醫(yī)藥直面“營(yíng)銷隱憂”

添加日期：2011年9月23日 閱讀：758

    對(duì)于醫(yī)藥行業(yè)來(lái)說(shuō),一線品牌正利用其品牌優(yōu)勢(shì)在全面進(jìn)軍市場(chǎng),區(qū)域品牌正在目標(biāo)重點(diǎn)區(qū)域精耕細(xì)作;同時(shí),市場(chǎng)的規(guī)范和消費(fèi)者的理性對(duì)醫(yī)藥企業(yè)提出了更高的要求。從整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)快速發(fā)展的態(tài)勢(shì)來(lái)看,醫(yī)藥企業(yè)遇到了許多營(yíng)銷瓶頸難題,況且,以上渠道模式的效率和功能卻有很多不盡人意的地方。由于廠商業(yè)務(wù)員急于完成市場(chǎng)開發(fā)任務(wù)的心理容易讓一部分帶有強(qiáng)烈投機(jī)性的代理商和經(jīng)銷商進(jìn)入到渠道中來(lái)。這些代理商和經(jīng)銷商在利潤(rùn)降低或經(jīng)營(yíng)不善的時(shí)候,便想方設(shè)法抽身撤退,從而使廠家的銷售渠道受阻,甚至使廠家在某些市場(chǎng)的銷售渠道出現(xiàn)斷裂現(xiàn)象。
    并且,目前很多專業(yè)的藥品超市藥店因?yàn)閿?shù)目不菲的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)使許多醫(yī)藥企業(yè)望而卻步; 而對(duì)于當(dāng)前業(yè)界普遍看好的醫(yī)藥零售專營(yíng)店或連鎖藥店一體化的營(yíng)銷模式,由于受到品牌及假貨等因素的影響,以及行業(yè)壁壘等因素的影響,這種模式在操作中也存在著不小的風(fēng)險(xiǎn)與難度。
    此外,在醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)中,連一些主導(dǎo)型企業(yè)目前也存在專業(yè)人才匱乏的現(xiàn)象,與醫(yī)藥企業(yè)瓶頸及短板相應(yīng)的還有產(chǎn)品訴求問題、渠道布局、品牌問題、文化營(yíng)銷等等問題也成為了醫(yī)藥企業(yè)的一些隱憂,或是已經(jīng)暴露出來(lái)的共性問題。在醫(yī)藥深度變革的環(huán)境下,如何使醫(yī)藥企業(yè)走出上述營(yíng)銷瓶頸隱憂成為了醫(yī)藥企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。
    1、走出醫(yī)藥“產(chǎn)品隱憂”
    目前醫(yī)藥行業(yè)的營(yíng)銷水平從普遍性方面講仍然比較低下,特別是在產(chǎn)品訴求方面,業(yè)內(nèi)產(chǎn)品訴求跟風(fēng)模仿現(xiàn)象比較嚴(yán)重,現(xiàn)在很多醫(yī)藥企業(yè)的人更是苦惱,苦思冥想之后還是一直找不到瞬間形成爆破的訴求點(diǎn)。正當(dāng)他們?cè)诳嗫嘧穼ひ粋�(gè)好的產(chǎn)品賣點(diǎn)時(shí),驀然回首情已遠(yuǎn),市場(chǎng)上各種各樣的概念花樣迭出,一個(gè)概念救活一個(gè)產(chǎn)品,一個(gè)產(chǎn)品救活一個(gè)企業(yè)的時(shí)代漸行漸遠(yuǎn)。
    而此時(shí),企業(yè)要開發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品,促進(jìn)顧客購(gòu)買意愿。目前,國(guó)內(nèi)企業(yè)都基本掌握著完善的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈,特別是擁有醫(yī)藥的自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)。針對(duì)不同地區(qū)的農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)特點(diǎn),推出產(chǎn)品價(jià)格布局合理、產(chǎn)品功能豐富的醫(yī)藥,適當(dāng)也可以推出一些低價(jià)的產(chǎn)品來(lái)刺激市場(chǎng)購(gòu)買力。
