當(dāng)營銷成本超過了銷售額

添加日期：2011年8月22日 閱讀：827

    *近,全國許多城市的氣溫已經(jīng)飆升到了30°以上,酷暑正在向人們逼近。但是對于我這樣一個有著十多年電子商務(wù)從業(yè)經(jīng)歷的“老兵”來說,卻感受到了一絲絲的寒意。
    首先,從電子商務(wù)的發(fā)展看,電子商務(wù)從1998年開始已經(jīng)走過了十幾個年頭。
    1998年,金融危機席卷全球,市場上一片灰暗。在悲觀情緒籠罩市場的時候,中國的電子商務(wù)卻“萌芽”了。
    2008年當(dāng)金融危機再次來襲的時候,國內(nèi)的電子商務(wù)已經(jīng)完成了蛻變。金融危機的10年輪回剛好是中國電子商務(wù)從萌芽到成長的一個周期。
    在這十幾年中,從阿里巴巴初創(chuàng),到易趣、淘寶發(fā)展壯大,和之后的垂直B2C興起、團購網(wǎng)站爆發(fā),中國的電商們正在經(jīng)歷著水深火熱。
    有人說:這是*好的時代,也是*壞的時代。電子商務(wù)是天堂,也是地獄。
    我**了電子商務(wù)十幾年的起起伏伏,所以我認(rèn)為,今天的情況與2000-2001年的情況非常相似。
    那時候,不少熱錢涌入電子商務(wù)領(lǐng)域,由聯(lián)想和金山共同投資組建的卓越網(wǎng)正式成立;軟銀投資2000萬美元與阿里巴巴結(jié)盟。
    而到了2000年下半年,打算進行全球擴張的阿里巴巴步履艱難。同時,8848赴美上市一波三折。這些急速膨脹的電子商務(wù)企業(yè)*能夠深刻地體會什么是冰火兩重天。有一句話說得好:你可能今天醒來時發(fā)現(xiàn)自己坐在財富的**,也可能今夜睡去就永遠(yuǎn)被市場拋棄。
    可以說,2001年是浮浮沉沉的一年,至于如今的2011年,也是如此。
    從2010年到2011年上半年,跑在行業(yè)前列的幾家電子商務(wù)企業(yè),紛紛獲得投資。
    國內(nèi)專營女性內(nèi)衣的B2C網(wǎng)站夢芭莎獲得金沙江創(chuàng)投2000萬美元風(fēng)險投資。網(wǎng)上鞋城樂淘網(wǎng)宣布獲得老虎基金、德同資本**級美元風(fēng)險投資。英特爾投資聯(lián)合德豐杰投資、紅杉資本共同注資好樂買1700萬美元……
    2010年,幾乎每個月都有一筆錢投向電子商務(wù)。各家企業(yè)在資本注入后,開始忙著爭奪市場份額,忙著提升營業(yè)額,網(wǎng)上網(wǎng)下劈天蓋地的廣告涌入大家的視線。
    在網(wǎng)上,幾大交易平臺相互爭奪用戶,全場免郵、5折特價、發(fā)放優(yōu)惠券等促銷信息不斷,同行相見,分外眼紅。
    在網(wǎng)下,電子商務(wù)企業(yè)把矛頭指向了傳統(tǒng)企業(yè),意欲把更多的用戶拉到網(wǎng)上消費。因此,長期被傳統(tǒng)企業(yè)占領(lǐng)的廣告制高點漸漸有了電子商務(wù)企業(yè)的身影。央視、城市地鐵、公交、樓宇電梯、電影廣告,電子商務(wù)企業(yè)可以出現(xiàn)在任何一個位置,錢已經(jīng)不是問題。
    就這樣,中國電子商務(wù)行業(yè)“被廣告”了。這些隨處出現(xiàn)的廣告就像一劑毒藥,吞噬著電子商務(wù)企業(yè)有限的資金。
    調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,2010年,淘寶網(wǎng)的廣告投入高達(dá)2.2億元之多,凡客接近1.7億元,也買酒網(wǎng)、我買網(wǎng)、京東商城、當(dāng)當(dāng)?shù)鹊膹V告花費都在2000萬元以上。能看到一種趨向就是,在中國電子商務(wù)行業(yè)“不差錢”的情況下,整個行業(yè)進入大“燒錢”的行列。
    因此,我認(rèn)為這樣發(fā)展下去,電子商務(wù)在今年又會遭遇嚴(yán)冬。
    和我有相同看法的還有劉強東,前幾天劉強東對記者說:“現(xiàn)在我相信已經(jīng)有很多人感受到寒意了。當(dāng)然這種寒意還不至于凍得發(fā)抖,更不會把他們凍死。我相信明年有很多人會凍死的。今年年底、明年上半年電子商務(wù)的冬天將來臨,而且這個冬天提前了將近一年時間到來,而判斷這一冬天來臨的依據(jù)就是:許多公司的營銷成本已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了銷售額。”
    是的。光燒錢是燒不出來一個好的電子商務(wù)企業(yè)的,廣告投放其背后更應(yīng)該有策劃、營銷、產(chǎn)品、服務(wù)等一系列支撐。
    自從團購引發(fā)的電子商務(wù)熱潮涌起,一種燒錢拉用戶的營銷行為就開始盛行了,這種不成比例的投入產(chǎn)出似乎已經(jīng)成為一種風(fēng)氣,這樣電子商務(wù)行業(yè)一定會出問題。比如某知名社交網(wǎng)絡(luò)旗下的團購網(wǎng)站,今年第*個季度運營支出就達(dá)到了460萬美元,而凈營業(yè)收入只有90萬美元。
    這對于精打細(xì)算的珂蘭來說是難以理解的,珂蘭在廣告投入方面一直很謹(jǐn)慎,因為慢熱比快熱來的持久。
    但不能否認(rèn)的是,在電子商務(wù)市場競爭白熱化的今天,如果不燒錢做廣告、做營銷,很難獲取大批用戶,而當(dāng)用戶都沒有的時候,就更沒有活下去的機會。
    其實,許多企業(yè)燒錢都是被動的,企業(yè)拿到動輒數(shù)**美元的融資,并不愿意扎實投入到物流、倉儲方面,因為見效周期實在太長,不如廣告營銷短期聚集用戶來的實在。
    另一方面,燒錢是因為他們背后還有資本這樣一雙大手在操控。即使行業(yè)內(nèi)很多經(jīng)營者知道廣告完全是消耗性的,是沒有長期積累的,但是因為現(xiàn)實的業(yè)績壓力,背后注資的VC等不了,所以他們等不下去,以漸進式的積累發(fā)展下去。資本浮躁了,行業(yè)必然浮躁。
    不過,電子商務(wù)嚴(yán)冬的到來不一定是一件壞事。至少可以讓電子商務(wù)的各種泡沫早點破滅,讓那些已經(jīng)做了大量基礎(chǔ)工作的電子商務(wù)企業(yè),能夠更好地存活下去。
        責(zé)任編輯：張言    www.atm-sprinta.com    2011-8-22 16:22:15

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