營銷理念的詮釋

添加日期：2011年8月25日 閱讀：685

    繼上篇《銷售就是這么簡單》以實例來詮釋銷售的原則之后,本篇則宏觀來詮釋營銷的方法與原則。對于大多數(shù)做營銷的人來說,當(dāng)你問他營銷是什么時,十有八九答案都會不一樣,因為直到現(xiàn)在對營銷概念還沒有一個共識,沒有讓大家都能完全信服的標(biāo)準(zhǔn)概念,也包括對現(xiàn)代營銷之父菲利普·科特勒對營銷概念的認(rèn)同。既然在概念上無法達(dá)成共識,那就掌握一些重要的原理與方法幫助我們更好的理解營銷工作,做好營銷工作。下面是我用十多年做營銷工作的經(jīng)驗,和對營銷工作的理解,用自己的心得詮釋營銷理念,以饗同仁。
    營銷理念之一:營銷就是革命,是抗?fàn)?是戰(zhàn)斗,是你死我活。
    不是有意要把營銷理念搞得血淋淋的。其實,商業(yè)文化本身就具有侵略性,充滿了殺戮,不見血的殺戮。相對的市場容量,別人做大了你就做小了,你做大了別人就做小了;你爭奪別人的市場,別人就會反擊和防御,企業(yè)經(jīng)營也就是你爭我奪的過程。不知每天有多少公司、商鋪都在倒閉與新生,新生的努力奔活,倒閉就意味著死亡。商場如戰(zhàn)場,沒有硝煙的戰(zhàn)場中卻演繹著血腥的死活。自然進化論也適合企業(yè)進化,適合生存。面對激烈的市場競爭如何做一個適者呢?所以,營銷理念第*個理念強調(diào)生存觀,積極應(yīng)對的生存觀,要使自己先活下來,活下來才有機會發(fā)展。如何活下來呢?去戰(zhàn)斗,去抗?fàn)?去拼命,要做一個強者,尋找自己的生存之道。大自然中,一只狼搞不定一頭牛的,但群狼卻可以,所以群體的配合意識就成了它們的生存之道。積極應(yīng)對,積極想辦法,生存的幾率就會大一些。否則,你不去革別人的命,別人就會革你的命。商戰(zhàn)中沒人會去同情弱者。
    營銷理念之二:營銷是創(chuàng)新,是差異,是走別人沒有走過的路,是標(biāo)桿效應(yīng)。
    如何去參與市場競爭呢?市場競爭*終的結(jié)果是壟斷或零界壟斷。一個弱者去挑戰(zhàn)一個強者,沒有創(chuàng)新,沒有差異,是不可能的。如通訊行業(yè),十年前“蘋果”去挑戰(zhàn)“諾基亞”簡直就是天方夜譚,以卵擊石,這幾年蘋果為什么能超越諾基亞成為現(xiàn)在全球市值*大的公司呢?它依靠的是創(chuàng)新,差異,走別人沒走過的路,而這條路又恰恰是消費者認(rèn)同的路。筆者經(jīng)常到企業(yè)里去授課,看到企業(yè)的產(chǎn)品包裝設(shè)計后,頓然失望,問企業(yè)老板,你認(rèn)為公司的產(chǎn)品包裝設(shè)計在行業(yè)里排第幾?幾乎沒人告訴我是第*。包裝設(shè)計是*能體現(xiàn)企業(yè)個性與創(chuàng)新的,企業(yè)都做不到,哪能做到從眾多的品牌中一枝獨秀突圍出來呢?
    在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天,如果你的創(chuàng)新、差異、訴求已經(jīng)成為行業(yè)的標(biāo)桿,那么你的企業(yè)一定活得滋潤,你就不會陷入紅海的泥潭。創(chuàng)意,差異,必須要解決好兩個關(guān)鍵問題:技術(shù)性與市場性。沒有市場的技術(shù)是無用的,沒有人來買,技術(shù)不成熟市場也做不起來,離開了技術(shù)性與市場性談創(chuàng)新都是無意義的。通訊行業(yè)諾基亞曾經(jīng)是標(biāo)桿,現(xiàn)在是蘋果;房地產(chǎn)行業(yè),碧桂園是標(biāo)桿,萬科也是標(biāo)桿;零售行業(yè)沃爾瑪是標(biāo)桿,國美也是標(biāo)桿等等。企業(yè)不一定要很大,但一定要很強,它才能成為標(biāo)桿。研究許多成功的企業(yè),你會發(fā)現(xiàn)在某一時期企業(yè)一定在某一個方面成為行業(yè)認(rèn)同的標(biāo)桿,標(biāo)桿效應(yīng)推動企業(yè)邁向成功。所以筆者常問企業(yè)的老總,貴公司曾經(jīng)、現(xiàn)在有多少可以稱得上行業(yè)標(biāo)桿的資源。有標(biāo)桿資源的企業(yè)成功的機率就越大。