    醫(yī)藥企業(yè)也可以通過制造核心產(chǎn)品,通過單品突破,多品運(yùn)作來(lái)快速啟動(dòng)市場(chǎng)。實(shí)際上,目前醫(yī)藥營(yíng)銷的一部分重點(diǎn)消費(fèi)群體逐步下移到了城市低端和農(nóng)村市場(chǎng),其平時(shí)的醫(yī)藥服藥量相對(duì)旺季肯定減少,也可以在淡季的時(shí)候推出醫(yī)藥新品種,通過差異化優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)品牌展開角逐。
    另外,還可在滿足消費(fèi)者現(xiàn)有需求的同時(shí)進(jìn)而引導(dǎo)和創(chuàng)造新的需求,利用“捆綁式”銷售方式,隨其它知名度高的一些醫(yī)藥保健產(chǎn)品合作,以小禮品或贈(zèng)品銷售的同時(shí)贈(zèng)送,從而刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。
    2、走出醫(yī)藥“布局隱憂”
    根據(jù)目前醫(yī)藥市場(chǎng)屬性與特征,醫(yī)藥企業(yè)要想做好產(chǎn)品的良好布局,必須有科學(xué)合理的分布網(wǎng)點(diǎn)、管理經(jīng)銷商并進(jìn)行布局整合。
    一、要選擇好重點(diǎn)目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng),加大終端網(wǎng)點(diǎn)建設(shè),將終端網(wǎng)點(diǎn)從一線城市渠道下移到二三線城市,甚至從縣城開到鄉(xiāng)鎮(zhèn),從而解決顧客購(gòu)買的便利性,這樣才有利于醫(yī)藥企業(yè)的第*步發(fā)展。然后深度分銷,精耕細(xì)作,占領(lǐng)目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)的戰(zhàn)略終端。
    二、經(jīng)銷商主體化。由于醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)當(dāng)越來(lái)越重視渠道的力量,要使企業(yè)和經(jīng)銷商的關(guān)系更加親密。醫(yī)藥企業(yè)要把經(jīng)銷商當(dāng)作企業(yè)的一位成員看待,是企業(yè)的組成部分,經(jīng)銷商的地位應(yīng)得到很大的提高。企業(yè)和經(jīng)銷商不再是供銷的關(guān)系,甚至不是合作,是一種真正意義上的利益共同體的關(guān)系,追求價(jià)值的一體化。
    三、系統(tǒng)整合。醫(yī)藥營(yíng)銷環(huán)境的變革,直接導(dǎo)致營(yíng)銷模式的變革。未來(lái)的環(huán)境,不確定的因素越來(lái)越多,需要對(duì)資源進(jìn)行整合,尋求多種適合的模式來(lái)展開整個(gè)營(yíng)銷過程。只要適合自己,任何模式都可以加以整合,未來(lái)的營(yíng)銷模式可能是多模式的組合,多模式的整合,如除了專賣、代理、進(jìn)終端賣場(chǎng),還需要拓展渠道,如開展合作營(yíng)銷,與行業(yè)內(nèi)、企業(yè)內(nèi)甚至是行業(yè)外、企業(yè)外等的合作,共享渠道等。
    四、對(duì)不同的市場(chǎng)采取不同的策略,如在某個(gè)區(qū)域的終端藥店或藥品超市,可以買斷區(qū)域宣傳地,也可以采取促銷銷售;如與一些企業(yè)、事業(yè)、機(jī)關(guān)、學(xué)�；蜍婈�(duì)等醫(yī)療單位展開有規(guī)模的定點(diǎn)購(gòu)銷;在農(nóng)村市場(chǎng),可以是借力而為,也可以是市場(chǎng)操作,贏在終端。
