保健食品營銷如何才能遠(yuǎn)離“躲貓貓”

添加日期：2011年9月19日 閱讀：871

    *近,某靈芝寶產(chǎn)品被央視曝光:一個普通的保健食品在經(jīng)過營銷者包裝后變成了抑制腫瘤的有效產(chǎn)品,利潤隨即也翻了數(shù)番。**媒體的曝光在終結(jié)這個產(chǎn)品生命的同時,也給許多目前還在違規(guī)運(yùn)作的醫(yī)藥保健品企業(yè)敲響了警鐘,隨之帶來的思考是:醫(yī)藥保健品尤其是保健食品如何在現(xiàn)有的市場環(huán)境下開展?fàn)I銷活動?如何在不與監(jiān)管部門“躲貓貓”的情況下確保自己的生存?  
    營銷隊(duì)伍膽子大  
    這個案例很有代表性,目前中國許多保健食品的營銷較之該產(chǎn)品可謂有過之而無不及。任何醫(yī)藥保健品企業(yè)說穿了都是以銷售(或營銷)為主的企業(yè),都有一支營銷隊(duì)伍,膽子都大得出奇,都知道將有限的資金投入到市場上去。想要為保健食品未來的營銷工作找一條出路,我們首先要厘清其廣告投放策略:  
    一是以高空投放為主,如報紙平面廣告和s軟文、主流衛(wèi)星電視廣告,其主要訴求對象是保健食品的高端客戶。運(yùn)用這種形式開展市場營銷的企業(yè)實(shí)力雄厚,高舉高打,產(chǎn)品和企業(yè)品牌容易被消費(fèi)者認(rèn)可,鋪貨特別快,產(chǎn)品銷售快速上量,但企業(yè)在后續(xù)產(chǎn)品籌備和營銷隊(duì)伍建設(shè)上可以利用的資源就少了,廣告資源浪費(fèi)的情況比較嚴(yán)重。   
    另一種形式是比較簡單而常見的低空宣傳,如展版、POP、橫幅、小報等,其主要訴求對象為中低端的保健食品消費(fèi)者。采用這種形式的企業(yè)一般規(guī)模較小,但市場營銷意識強(qiáng),針對性強(qiáng),善于鉆當(dāng)?shù)芈毮懿块T的廣告管理漏洞,所以雖然這些企業(yè)和產(chǎn)品并不出名,但在縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)級市場很受歡迎,往往投入小、見效快。這種成功很難在一線城市復(fù)制,因?yàn)檫@些市場的消費(fèi)者對保健食品的消費(fèi)普遍理性,比較推崇品牌企業(yè)生產(chǎn)的品牌產(chǎn)品。  
    第三種形式是高空投放和低空宣傳相結(jié)合,“代表作”是黃金搭檔和腦白金,其前期宣傳基本在全國衛(wèi)星電視和專業(yè)媒體、大眾媒體一擁而上,待消費(fèi)者對產(chǎn)品有了一定了解以后,轉(zhuǎn)而在央視做品牌宣傳。尤其是在逢年過節(jié)大打“親情牌”,效果特別好。與此同時,企業(yè)在全國市場布局2萬多名營銷“將士”,與藥店、商超等聯(lián)手開展一系列的促銷活動,將產(chǎn)品銷售做得如火如荼。這種操作形式可以充分利用廣告資源,企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大、產(chǎn)品線非常豐富、新品研發(fā)和籌備能力很強(qiáng),但要求每一個新推產(chǎn)品只許成功不許失敗,否則會增加企業(yè)負(fù)擔(dān)。目前敢在產(chǎn)品前期不計(jì)投入產(chǎn)出比的恐怕只有之前的三株和現(xiàn)在的史玉柱。 
    組織結(jié)構(gòu)有軟肋   
    另一方面,保健食品企業(yè)按實(shí)力不同,各自的組織結(jié)構(gòu)也不一樣,大致分為以下三種:    一是自建營銷隊(duì)伍。一般是先在企業(yè)總部成立一個營銷中心,再層層增加下設(shè)分支機(jī)構(gòu),如省級子公司、地市級分公司,甚至縣級分公司、鄉(xiāng)鎮(zhèn)辦事處。這樣的企業(yè)一般對自己的產(chǎn)品特別有信心,也有一定的實(shí)力。自建隊(duì)伍可以很好地掌控渠道和終端,執(zhí)行力強(qiáng),但前期投入非常大,人力成本高,營銷隊(duì)伍的維護(hù)費(fèi)用也很大。一旦市場業(yè)績不夠好,營銷隊(duì)伍很容易解體。  
