破解營(yíng)銷(xiāo)難題的5種創(chuàng)新模式（二）

添加日期：2011年9月14日 閱讀：739

    吉利網(wǎng)上賣(mài)車(chē)究竟是否不得已?另外,這一全新的營(yíng)銷(xiāo)給消費(fèi)者和企業(yè)帶來(lái)什么樣的利益?
    全球鷹是5萬(wàn)元級(jí)的汽車(chē),消費(fèi)對(duì)象是收入并不寬裕的新興消費(fèi)群,這部分人*敏感的就是價(jià)格,如果和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一起出現(xiàn)在零售市場(chǎng),來(lái)自各地渠道商的利潤(rùn),以及門(mén)店的經(jīng)營(yíng)成本要求,實(shí)際售賣(mài)的價(jià)格在各地市場(chǎng)就會(huì)不一,影響到銷(xiāo)售。
    吉利抓住消費(fèi)心理,通過(guò)免費(fèi)的淘寶網(wǎng)店,首先突出的就是價(jià)格不變、價(jià)格透明、價(jià)格統(tǒng)一,其次,吉利在淘寶上承諾與線(xiàn)下銷(xiāo)售的同等待遇。比如,一旦出現(xiàn)維修、零配件更換,網(wǎng)上消費(fèi)者可到線(xiàn)下的實(shí)體經(jīng)銷(xiāo)店進(jìn)行維修與保養(yǎng)。由此,消費(fèi)者可以安全、放心地通過(guò)淘寶購(gòu)買(mǎi)全球鷹。
    從企業(yè)角度,吉利針對(duì)的是新型的80后消費(fèi)者,以期培育吉利的新興用戶(hù)。目前,全球鷹已經(jīng)連續(xù)6個(gè)月突破3500輛以上的銷(xiāo)量。吉利甚至考慮未來(lái)將帝豪、英倫引入淘寶。
    借鑒要點(diǎn):通過(guò)零成本的淘寶B2C,為未來(lái)自身發(fā)展尋得試驗(yàn)田。
    風(fēng)險(xiǎn)提示:對(duì)于客戶(hù)價(jià)值理解不透,直接影響到營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新成功與否。
    雙免式體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo):經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)換市場(chǎng)
    目標(biāo)問(wèn)題:如何讓已體驗(yàn)過(guò)產(chǎn)品的消費(fèi)者,轉(zhuǎn)變?yōu)檎鎸?shí)的購(gòu)買(mǎi)者?
    代表企業(yè):創(chuàng)維電子
    核心創(chuàng)新:讓消費(fèi)者購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)趨向于零。
    解決方案:
    將顧客選中的產(chǎn)品免費(fèi)送貨上門(mén),讓顧客盡情試用,甚至可免費(fèi)調(diào)換或退貨,直到滿(mǎn)意付費(fèi)為止。創(chuàng)維的這種“雙免營(yíng)銷(xiāo)”,徹底打破傳統(tǒng)“體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)”的桎梏。
    但“雙免營(yíng)銷(xiāo)”雖降低了消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn),卻增加了企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn),創(chuàng)維如何保障“雙免營(yíng)銷(xiāo)”的有效經(jīng)營(yíng)?
    首先,“雙免營(yíng)銷(xiāo)”體現(xiàn)的是一種將經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)換市場(chǎng)的策略,讓消費(fèi)者感受到企業(yè)在作“犧牲”,讓他們無(wú)后顧之憂(yōu),增加他們對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度,有利擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。
    其次,對(duì)“雙免營(yíng)銷(xiāo)”進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)控制。與消費(fèi)者需要簽訂*長(zhǎng)不超過(guò)一個(gè)月的體驗(yàn)期,且規(guī)定試用期間必須保證產(chǎn)品的外觀完好。
    *后,創(chuàng)維對(duì)“雙免營(yíng)銷(xiāo)”進(jìn)行有效的營(yíng)銷(xiāo)管理。比如建立消費(fèi)者的電子檔案庫(kù),將每一位曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)或試用過(guò)創(chuàng)維產(chǎn)品的消費(fèi)者的資料,存入檔案庫(kù),如果消費(fèi)者有更換產(chǎn)品或購(gòu)買(mǎi)其他產(chǎn)品意向,創(chuàng)維銷(xiāo)售人員會(huì)以*快的速度上門(mén),根據(jù)檔案資料為消費(fèi)者提供*優(yōu)的可行性試用和購(gòu)買(mǎi)方案。另外,不僅開(kāi)通24小時(shí)服務(wù)熱線(xiàn),而且定期對(duì)免費(fèi)使用產(chǎn)品的消費(fèi)者進(jìn)行電話(huà)溝通。
    這樣,一方面取得大量的顧客信息,一方面有效監(jiān)督免費(fèi)體驗(yàn)產(chǎn)品在消費(fèi)者手上的整個(gè)過(guò)程。
    通過(guò)這一營(yíng)銷(xiāo)模式,創(chuàng)維業(yè)績(jī)連續(xù)增長(zhǎng)。截止今年6月,前12個(gè)月的總營(yíng)業(yè)額達(dá)243.39億港元,比上年增長(zhǎng)6.9%。
    借鑒要點(diǎn):免費(fèi)經(jīng)濟(jì)對(duì)消費(fèi)者心理、行為具有強(qiáng)大的吸引力。
