保健品策劃：如何發(fā)掘新概念營銷

添加日期：2011年9月22日 閱讀：789

    一個成功的保健品往往都有一個成功的概念支持,比如腦白金的“腦白金體學說”,排毒養(yǎng)顏膠囊的“排毒理論”,賽尼克減肥藥的“阻油機理” 等。在同質化的市場上,概念是差異化的重要手段,它能創(chuàng)造記憶點,使得傳播更有效,它能區(qū)隔市場,屏蔽競爭。總之,概念是保健品整個策劃的靈魂,必須予以特別重視。但是,是不是有一個獨特的概念就能笑傲江湖呢?答案不是肯定的,如果僅僅停留在概念的表面,就只能是曇花一現(xiàn),比如清肺,其概念的獨特性、訴求的新穎性都是很強的,之所以還是難逃曇花一現(xiàn)的命運,關鍵就在于僅僅停留在概念的表面上。
    一:找準癥狀切入點
    說保健品是賣概念不如說是賣癥狀,癥狀才是保健品概念的根基所在,沒有癥狀,概念肯定行之不遠,尤其在中國目前的消費環(huán)境下,消費者其實比廠家還急功近利,恨不得吃下去馬上就見效,雖然這種急功近利與廠家急功近利式的夸大宣傳不無關系,但這是所有保健品廠家必須面對的,不容回避。
    保健品不象其它消費品,產品是整個市場策略的基礎和前提,消費者買它就是沖著具體的問題和癥狀來的,只要有了癥狀的支持,保健品的概念才不致于成為無源之水,清肺的產品就是犯了這個錯誤,無源之水總有流干的時候。但是,對保健品真正有用的癥狀,不是消費者能夠感覺到的癥狀,而是消費者所真正擔心的癥狀。許多產品也犯了這樣的錯誤,找了一大堆消費者雖然明顯感到但卻毫不擔心的癥狀,花大力氣去訴求,結果吃力不討好,白花花的銀子出去了,市場卻連個響聲也沒有,比如亞健康,清血脂等,選擇這樣的目標做靶子就好象用幾十萬幾百萬美元的導彈去打幾美元的一頂帳篷,看上去轟轟烈烈,其實沒有什么戰(zhàn)果。
    當然,隨著市場的發(fā)展,消費者認知水平會提高,原來不被注意的癥狀也許會引起消費者的擔心,但這是將來的事情,尤其當廠家規(guī)模普遍偏小的時候,教育市場的風險更大。所以,不要好高鶩遠,找到消費者真正擔心的癥狀才是正路。有人可能要說,有的產品它就很難找出明顯的癥狀,更何況找出讓消費者擔心的了。要知道,你跟世界上任何人都有或遠或近的親緣關系,都能跟他們攀上親戚,關鍵是你攀親戚的水平如何。找癥狀就像攀親戚,沒有那么多現(xiàn)成的,都是要靠攀。
    找對了消費者擔心癥狀,還必須進行恰當好處的恐嚇,其實,這里的恐嚇跟廣告中的樹敵原則是一個意思,要讓消費者對你的產品留有深刻的印象,必須為你的產品樹立一個有價值的敵人,而你的產品專門對付這個敵人。如果說前面的一切只是畫了一條龍,那*后的恐嚇就是點睛之筆了。點準這一筆,龍才能呼風喚雨。
    二:用科學**的學說把產品的癥狀和效果鏈接起來,提供理論支點
    癥狀要與效果掛上鉤,讓人信服,離不開具有說服力的理論說辭支持,沒有比較好的理論支持這個鏈條,癥狀和效果這兩個輪子就會各行其是,有勁沒法往一處使。只有在理論這個支點上,癥狀和效果才能互相推動,推動市場前進。
    三:找準消費者的心理盲點,用科普引導使消費者對使用效果有真切的感受
    隨著保健品各種營銷方法為越來越多的人掌握,結果是每一種方法的效果都開始遞減,而且消費者對這些方法也產生了一定的免疫力,在這種情況下,找準消費者的心理盲點就尤為重要了,就像在戰(zhàn)場上,找到敵人火力的盲區(qū),突破敵人的防線就比較容易了。