    五、根據(jù)區(qū)域、競(jìng)爭(zhēng)情況、不同時(shí)期的不同的模式與策略等進(jìn)行動(dòng)態(tài)組合,如有的區(qū)域市場(chǎng),中心城市輻射力強(qiáng),對(duì)周邊市場(chǎng)的品牌號(hào)召力、影響力較強(qiáng),因此,必須切入中心市場(chǎng)才能獲得區(qū)域突破,在中心城市采用“以推廣為核心”的營(yíng)銷策略,并充分利用中心市場(chǎng)的影響力輻射周邊,提升營(yíng)銷效率。
    3、走出醫(yī)藥“模式與推廣隱憂”
    在醫(yī)藥招商方面,大概經(jīng)歷了三個(gè)階段:第*階段是單一在行業(yè)媒體上投放一些廣告可能就能招到經(jīng)銷商;第二階段主要靠展會(huì)拉動(dòng),參加一些醫(yī)藥行業(yè)展會(huì)就可以招到經(jīng)銷商;第三階段是會(huì)議招商,如規(guī)模較大的藥品交易會(huì)。會(huì)議招商需要進(jìn)一步科學(xué)策劃,需要統(tǒng)一部署和執(zhí)行到位,需要有效的內(nèi)容和相應(yīng)的活動(dòng)策劃,在目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)有針對(duì)性地運(yùn)作會(huì)議營(yíng)銷,精準(zhǔn)運(yùn)作,深度營(yíng)銷,不僅提升形象,而且促進(jìn)銷量。
    在市場(chǎng)運(yùn)作過程中,醫(yī)藥企業(yè)在營(yíng)銷模式推廣上需要采取比附與嫁接的思路,如經(jīng)銷、專賣、團(tuán)購(gòu)、展會(huì)、交流會(huì)等模式的綜合,一方面是與強(qiáng)勢(shì)競(jìng)品比附,另一方面是與不同的渠道嫁接,通過模式創(chuàng)新來(lái)開創(chuàng)藍(lán)海。在宣傳過程中,模式也可以多樣化,如在整個(gè)宣傳過程中,都是在運(yùn)作低成本的傳播策略與模式,通過開展“醫(yī)藥活動(dòng)”的征文、“過期藥回收”行動(dòng)、設(shè)立醫(yī)藥免費(fèi)服務(wù)專線等活動(dòng),快速傳播,提升了品牌的影響力和知名度。
    醫(yī)藥企業(yè)的推廣促銷力度要加大、要豐富,更要貼近市場(chǎng),這樣才能真正影響顧客購(gòu)買行為。許多企業(yè)選擇在農(nóng)村市場(chǎng)仍然進(jìn)行墻體廣告、企業(yè)內(nèi)刊的發(fā)放,還有在縣、市級(jí)電視臺(tái)投放專門的產(chǎn)品促銷廣告。還可以抓好農(nóng)村集市宣傳節(jié)點(diǎn),因?yàn)樵诩�市上開展的活靈活現(xiàn)的各種宣傳和推廣活動(dòng),能夠快速影響到周圍村莊的百姓。而在醫(yī)藥促銷上,針對(duì)三四級(jí)城市與農(nóng)村市場(chǎng)醫(yī)療保健意識(shí)薄弱,市場(chǎng)促銷除了在價(jià)格上進(jìn)行優(yōu)惠外,更重要的是要將產(chǎn)品的質(zhì)量和售后服務(wù)的保障進(jìn)行重點(diǎn)宣導(dǎo)。另外,采用適合在三四級(jí)城市與農(nóng)村市場(chǎng)的贈(zèng)品,這也很重要。
    4、走出醫(yī)藥“專業(yè)人才匱乏隱憂”
    醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)一線銷售人員的整體素質(zhì)也讓人擔(dān)憂。很多一線營(yíng)銷人員根本就沒有接受過公司系統(tǒng)的培訓(xùn),甚至連基本的產(chǎn)品知識(shí)都是現(xiàn)學(xué)現(xiàn)賣。由于市場(chǎng)開發(fā)形式的單一化和公司內(nèi)部員工培訓(xùn)系統(tǒng)的缺乏,不少醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷人員“自生自滅”的現(xiàn)象嚴(yán)重,員工跳槽問題也較為突出。這也就造成了醫(yī)藥企業(yè)急需人才卻不易找、極度匱乏人才卻留不住人才的局面。
