藥店新品定價(jià)營銷如何“傍”大

添加日期：2011年8月20日 閱讀：841

    為滿足客戶或者品類管理的需要,藥店需要不斷引進(jìn)新品,但新品引進(jìn)后的銷售情況卻參差不齊,究其原因,定價(jià)不當(dāng)是主要原因之一。如何準(zhǔn)確對新品進(jìn)行定價(jià),傍競品是*主要的方式,但如何“傍”則大有講究。 
    凸顯價(jià)格優(yōu)勢
    新品與主要競品相比,如果兩者在劑型、成分**性、使用方便性等方面沒有優(yōu)勢,也沒有一定知名度,在定價(jià)時(shí)需要拉開與競品的差距,一般來說,差距不得少于30%,如能達(dá)到50%以上的差價(jià),則相對較好。此策略可用于廣告藥品、慢性病用藥和療程性用藥中,如同為治療感冒的用藥,某品牌藥的價(jià)格為15元,結(jié)合進(jìn)價(jià)等因素,同等成分、同功能的新品價(jià)格可定于7.5元~10元之間。店員在銷售指導(dǎo)時(shí),可以通過強(qiáng)化兩者成分的相同性、總價(jià)上的較大優(yōu)惠,激發(fā)顧客嘗試新品的欲望,進(jìn)而培養(yǎng)出新品的固定購買人群。 
    比肩競品定價(jià)
    主要有兩種情況:
    一、質(zhì)量信任度較高的品種
    對于在質(zhì)量口碑上同樣具有競爭力的新品種,必須與競品比肩定價(jià),差價(jià)可在主要競品價(jià)基礎(chǔ)上上下浮動(dòng)5%左右。除名牌品種外,哪些商品在顧客心目中質(zhì)量可靠呢?主要包括:知名廣告商品的相關(guān)生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品、知名傳統(tǒng)商品的相關(guān)生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品、主流處方藥品的相關(guān)生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品、國字號、省字號等傳統(tǒng)大型藥品生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品等。
    第二、技術(shù)**于主要競品的品種
    很多品類的主導(dǎo)品種,暢銷多年,受該產(chǎn)品生產(chǎn)時(shí)的觀念、技術(shù)限制,在劑型、成分**性、使用方便性等方面,不同程度上存在一定的缺陷,部分醫(yī)藥生產(chǎn)后起之秀,針對其缺陷研制出具有一定**性的新品。對這部分新品,*大忌諱是低價(jià)銷售,等于自貶身價(jià),反而讓顧客對其質(zhì)量產(chǎn)生懷疑;但價(jià)位也不能高于主要競品的價(jià)格,以避免因增加顧客的體驗(yàn)成本而降低銷售達(dá)成率。 
    用高價(jià)印證質(zhì)量
    如果新品在質(zhì)量信任度上與主要競品相差不大,同時(shí),在劑型、成分**性、使用方便性等方面與主要競品相比更有優(yōu)勢,則需要用較高的價(jià)格來強(qiáng)化顧客對該新品質(zhì)量和技術(shù)**性的印象。從實(shí)踐情況來看,高價(jià)反而比低價(jià)更能帶動(dòng)這部分品種的銷售達(dá)成,出現(xiàn)“低價(jià)滯銷、高價(jià)暢銷”的景象。 
    錯(cuò)開選擇競品
    在競品的選擇上,傳統(tǒng)的做法是“相同成分對比”。但從日常門店?duì)I運(yùn)實(shí)際情況來看,由于很多藥品廣告大多宣傳商品名,顧客并不知道其化學(xué)名,因此完全可以錯(cuò)開選擇競品。如可以選擇某知名品牌的中藥止癢藥作為新引進(jìn)的某氯雷他定片的競品, 在治療過敏性皮炎方面,新引進(jìn)的氯雷他定片具有起效更快速的優(yōu)點(diǎn),雖然廠家知名度不佳,也能與之處于同等價(jià)位水平。 
    展開陳列攻勢
    按照以上定價(jià)原則定價(jià)后,新品完全可以與競品就近陳列(錯(cuò)位選擇競品時(shí)需要同時(shí)避免與同成分競品錯(cuò)開陳列),而不需采取將競品隱藏的方式來提升新品的銷售。同時(shí),這種陳列方式,既可以通過對明星品牌藥的突出陳列提升整個(gè)門店的形象,又可以通過在價(jià)格、質(zhì)量、技術(shù)等對比中, 帶動(dòng)新品的銷售,進(jìn)而形成門店強(qiáng)大的商品力。
        責(zé)任編輯：張言    www.atm-sprinta.com    2011-8-20 11:35:43

文章來源：