    但是,找準了消費者的心理盲點不等于突破了其心理防線,找到消費者的心理盲點只是一個開始,還必須用有適當?shù)姆椒ú拍?終突破。因為這*多只能吸引消費者**使用,要留住消費者繼續(xù)使用,還必須要讓消費者對產品的效果有明顯的感受,他可以借助某些幫助或者自己就可以觀察的到。對于保健品來說,科普是引導消費者認知并感受到產品效果的*好方法,因為大多數(shù)消費者對于保健品的各種保健機理和術語都知之甚少,不用科普的方法,幾乎沒有多少人能明白,要他們買不明不白的產品,肯定不能長久。不加以引導,消費者初期的新鮮勁和熱情一過,市場失去支撐的基礎,肯定不會長久,*終很可能變成不溫不火的“雞肋市場”。事實上,很多這種讓人欲罷不能的市場就是由這個原因造成的,癥狀明確,消費者也擔心,也找準了消費者的心理盲點,但就是吃了保健品跟沒吃沒有多大區(qū)別(至少消費的感覺是這樣),尤其在消費者也是急功近利的年代,他們沒有多少耐心等待,必須馬上見到效果。如果產品本身就是顯效的,那比較好辦,只要有適當?shù)囊龑Ь涂梢?比如潤腸通便類,減肥類,壯陽類產品。如果是隱效長效,就必須注意引導的技巧。比如腦白金,就煞費苦心的創(chuàng)造出效果循環(huán)理論,運用美國**的研究結論,用淺顯易懂的科普方法告訴消費者,腦白金的效果表現(xiàn)遵循“改善—調整—再改善—再調整”的模式,非常明確的指出,消費者服用2—7日效果比較明顯,而接下來的人體會出現(xiàn)調整使得效果不如前面那么明顯,但三個月后就會有意想不到的驚喜,這符合長里,讓人感覺到很可信,增強了消費者的信心,鼓勵他們堅持服用。試想,如果不做這個引導,任由消費者自由發(fā)揮,估計就沒有后面的成功。
    引導不能隨心所欲的引導,而是要用科普的手段引導,要用科學原理或事實引導,而且必須是科普的,消費者都能讀懂,不能是滿篇術語,消費者云里霧里,不知所云,引導的目的也就實現(xiàn)不了。
    所以,高效是一方面,高明的科普引導是更重要的另一個方面。
    四:說服有力,提防對手跟進
    理論說辭除了斂接癥狀和效果,擔當說服消費者的重任外,還必須為自己提供概念壁壘保護。樹立概念壁壘,可以有效保護自己的市場,阻止對手跟風攔截,打擊對手,增強自身競爭能力。如果不從概念上為自己提供一定的保護,很多產品都難逃跟風以至失敗的厄運。
    當然,有的產品很難或者不可能建立自己的概念保護壁壘,這時就必須利用好概念帶來的契機,把這種優(yōu)勢轉化到自己擅長的其它方面來,重新確立競爭壁壘。比如商務通,由于先入為主,他把產品名稱注冊成自己的商標,其它的競爭對手就沒法用這個名稱,在技術等方面相對商務通的優(yōu)勢不是特別大的時候,幾乎沒有辦法競爭。再比如腦白金,用這樣的名稱既提升了產品檔次,又避免陷入泛褪黑素的重圍中,有效的建立了自己的競爭壁壘,使得自己的競爭對手只有假貨。但可采則不同,沒有及時把產品概念優(yōu)勢轉化競爭壁壘,讓許多競爭對手紛紛跟進,尤其在關鍵時刻,跟代理商的合作又出了問題,等到調整的差不多了,市場環(huán)境早就不是原來那個樣子了,競爭對手已經成長起來了,尤其由于和代理商的矛盾,致使許多地方連續(xù)幾個月斷貨更是對自己造成了不利影響,在很多地方,競爭對手已經與其旗鼓相當,使得可采很被動,只能以折扣買贈來維持市場。再比如腸清茶,雖然找到了清宿便這個獨特的概念,一炮走紅,但由于沒有樹立概念壁壘,也沒有及時把這種優(yōu)勢轉化到別的方面,同樣的產品,同樣的廣告,同樣的訴求,使其在各地面臨對手的圍攻膠纏,前景不容樂觀。
        責任編輯：張言    www.atm-sprinta.com    2011-9-22 15:38:35

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