中國(guó)營(yíng)銷十八怪之三：名字雷人處處敗

添加日期：2011年8月23日 閱讀：1152

    老祖宗的教誨
    “不怕生壞命,就怕取壞名”。這是老祖宗用幾千年時(shí)間總結(jié)出來(lái)的規(guī)律,也是老祖宗留給我們的寶貴財(cái)富。在老祖宗眼中,名字不僅是一種稱呼、一個(gè)符號(hào),它更代表著生命的意義,代表著對(duì)下一代一生的希望與寄托,甚至,名字的好壞會(huì)決定人生的方向。如果老祖宗還健在,多數(shù)是會(huì)揪住我們的耳朵,特別是中國(guó)商人的耳朵來(lái)聆訓(xùn):你們是怎么搞的,連個(gè)名字都取不好?
    取名是營(yíng)銷中*普遍也是*基礎(chǔ)的工作,給產(chǎn)品取名,其效果并不像做廣告那么顯而易見(jiàn),那么來(lái)得直接,當(dāng)然更沒(méi)有促銷那樣的短時(shí)間見(jiàn)效。在中國(guó)的商人圈子里,多數(shù)不重視給產(chǎn)品取名,很多人是腦袋一拍,幾個(gè)詞一拼,一個(gè)商品名就誕生了,通常情況下,拍腦袋拼出來(lái)的這幾個(gè)詞,不是在承擔(dān)毫無(wú)意義的奢侈,就是拼出的詞匯成了不祥的聲音,于是,取名變成了營(yíng)銷災(zāi)難,中國(guó)很多商品的命運(yùn),*終因?yàn)椤安皇巧鷫拿?而是取壞名”走向消沉。
    商品取名的四大誤區(qū)
    名字定勝敗,這其中有什么科學(xué)道理嗎?答案其實(shí)在消費(fèi)者那里。中國(guó)文字*大的特點(diǎn)就是象與形,幾乎每一個(gè)字都可以讓人產(chǎn)生獨(dú)特的聯(lián)想:名字不好,消費(fèi)者由文字而產(chǎn)生的聯(lián)想就不好,因此對(duì)產(chǎn)品也就不會(huì)有正面評(píng)價(jià),這樣一來(lái),你的產(chǎn)品就不會(huì)好賣;名字不好,消費(fèi)者對(duì)它就不會(huì)感興趣,也就不會(huì)去給予更多關(guān)注,產(chǎn)品借助名字的傳播自然是事倍功半。
    永遠(yuǎn)不要低估產(chǎn)品名稱的價(jià)值,否則你就會(huì)輸?shù)煤軕K。由于對(duì)名字的作用認(rèn)識(shí)不足,加之缺乏專業(yè)指導(dǎo),中國(guó)商人在給產(chǎn)品取名的時(shí)候,往往簡(jiǎn)單、隨意,其中存在著四大誤區(qū):
    誤區(qū)之一:產(chǎn)品胡亂延伸
    國(guó)人做企業(yè),*喜歡、*拿手的就是品牌延伸。在中國(guó)商人們的意識(shí)中,產(chǎn)品延伸是多快好省做企業(yè)、快速致富奔小康的*佳途徑。產(chǎn)品延伸的好處有很多:第*,可以充分運(yùn)用品牌的影響力;第二,可以節(jié)約廣告成本;第三,消費(fèi)者容易接受;第四,可以充分利用渠道與終端,增加邊際收益。于是,在中國(guó)市場(chǎng)上我們可以看到這樣一種現(xiàn)象:“名子是個(gè)筐,什么產(chǎn)品都往里面裝”,稍有點(diǎn)名氣的品牌,不是多子就是多孫,想一想,五糧液和茅臺(tái)的帽子戴到了多少個(gè)產(chǎn)品頭上?