    營銷理念之三:營銷就是利益分配,建立規(guī)則,再造重生。
    消費者購買商品看中的是商品的使用價值,而不是商品的本身,企業(yè)或組織必須要明白顧客的利益所在,首先建立以顧客為中心的利益鏈,其次是建立利益為驅(qū)動力的組織進行利益分割與分配。企業(yè)外部成員的利益分配,渠道商、供應(yīng)商等;企業(yè)內(nèi)部成員的利益分配,股東、員工等。只有處理好內(nèi)部與外部的利益分配,才能真正為顧客服務(wù),才能以顧客的利益為中心來組織經(jīng)營與運作,實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營的良性循環(huán)。否則,眾叛親離,走向失敗。商場上沒有活雷鋒。
    建立規(guī)則就是提升企業(yè)管理,用規(guī)則去管理企業(yè),提升企業(yè)管理效率。營銷無小事,營銷部門必須全力參與到企業(yè)管理之中,與各個部門緊密攜手合作,共同打造健康、規(guī)范的管理團隊。當(dāng)企業(yè)的規(guī)則、管理可以復(fù)制的時候,企業(yè)文化就基本形成了,企業(yè)擴張的風(fēng)險就會小。企業(yè)經(jīng)營本身是一個不斷否定、調(diào)整的過程,也是一個不斷再造重生的過程。許多企業(yè)在規(guī)模較小時,市場部與銷售部可以合二為一,做到一定的規(guī)模之后,兩個部分就要分開設(shè)立,規(guī)模再大的時候要設(shè)立廣告部、公關(guān)部等等,必須與時俱進再造與重生。產(chǎn)品開發(fā)也一樣,昨天成功的產(chǎn)品可能是今天邁向成功的絆腳石,不能與時俱進將會被別人超越,諾基亞就是一個很好的例證。
    營銷理念之四:營銷4P的核心是4P均衡。
    有人問飛機能飛上天是發(fā)動機重要還是機翼重要?絕大多數(shù)人會回答發(fā)動機重要。其實,飛機能飛上天是依靠飛機完整的飛行系統(tǒng),發(fā)動機、機翼是缺一不可的,一樣重要,缺誰都飛不上天。營銷也是個系統(tǒng)工程,產(chǎn)品、價格、渠道、促銷,誰重誰非?不言而喻,都重要,厚此薄彼的思維都是錯誤的。當(dāng)4P達(dá)到相對均衡時,才能建立良性的循環(huán)系統(tǒng),才能實現(xiàn)開發(fā)、生產(chǎn)、銷售的再循環(huán),為消費者提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù),促進企業(yè)資產(chǎn)再增值。因此,4P均衡是營銷之保障。
    不需要營銷的營銷才是*好的營銷。不過,企業(yè)或組織必須要把握大量的稀缺資源,只有掌握了大量的稀缺資源才能做到不需要營銷的營銷。國際鐵礦石營銷案例,使我們明白掌握稀缺資源是多么重要。另外,如中國石油、中國石化、電力公司等這類超級企業(yè)就是不需要營銷的營銷公司,想漲價就漲價,只漲不降。所以,營銷理念之五:沒有稀缺資源的營銷必須按照市場經(jīng)濟買賣公平法則運行。
        責(zé)任編輯：張言    atm-sprinta.com    2011-8-25 17:33:34

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