    二是通過打招商廣告建立營銷網(wǎng)絡(luò)。這些企業(yè)通常在專業(yè)媒體上大打招商廣告,找到合適的經(jīng)銷商和代理商就快速切入市場,并通過針對他們的培訓(xùn)和活動推動產(chǎn)品推廣。這種模式營銷費(fèi)用低(主要用于招商媒體和網(wǎng)站、藥交會的廣告宣傳),投入較小,資金回籠快,企業(yè)的風(fēng)險基本轉(zhuǎn)嫁到經(jīng)銷商和代理商身上,但企業(yè)對市場的掌控能力比較差,銷售難以上量,利潤空間較薄,而且經(jīng)銷商和代理商的忠誠度不高,產(chǎn)品隨時可能被替代。 
    三是通過直面消費(fèi)者形成利用消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫的電子商務(wù)銷售模式,這也是醫(yī)藥保健品今后的銷售方向。運(yùn)作這種模式的企業(yè)手上擁有很好的媒體資源,和上游生產(chǎn)企業(yè)關(guān)系很好,一般在省級市場設(shè)立面向消費(fèi)者的會員中心,并經(jīng)常組織以消費(fèi)者為主體的營銷活動。這種模式跳過了渠道、終端等中間環(huán)節(jié)直接面對消費(fèi)者,利潤空間較大,但必須保持和媒體的良好關(guān)系,否則要以較合適的價位拿到好的廣告位難度較大,建設(shè)和培養(yǎng)一支專業(yè)的咨詢醫(yī)生和客服隊(duì)伍的投入也很大,企業(yè)要有持續(xù)投入的決心和膽量,當(dāng)然物流配送成本居高不下也是這些電子商務(wù)公司的軟肋。  
    扎實(shí)推廣講策略   
    如前所述,當(dāng)前保健食品的廣告投入和組織架構(gòu)遠(yuǎn)未達(dá)到盡善盡美,筆者認(rèn)為,解決生存問題的關(guān)鍵在于企業(yè)有無行之有效的營銷策略和扎扎實(shí)實(shí)的市場推廣,以下是給保健食品營銷操盤手的幾點(diǎn)建議:  
    1.功效永遠(yuǎn)是消費(fèi)者*關(guān)注的�？浯笮麄鳟a(chǎn)品功效使消費(fèi)者在保健食品消費(fèi)方面不能放開手腳,企業(yè)需要解除消費(fèi)者對保健食品功效的疑慮,可以嘗試在宣傳相關(guān)保健知識的同時巧妙嫁接產(chǎn)品功效。  
    2.樹立良好的企業(yè)形象。越來越多的醫(yī)藥保健品企業(yè)已經(jīng)意識到這一點(diǎn),他們經(jīng)常從有限的營銷費(fèi)用中拿出一部分做公益性活動,如一些老年保健食品生產(chǎn)企業(yè)主動與地方老年協(xié)會組織老年活動,贊助老年性體育比賽和征文,資助老年活動中心購買運(yùn)動器械,這些營銷活動得到了政府部門的認(rèn)可和支持。 
    3.連鎖藥店、商超、保健食品專賣店是理想終端。前幾年風(fēng)靡一時的會議營銷因?yàn)榭浯笮麄?現(xiàn)已日落西山,越來越不被看好。相反,前幾年不被看好的連鎖藥店、商場和超市、保健食品專賣店因?yàn)楣芾碛�發(fā)規(guī)范,現(xiàn)在成了保健食品銷售的主要陣地�？梢院敛豢鋸埖卣f,黃金搭檔、腦白金的銷售如果沒有連鎖藥店和商超加盟,就不會有今天的輝煌。  
    4.二三類市場潛力巨大。由于前幾年的過度挖掘,一線市場顧客對保健品的消費(fèi)非常理性。相反,一些地區(qū)級市場和縣級市場,甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場,因?yàn)橄�費(fèi)者信息來源相對閉塞,營銷費(fèi)用投入少而見效快,消費(fèi)者購買醫(yī)藥保健品的渠道相對較少,其市場潛力越來越得到眾多保健食品生產(chǎn)企業(yè)和操盤手的關(guān)注。  
    5.品牌宣傳重要性不言而喻。21世紀(jì)是品牌的世紀(jì),越來越多的醫(yī)藥保健品企業(yè)已經(jīng)意識到這一點(diǎn),不斷加大在這方面的投入,取得了較好的效果。電影貼片廣告、電視廣告、專業(yè)媒體廣告,尤其是越來越多的都市類報紙廣告已經(jīng)成為保健食品的主要宣傳陣地。   
    6.保健醫(yī)生和**咨詢受歡迎。在廣告的影響下,一旦消費(fèi)者對媒體宣傳的保健品動了心,按圖索驥撥打咨詢電話,在保健醫(yī)生和**的幫助下,基本都能形成購買。從某種意義上來說,一個好的保健醫(yī)生和**對消費(fèi)者*后形成購買有非常重要的作用!
        責(zé)任編輯：張言    atm-sprinta.com    2011-9-19 17:19:20

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