    當(dāng)然,五糧液和茅臺(tái)的帽子戴在頭上,多少還有點(diǎn)靠譜,畢竟名頭大,可以帶來(lái)更明顯的效果�？捎幸活惍a(chǎn)品的延伸,那是八桿子都打不著的,有點(diǎn)讓人看不懂。比如新希望的劉永好先生,曾經(jīng)打著燈籠火把尋找第二主業(yè),在兼并了多個(gè)區(qū)域強(qiáng)勢(shì)乳業(yè)品牌后,劉先生來(lái)了個(gè)華麗轉(zhuǎn)身——把乳業(yè)作為新希望的第二極,為了整合各地諸候,劉先生推出了一個(gè)全國(guó)性乳業(yè)品牌,而且給了它一個(gè)響亮的名字——“新希望”,其初衷,大抵是希望借助已經(jīng)在全國(guó)飼料界聲名顯赫的“新希望”這一名號(hào),迅速贏得市場(chǎng)份額。盡管“新希望”這個(gè)名字婦孺皆知,但作為乳品名卻不是一個(gè)好名字,因?yàn)樗�違背了營(yíng)銷的基本法則:取名是一場(chǎng)頭腦爭(zhēng)戰(zhàn)!“新希望”作為飼料行業(yè)的泰斗級(jí)品牌,他們的營(yíng)銷太成功了,已經(jīng)在消費(fèi)者頭腦中獲得了第二語(yǔ)義——豬飼料!想一想,將“新希望”這個(gè)名字硬生生安到乳業(yè)頭上,它能承擔(dān)得起“豬飼料”這個(gè)詞的負(fù)面含義嗎?作為消費(fèi)者,當(dāng)你手中拿著一杯牛奶,卻不由自主地聯(lián)想到豬飼料,你會(huì)去喝、你敢去喝嗎?
    應(yīng)該說(shuō),當(dāng)劉先生把他的乳制品命名為新希望的時(shí)候,其實(shí)就已經(jīng)輸了——輸在了起跑線上。盡管劉先生富可敵國(guó),幾乎什么都不缺,可是寄予厚望的第二主業(yè),至今好象還是沒(méi)有多大起色。
    誤區(qū)之二:喜歡傍大款
    “傍大款,走捷徑”,這是具有中國(guó)特色的市場(chǎng)行為,乃著名企業(yè)家馮倫先生所主張的成功之道。因?yàn)榘�大款可以產(chǎn)生一箭三雕的效果:首先,可以狐假虎威,借用大款的影響力來(lái)吸引消費(fèi)者的眼球;其二,以似曾相識(shí)誤導(dǎo)消費(fèi)者,并使之產(chǎn)生錯(cuò)覺(jué)——該產(chǎn)品系出名門,以求能在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出;其三,利用消費(fèi)者的粗心來(lái)攫取利益,使其在麻痹大意之下,錯(cuò)把李鬼當(dāng)李逵。于是,我們從此便生活在一個(gè)似曾相識(shí)的世界里,金利來(lái)出名,于是就冒出個(gè)孿生兄弟——銀利來(lái);相宜本草成功了,一夜之間她就多了很多姐妹——相依本草、香怡本草、可宜本草……
    中國(guó)的商人們什么都好,就是記性不太好,他們忘了似曾相識(shí)的結(jié)果是無(wú)可奈何花落去!消費(fèi)者喜歡簡(jiǎn)單,在消費(fèi)者的認(rèn)知世界里,某一類產(chǎn)品只有一個(gè)特定的鉤子,而這個(gè)鉤子只與有特點(diǎn)的品牌相連接,太多似曾相識(shí)的東西,讓他們無(wú)法做出選擇,于是就尊重簡(jiǎn)單法則,只選擇*先進(jìn)入自己心智中的那個(gè)。于是,傍大款的結(jié)果,在多數(shù)情況下不過(guò)是為真正的大款們做了反面教材而己,此時(shí),消費(fèi)者的反應(yīng)不過(guò)是:哦,這個(gè)產(chǎn)品還真有點(diǎn)象某個(gè)大牌啊!傍大款有一個(gè)很絕的案例,說(shuō)的是有那么一位仁兄,做了個(gè)快餐品牌,并美其名曰——麥肯姆,這位仁兄想要表達(dá)的,也許是這樣一種意思:俺是麥當(dāng)勞與肯德基的媽,俺比他們倆都厲害!如今,兩個(gè)女兒依舊青春靚麗,而這個(gè)希望自己更厲害的媽,卻已經(jīng)不知死到哪里去了。
    誤區(qū)之三:為了蒙人生造詞
    在中國(guó)的商人中,有的也知道名字背后所潛藏的營(yíng)銷原理,不過(guò),這些人似乎在追“名”逐利的同時(shí)又有點(diǎn)矯枉過(guò)正,他們往往是為了能夠獲得一個(gè)響亮的名字,而去追求語(yǔ)不**死不休,求新、求怪,并因此創(chuàng)造出了很多“生造詞”,比如第五季!很多營(yíng)銷人對(duì)這些新造詞進(jìn)行過(guò)解釋,認(rèn)為這是為了樹(shù)立新概念,并通過(guò)讓新造詞獲得第二語(yǔ)義的方式拓展空白市場(chǎng)。一個(gè)成功的品牌,似乎都能給一個(gè)詞語(yǔ)以附加第二語(yǔ)義,比如茅臺(tái),其代表的是“中國(guó)第*官酒”,這第二語(yǔ)義就被人們演繹成了“國(guó)酒”。
