營銷**的規(guī)則就是贏利

添加日期：2011年8月30日 閱讀：731

    贏利是企業(yè)的天職,這個道理大家都會講。贏利同樣也是企業(yè)營銷的天職,重要性大家都知道。但在當今所有的企業(yè)中,銷售和管理為導向的企業(yè)比比皆是,營銷為導向的企業(yè)卻寥寥無幾。
    原因很簡單:在企業(yè)的實踐中,贏利還沒有成為營銷**的規(guī)則。
    以營銷者自居的銷售者,根本不會真正關(guān)心利潤,因為他們認為這根本與他們無關(guān),贏利與否是企業(yè)的問題,銷售者只關(guān)心他自己的銷量上去沒有。以管理者自居的企業(yè)家,其實每時每刻都在關(guān)注利潤,但他們認為這與企業(yè)的其他人無關(guān)。大家?guī)缀醵荚谟幸鉄o意回避利潤這個問題,似乎那本來就應該是個必須保守的秘密。
    雖然大多數(shù)企業(yè),都有一個名字很好聽的部門叫人力資源部。但只有極少數(shù)的企業(yè)真正把人力當作資源對待,大多數(shù)企業(yè)的人力還只是機器。職業(yè)經(jīng)理人其實也沒有什麼值得驕傲的,不要說企業(yè)稱你為內(nèi)腦,外腦,即使人家稱你為電腦,電腦也只不過是一臺機器。雖然很多企業(yè)都有客戶關(guān)系管理系統(tǒng)和消費者忠誠計劃,但建立關(guān)系和培養(yǎng)忠誠的背后,客戶和消費者仍然被當作工具而不是資源。
    這就是現(xiàn)代企業(yè)營銷,在不遵循贏利規(guī)則前提下的現(xiàn)狀:企業(yè)家一個人在營銷,一大堆人按照他的想法銷售!企業(yè)剩下的人在干什麼呢?剩下的人在干另一件更耗費經(jīng)歷的事:叫企業(yè)政治!
    贏利規(guī)則的用武之地,應該是企業(yè)外部營銷和企業(yè)內(nèi)部營銷,目前的現(xiàn)狀是:只有企業(yè)家一個人,在耗盡心力的琢磨著贏利規(guī)則,企業(yè)外部依舊風云變換,企業(yè)內(nèi)部仍然波瀾不經(jīng)。幾乎所有的企業(yè)家都說自己好累;我說那是你自己找的,你明明是應該做營銷的,你偏偏固執(zhí)的做管理,你明明是搞經(jīng)濟的,你一定要既搞政治又搞軍事。不累才是奇怪的!
    娃哈哈僅僅是在企業(yè)的外部營銷渠道中,運用了贏利規(guī)則,就可以在可口可樂和百事可樂,兩大國際巨頭的夾擊下創(chuàng)造奇跡;娃哈哈的渠道贏利規(guī)則很簡單:就是讓價值鏈上的每個人賺錢。娃哈哈的法寶叫營銷聯(lián)合體,維護營銷聯(lián)合體的秘訣就是:控制價差。
    這就是贏利規(guī)則的第*個原則:利潤的有秩序分配。按照商業(yè)慣例,制造業(yè)和流通業(yè)各占50%的利潤;這就是利潤的有秩序分配。為什么贏利規(guī)則在很多企業(yè)的外部營銷中行不通,其實很簡單,就是制造業(yè)或者流通業(yè)有一方,想強占對方的利潤,所以拋棄了贏利規(guī)則。制造業(yè)為了強占流通業(yè)的利潤,自建渠道;流通業(yè)為了強占制造業(yè)的利潤,自建工廠;這種情況我們早已經(jīng)見怪不怪。但這都是短期行為或者權(quán)宜之計,因為這違反了利潤有序分配原則。
    奧克斯集團,5年打造出世界*大的電表制造企業(yè);超越了原來比它大1000倍的競爭對手,8年打造出國內(nèi)前3強的空調(diào)制造企業(yè)。奧克斯企業(yè)內(nèi)部的第*條原則就是:一切按經(jīng)濟價值規(guī)律辦事。企業(yè)內(nèi)部,大到公司,分廠,小到商務中心、鍋爐房、宿舍、甚至路燈、草坪,均實行經(jīng)濟承包,讓承擔具體工作職責的人直接掌握經(jīng)濟權(quán)力�？偛玫闹v話錄音稿要到商務中心整理,只有按標準的3倍付費,才可以優(yōu)先處理。就連“老總的話”,在“錢的話”面前也要敗下陣來。
    這就是贏利規(guī)則的第二個原則:利潤的按效率分解。按照商業(yè)的通用規(guī)則,利潤與效率本身就是一對矛盾。苛求利潤肯定會損失效率,苛求效率一定會犧牲利潤。這道理就向你下班回家一樣簡單:做公交車只需2元錢;
    但至少要半個小時才到家;做出租車10分鐘就到了,但需要20元錢。大多數(shù)企業(yè)都迷失在利潤與效率的十字路口。看看奧克斯深入人心的理念,你也許會受到啟發(fā):“省一個人省10萬元,省一個環(huán)節(jié)省5萬元,集成一個零件省10萬元,通用一個零件省5萬元,停產(chǎn)一天損失50萬元”。這不是隨意的拍腦袋,也不是簡單的量化,這就是利潤在企業(yè)內(nèi)部的按效率分解,這就是贏利原則在企業(yè)內(nèi)部營銷中的簡單運用。
    海爾是中國的翹楚企業(yè)。2005年,海爾集團營收成長僅為0.3%,國內(nèi)營收**下滑,利潤下滑20-25%,在海爾內(nèi)部正醞釀著一場變革:海爾企業(yè)精神和工作作風已從“敬業(yè)報國、追求卓越;迅速反應、馬上行動”升級為“創(chuàng)造資源、美譽全球;人單合一、速決速勝”�；蛟S海爾如今要做的,就是拋棄繁花與榮譽,向簡單商業(yè)邏輯靠攏——回歸利潤!
    仔細咀嚼海爾新的十六字方針,我們已經(jīng)依稀可以看到“利潤的有秩序分配”和“利潤的按效率分解”的影子。但中國畢竟只有一個海爾,我們大多數(shù)的企業(yè),仍然在企業(yè)內(nèi)部玩弄政治:用所謂的管理部門束縛利潤的按效率分解;仍然在企業(yè)外部推崇軍事:用所謂的銷售孤軍干擾著利潤的有秩序分配。這不是真正的企業(yè)營銷,真正的企業(yè)營銷只有一個規(guī)則——贏利規(guī)則!
    如果你真正想實現(xiàn)從銷售到營銷的跨越,請記住:這不是政治統(tǒng)治,也不是軍事占領(lǐng),這是企業(yè)營銷!
        責任編輯：張言    atm-sprinta.com    2011-8-30 9:33:32

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