自上而下營銷與逆向營銷的對(duì)比（一）

添加日期：2011年9月10日 閱讀：1215

    那種自上而下進(jìn)行籌劃的經(jīng)理是在迫使事情發(fā)生,而那種逆向進(jìn)行籌劃的經(jīng)理是在尋找可資利用的事情。
    自上而下營銷的經(jīng)理追隨現(xiàn)有的市場,而逆向營銷的經(jīng)理總是在尋覓新的機(jī)會(huì)。
    自上而下營銷的經(jīng)理是內(nèi)向型的,在逆向營銷的經(jīng)理是外向型的。
    自上而下營銷的經(jīng)理認(rèn)為為了長遠(yuǎn)利益可以犧牲眼前利益,逆向營銷的經(jīng)理則堅(jiān)信只有抓住現(xiàn)在才能把握未來。
    參考:逆向營銷的一個(gè)案例:愛芳公司
    實(shí)行多樣化,是大多數(shù)公司采用的*主要的共同策略。
    在經(jīng)營順利時(shí),公司要向新的方向擴(kuò)張,以取得聯(lián)合的共同優(yōu)勢(shì)和品牌名望;經(jīng)營不善時(shí),公司就要另謀生路。這兩種策略,都是典型的自上而下的組織變動(dòng)措施,而兩者都常常出現(xiàn)問題。“經(jīng)營順利”時(shí)的策略會(huì)導(dǎo)致公司陷入所謂的線性擴(kuò)張陷阱;“經(jīng)營不善”就轉(zhuǎn)入新領(lǐng)域的策略,會(huì)造成與線性擴(kuò)張同樣的許多問題。
    愛芳公司就是后一種情況的實(shí)例。在其主要生意經(jīng)營不善時(shí),愛芳公司放棄了這方面的經(jīng)營,買了兩個(gè)香水公司。
    1.經(jīng)營狀況陷入困境時(shí)
    不幸的是,幾個(gè)高層領(lǐng)導(dǎo)恪守“山窮水盡疑無路,柳岸花明又一春”這句格言。對(duì)于這一熟悉的格言,他們有他們自己的理解。他們認(rèn)為,一旦某項(xiàng)業(yè)務(wù)陷入困境,就應(yīng)開展其它業(yè)務(wù)。
    當(dāng)幾個(gè)精明人一直在為此事奔忙時(shí),下層管理人員告訴董事會(huì):市場銷售不暢。他們無法指望再現(xiàn)豐收年景了,因?yàn)槭袌鲆呀?jīng)發(fā)生了變化,為共同獲利采取的行動(dòng),卻得了個(gè)“偷雞不成,倒蝕一把米”的結(jié)局。
    你將讀到的下面這件事,是一個(gè)新情況。管理人員瞄準(zhǔn)了更能獲利的臨近市場。當(dāng)其他經(jīng)理覺察到,由于部分高層管理人員的失誤,造成了利潤虧損,他們不得不開始精心地打他們自己的小算盤,所有這些,對(duì)于企業(yè)的主要生意來說,都不是好兆頭。公司將失去大量的發(fā)展機(jī)會(huì),而變成一種“收獲”模式——付出的多,收入的少。
    有時(shí),你不得不正視生意衰退的現(xiàn)實(shí)。但除非你的生意是基于一時(shí)風(fēng)行的時(shí)尚,沒有一夜之間就消失的生意。進(jìn)一步講,當(dāng)你追逐一個(gè)別人已經(jīng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)的新市場時(shí),你就如同一只正在撲火的飛蛾。*好在已占據(jù)優(yōu)勢(shì)的主要生意的重大改進(jìn)上進(jìn)行投資。改變主題,會(huì)導(dǎo)致你錯(cuò)過近在眼前的絕好機(jī)會(huì)。
    2.愛芳的拜訪
    愛芳公司就存在這樣一些問題。化妝品上門推銷的長期**——愛芳公司發(fā)現(xiàn),當(dāng)越來越多的此類產(chǎn)品由不太易于選購的百貨商店,轉(zhuǎn)移到非常易于選購的雜貨店和連鎖零售店時(shí),生產(chǎn)就不太好做了。
    *突出的問題是,家庭婦女不再是整天呆在家里,坐等愛芳小姐拜訪了。當(dāng)郵購樣品風(fēng)行并變得成熟起來時(shí),美國逐漸失去了原有的一些對(duì)城鎮(zhèn)居民直接推銷的魅力。這也正是愛芳公司改變策略,開始經(jīng)營超出香水范圍、獲利高達(dá)20億美元的零售市場營銷的原因之一。他們無法抗拒眼前的誘惑。在很短的時(shí)間內(nèi),他們就操縱了凱瑟琳·丹尼佛香水公司的一個(gè)零售機(jī)構(gòu)和喬爾吉奧股份有限公司。幾個(gè)月后,他們又兼并了帕夫姆斯·斯特恩公司。該公司生產(chǎn)了“佩里·埃利斯”女性香水,以及“奧斯卡·蒂·拉·倫塔”、“拉夫斯”、“范倫丁諾”男性香水。
    這一邏輯無懈可擊,愛芳公司轉(zhuǎn)向“設(shè)計(jì)師香水”,并通過百貨商店經(jīng)銷。在董事會(huì)上,或許這會(huì)被認(rèn)為并不難以推銷,因?yàn)榇粼诩依锏膵D女越來越少,他們都在外工作,而婦女已有了比以前更多的可自由支配的收入。而且市場前景也很有利。正如愛芳美容集團(tuán)**詹姆斯·普雷斯頓在報(bào)告中指出的,“在20世紀(jì)末期,哪能找到稅前利潤為13%——16%,而又有股票收益的買賣呢?”
    假如你被任命為愛芳公司負(fù)責(zé)市場營銷的新任經(jīng)理,你將如何采取措施呢?你的分析將從何處入手呢?
    3.面臨的問題
    你的任務(wù)相當(dāng)艱巨。首先,愛芳公司的新競爭對(duì)手——埃斯蒂·勞德和卡爾文·克萊因都是領(lǐng)導(dǎo)新潮流、做時(shí)尚生意的老手;其次,近年來,“設(shè)計(jì)師香水”的市場銷售已經(jīng)不暢;第三,超出愛芳經(jīng)營范圍的、“設(shè)計(jì)師香水”品牌方面的促銷和廣告的類型,愛芳公司的慣例截然不同,其神奇與狂想已與其耗費(fèi)達(dá)到了同樣的高度。
    顯然,要想成功地完成這么艱巨的任務(wù),必將會(huì)費(fèi)大量精力。當(dāng)這一切正在實(shí)行的時(shí)候,將對(duì)你的主要生意產(chǎn)生怎樣的影響呢?因?yàn)閻鄯脊�司的化妝品生意,是他們生意的絕大部分,所以這是一個(gè)非常重要的問題。近年來,愛芳公司已推動(dòng)了不少市場,其化妝品市場占有率已從12%降至8%,降低了4%。
    不管新香料產(chǎn)品提供了什么機(jī)會(huì),我們認(rèn)為,要首先把注意力放在主要生意——美容產(chǎn)品上。你將從哪入手呢?如何才能找到推進(jìn)主要生意的戰(zhàn)術(shù)呢?

        責(zé)任編輯：張言    www.atm-sprinta.com    2011-9-10 9:18:37

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