    道理好象是這樣,市場(chǎng)實(shí)踐卻并不支持這些營(yíng)銷人,因?yàn)樗麄兎噶艘粋�(gè)基本錯(cuò)誤——由內(nèi)向外看。營(yíng)銷*基本的原則,是要把握消費(fèi)者的需求,而要把握消費(fèi)者的需求,需要的是由外向內(nèi)看,需要站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上去看問(wèn)題。
    認(rèn)知心理學(xué)告訴我們——人是憑感覺(jué)進(jìn)行認(rèn)知的,所有重要的東西都是建立在記憶基礎(chǔ)之上的,人們只能接受那些早已理解的事物及其相關(guān)信息。盡管在大多數(shù)營(yíng)銷人看來(lái),可以憑借營(yíng)銷的手段來(lái)創(chuàng)造需求,哪怕是只有一個(gè)糟糕的名字,都可以通過(guò)改變消費(fèi)者的大腦來(lái)創(chuàng)造需求,或者可以通過(guò)創(chuàng)造第二語(yǔ)義的方式來(lái)塑造品牌!但這些營(yíng)銷人所忽略的一點(diǎn)是,人的大腦是拒絕被改變的,如果沒(méi)有足夠的利益,消費(fèi)者也不會(huì)用太多的心理步驟去建立一個(gè)新觀念。一個(gè)毫無(wú)意義的名字,只有在全新品類中占據(jù)了第*的位置,而且你還必須要有足夠的資金去進(jìn)行打造,畢竟這是一個(gè)漫長(zhǎng)而復(fù)雜的過(guò)程,而且很容易落得“為她人做嫁衣裳”的結(jié)局,資金實(shí)力不雄厚者沒(méi)有必要去冒這個(gè)險(xiǎn),想一想第五季是什么結(jié)果吧!
    誤區(qū)之四:曲里拐彎裝洋相
    中國(guó)的商人們硬是怪,他們很多都喜歡扮老外,在給產(chǎn)品取名的時(shí)候似乎也不例外�！俺�美肌”這個(gè)名字給你的是什么印象?感覺(jué)是不是一個(gè)日本品牌?其實(shí),這是一個(gè)地地道道的中國(guó)貨!當(dāng)然這如果只是一個(gè)單一案例,根本就不能說(shuō)明任何問(wèn)題,如果是一個(gè)普遍現(xiàn)象,就值得研究。而類似“超美肌”這樣的產(chǎn)品,在中國(guó)已經(jīng)成為了一種現(xiàn)象。
    中國(guó)商人不僅妄自菲薄,而且還有點(diǎn)崇洋媚外,給產(chǎn)品起名的時(shí)候不是哈日就是哈韓,不是模歐就是仿美,反正是一說(shuō)到國(guó)貨就底氣不足,一提及國(guó)產(chǎn)品牌就內(nèi)心稀松。
    商人做事,離不開(kāi)利益二字!在中國(guó)商人們集體“裝洋相”的背后,同樣是因?yàn)槔�益在牽�?dòng)著每個(gè)人的神經(jīng),他們之所以這樣做,第*是可以給自己的產(chǎn)品帶來(lái)高品質(zhì)的錯(cuò)覺(jué),第二是在形式上表現(xiàn)得很國(guó)際化,第三是利用信息不對(duì)稱可以隨意誤導(dǎo)消費(fèi)者,第四點(diǎn),也是*重要的一點(diǎn),那就是一旦產(chǎn)品扮出了“洋相”,就可以賣高價(jià)、掙大錢。但這種做法的不可取之處在于,消費(fèi)者的眼睛是雪亮的,容不得半粒沙子,一旦他們發(fā)現(xiàn)自己被欺騙,就會(huì)毫不猶豫地離開(kāi)你,想一想以前的“歐典”地板,再看一看現(xiàn)在的“達(dá)芬奇”家居,他們無(wú)疑是敲給人們的警鐘,正在扮“假洋鬼子”和想裝洋相的人,都有必要三思而行。
    商品取名法則
    名字就是財(cái)富,這在擁有好名字的商品身上體現(xiàn)得更為突出�？墒侨绾谓o產(chǎn)品取一個(gè)有吸引力和銷售力的好名字,這本身不僅是一個(gè)技術(shù),而且堪稱是一個(gè)***的難題。好名字難取,往往是在想盡千方百計(jì)之后取了一個(gè)自認(rèn)為不錯(cuò)的名字,結(jié)果卻已經(jīng)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手捷足先登!