    風(fēng)險(xiǎn)提示:先試用后付款的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù),考驗(yàn)的是企業(yè)產(chǎn)品的實(shí)力和風(fēng)險(xiǎn)控制能力。
    “新”懷舊營(yíng)銷(xiāo):創(chuàng)造品牌第二春
    目標(biāo)問(wèn)題:老品牌如何喚醒消費(fèi)者記憶,進(jìn)而爭(zhēng)取年輕一代的認(rèn)同?
    代表企業(yè):上海家化
    核心創(chuàng)新:利用消費(fèi)者的情感共鳴,創(chuàng)造“價(jià)值收藏”。
    解決方案:
    懷舊營(yíng)銷(xiāo)并非簡(jiǎn)單的“墳?zāi)箯?fù)活”,而是借助老品牌,實(shí)施高端品牌戰(zhàn)略。
    上海家化將誕生于該廠1898年的老品牌—“雙妹”化妝品進(jìn)行復(fù)活。該案的核心在于如何對(duì)老品牌重新定概念、定戰(zhàn)略、定策略、定戰(zhàn)術(shù)?
    概念上,主要突出品牌歷史,并給予其應(yīng)有的戰(zhàn)略地位,就是中國(guó)式奢華化妝品。
    戰(zhàn)略制定,不僅**于化妝品領(lǐng)域,而是使用“高端跨界”的概念,之后還會(huì)衍生至鞋包、音樂(lè)人產(chǎn)品領(lǐng)域,整個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)的基調(diào)為上世紀(jì)30年代整體上海風(fēng)情的“文藝復(fù)興”。
    策略上,走高端路線(xiàn),做奢侈品營(yíng)銷(xiāo),直接與國(guó)際大牌競(jìng)爭(zhēng)。
    戰(zhàn)術(shù)上,借助企業(yè)早已成名的“佰草集”現(xiàn)有資源,采取完全獨(dú)立的品牌運(yùn)作模式。此外,借鑒“佰草集”海外運(yùn)作時(shí)取得的“部分歐洲消費(fèi)者抵觸中國(guó)制造,但對(duì)上海制造、上海設(shè)計(jì)有較高認(rèn)同度”的反饋意見(jiàn),以“上海制造”為市場(chǎng)切入點(diǎn),打造“屬于中國(guó)上海的高端時(shí)尚化妝品”的品牌形象。
    雙妹品牌目前屬于“戰(zhàn)略性培養(yǎng)”階段,但根據(jù)過(guò)去在“佰草集”上的經(jīng)驗(yàn)(直至第七年才出現(xiàn)盈利,每年增速超過(guò)60%),雙妹可成為上海家化中又一個(gè)獲利來(lái)源。
    借鑒要點(diǎn):恢復(fù)一個(gè)老品牌同樣需要現(xiàn)代戰(zhàn)略包裝。
    風(fēng)險(xiǎn)提示:新興的消費(fèi)者對(duì)老品牌的陌生感,仍然需要投入市場(chǎng)教育成本。
    微博營(yíng)銷(xiāo):讓市場(chǎng)成為營(yíng)銷(xiāo)決策者
    目標(biāo)問(wèn)題:如何挖掘微博營(yíng)銷(xiāo)深度市場(chǎng)潛力?
    代表企業(yè):去哪兒、春秋航空
    核心創(chuàng)新:通過(guò)微博,讓關(guān)聯(lián)企業(yè)、消費(fèi)者影響營(yíng)銷(xiāo)決策。
    解決方案:
    去哪兒和春秋航空,通過(guò)在微博,與消費(fèi)者共同討論“石家莊—香港的￥199往返機(jī)票方案”,進(jìn)行有效的營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)手,為消費(fèi)者提供了優(yōu)惠出行機(jī)會(huì)。
    該案例中,如何做話(huà)題、如何推廣話(huà)題,是進(jìn)行有效營(yíng)銷(xiāo)的核心。
    話(huà)題營(yíng)銷(xiāo),首先抓消費(fèi)者*敏感的內(nèi)容進(jìn)行布局。去哪兒和春秋航空討論的是如何在廉價(jià)基礎(chǔ)上再優(yōu)惠,這就觸發(fā)了消費(fèi)者的興趣。
    接下來(lái),就是做局。兩家企業(yè)開(kāi)始彼此轉(zhuǎn)發(fā)“評(píng)論”,吸引消費(fèi)者加入。
    *后,就是破局。兩家企業(yè)給出一個(gè)“再優(yōu)惠”,就是“如果北京消費(fèi)者愿意去石家莊,接受199元的航空飛行,那么就可以免費(fèi)巴士接送”。
    整個(gè)過(guò)程就是針對(duì)消費(fèi)者的“優(yōu)惠”需求心理,進(jìn)行“滿(mǎn)足—不滿(mǎn)足—再滿(mǎn)足”心理測(cè)試。雙方企業(yè)發(fā)揮微博的話(huà)題功能,吸引網(wǎng)友們關(guān)注與討論,使得企業(yè)信息通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論,以此取得傳播效果的*大化。
    消費(fèi)者在其中,一方面成為營(yíng)銷(xiāo)方案的*終決策者。一方面又成為受益者。兩家企業(yè)在其中,一方面滿(mǎn)足了消費(fèi)需求,一方面找到新的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新渠道。
    微博營(yíng)銷(xiāo)遠(yuǎn)不止此,包括針對(duì)如今熱門(mén)的“秒殺”也可以進(jìn)行傳播。比如企業(yè)在微博上掛上“秒殺”網(wǎng)絡(luò)鏈接,讓眾多網(wǎng)友直接通過(guò)鼠標(biāo)點(diǎn)入。
    借鑒要點(diǎn):通過(guò)開(kāi)放的微博互動(dòng),挖掘到消費(fèi)者未知需求。
    風(fēng)險(xiǎn)提示:微博的開(kāi)放性特點(diǎn),讓企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為暴于公眾的監(jiān)督之下。
        責(zé)任編輯：張言    www.atm-sprinta.com    2011-9-14 17:25:39

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