間,3G更大的對手則是2G手機(jī)。此時,誰能率先在企業(yè)集團(tuán)和客戶群體中形成規(guī)�；�的革新和應(yīng)用,誰就能*大限度地獲得用戶的增長,在整合營銷中領(lǐng)跑3G時代。
        責(zé)任編輯：張言    atm-sprinta.com    2011-8-19 16:07:55

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