    現(xiàn)在取個(gè)好名字有多困難?從資源角度來(lái)講,兩個(gè)字的名字已經(jīng)幾近枯竭,三個(gè)字的也已經(jīng)十分有限,而四個(gè)字的名字則顯得有點(diǎn)復(fù)雜,五個(gè)字的名字消費(fèi)者基本上就記不住了。眾所周知,漢語(yǔ)中的常用詞匯只有3000多個(gè),而以白酒行業(yè)為例,生產(chǎn)企業(yè)有30000多家,注冊(cè)品牌有近十萬(wàn)個(gè),在商品命名這方面,要想取個(gè)好名字,幾乎已經(jīng)到了山窮水盡的地步。
    事實(shí)上,并不是所有好名字都被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用了,只要運(yùn)用正確的方法,找到令人印象深刻的名字其實(shí)還是可以做到的。作為一個(gè)實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷人,結(jié)合自身的實(shí)戰(zhàn)體會(huì)和學(xué)習(xí)心得,筆者認(rèn)為,要取一個(gè)好名字,其實(shí)有以下法則可以借鑒:
    1、簡(jiǎn)單法則:名字必須簡(jiǎn)單。因?yàn)槿说拇竽X拒絕復(fù)雜,人們對(duì)復(fù)雜的東西越來(lái)越不感冒,而取名的第*法則,是用*簡(jiǎn)的文字準(zhǔn)確表達(dá)出產(chǎn)品的內(nèi)涵。類似于“東風(fēng)雪鐵龍”、“薩拉畢加索”這樣的名字,不僅復(fù)雜,而且還讓人看不懂,更難讓人記住。這不僅是在浪費(fèi)資源,更是一種營(yíng)銷犯罪,注定它的命運(yùn)不會(huì)太好。
    2、動(dòng)聽(tīng)法則:名字要好看好記,還必須好聽(tīng)。名字被說(shuō)出來(lái)的機(jī)會(huì)要遠(yuǎn)多于被看到的機(jī)會(huì),一個(gè)好聽(tīng)的名字,便于記憶更易于傳播。好聽(tīng)的名字發(fā)音不能困難,要悅耳動(dòng)聽(tīng),更要與品牌內(nèi)涵相融、相扶和相生!比如飄柔,聽(tīng)起來(lái)不僅悅耳動(dòng)聽(tīng),更讓人產(chǎn)生頭發(fā)又飄又順的感覺(jué)。
    3、好記法則:取一個(gè)好名字的目的是便于記憶。一個(gè)再美的名字,如果不便于記憶,也便談不上是好名字。如果企業(yè)給自己的產(chǎn)品取了一個(gè)象繞口令一樣既難寫又難念的名字,其結(jié)果可想而知。
    4、聯(lián)想法則:好名字必須能帶來(lái)與產(chǎn)品賣點(diǎn)相一致的聯(lián)想。想一想,雪碧之所以能戰(zhàn)勝七喜,除了雪碧比七喜定位更精確外,還在于它有一個(gè)總會(huì)讓人聯(lián)想到清涼清爽、與賣點(diǎn)完美匹配的名字!恩威因?yàn)橐呀?jīng)讓人們形成了“外陰用品”這一聯(lián)想,相信恩威感冒藥沒(méi)有幾個(gè)人敢吃!
    5、明確法則:取名必須有明確的含義,要容易區(qū)別,而且不能有負(fù)面含義。很多產(chǎn)品的取名沒(méi)有任何意義,要花費(fèi)大量資源才能告訴消費(fèi)者產(chǎn)品是什么,反而極大地浪費(fèi)了資源。
    6、合適性:名字不在于審美意義的好與壞,而在于其是否適合于某個(gè)品類,五糧液是一個(gè)偉大的商標(biāo),但用于汽車芯片之上,卻未必能找到*好的出路——這一點(diǎn),事實(shí)已經(jīng)予以證明。
    市場(chǎng)致勝?gòu)娜∶�開(kāi)始
    名字是營(yíng)銷戰(zhàn)略的起點(diǎn),好名字自己會(huì)說(shuō)話,它可以讓產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出;好名字更能吸引消費(fèi)者的關(guān)注,以確定產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的位置(定位)——產(chǎn)品在消費(fèi)者心智中的地位是*強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力,可以防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)D進(jìn)你的市場(chǎng)。
    因此,市場(chǎng)制勝必須從取名開(kāi)始抓起。
    取名法則看起來(lái)簡(jiǎn)單,但所謂知易行難,其解決之道在哪里?管理學(xué)大師德魯克告訴我們“不在于知而在于行”,**的辦法,是要多花點(diǎn)時(shí)間去實(shí)踐!實(shí)踐!再實(shí)踐!
        責(zé)任編輯：張言    www.atm-sprinta.com    2011-8-23 17:57:57

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