    同時(shí),很多醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)的高級(jí)管理人員是從其它產(chǎn)品銷售領(lǐng)域或者部分行業(yè)龍頭企業(yè)轉(zhuǎn)行過去的人員,這些人所推崇的營(yíng)銷模式嚴(yán)重雷同,創(chuàng)新性不強(qiáng),對(duì)短期利潤(rùn)的片面強(qiáng)調(diào)以及對(duì)人才培訓(xùn)系統(tǒng)的淡漠,往往使他們所在企業(yè)的人才儲(chǔ)備明顯不足。而私營(yíng)及民營(yíng)企業(yè)中普遍存在的裙帶關(guān)系以及“任人唯親”現(xiàn)象,也容易引起部分營(yíng)銷人才及專業(yè)技術(shù)人才的強(qiáng)烈不滿并進(jìn)而影響他們工作的積極性。
    而要解決醫(yī)藥行業(yè)及企業(yè)的專業(yè)人才問題,首先企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)必須是一個(gè)敢于承擔(dān)責(zé)任的人。一個(gè)**要具備一個(gè)好的本性,必須具備一個(gè)好的品質(zhì),就是做人要有責(zé)任感,對(duì)自己的事業(yè)、員工負(fù)責(zé),對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)。其次,加大對(duì)相關(guān)專業(yè)人才從德、才、學(xué)習(xí)能力等多方進(jìn)行培訓(xùn)和綜合評(píng)價(jià),不僅提升專業(yè)技能而且提高道德品質(zhì)。第三要努力改善專業(yè)人才的工作、生活環(huán)境,采取按勞計(jì)酬、按績(jī)效考核激勵(lì)的措施等留住核心專業(yè)人才,不流失。第四,要讓醫(yī)藥企業(yè)的生產(chǎn)、研發(fā)、銷售團(tuán)隊(duì)互為銜接好,環(huán)環(huán)相扣,發(fā)揮人才的*大功效。
    5、走出醫(yī)藥 “品牌文化隱憂”
    有知名的醫(yī)藥營(yíng)銷**曾經(jīng)說(shuō),賣產(chǎn)品的*高境界就是賣品牌、賣文化。企業(yè)順應(yīng)需求偏好的變化,在營(yíng)銷上越來(lái)越注重運(yùn)用品牌文化因素吸引消費(fèi)者的注意力,刺激消費(fèi)者的消費(fèi)行為。很多傍著名牌或衍生產(chǎn)品進(jìn)軍醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)就有著先天的優(yōu)勢(shì)。這也就是有著濃厚品牌文化的醫(yī)藥之所以暢銷的優(yōu)勢(shì)所在。
    縱觀較成功的傳統(tǒng)名優(yōu)醫(yī)藥品牌,近幾年整體的強(qiáng)勢(shì)發(fā)展,無(wú)一不是抓住消費(fèi)者逐漸趨向理性的回歸、文化、高雅及時(shí)尚消費(fèi)的特點(diǎn),較鮮明地盡力將自己的個(gè)性文化傳遞到目標(biāo)消費(fèi)者心中。如揚(yáng)子江藥業(yè)營(yíng)銷模式可以用16個(gè)字來(lái)概括:“責(zé)任到人、執(zhí)行到位、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益共享”;“領(lǐng)悟文化、轉(zhuǎn)變觀念、明確目標(biāo)、細(xì)化方案、強(qiáng)化執(zhí)行、嚴(yán)格考核”這六句話二十四字,華世丹藥業(yè)的營(yíng)銷及企業(yè)“文化”內(nèi)容之一;不管這些品牌文化的深化度如何,*起碼沒有脫離品牌文化擴(kuò)張(深化)的原則。
    醫(yī)藥企業(yè)走品牌文化營(yíng)銷這條路也更是現(xiàn)實(shí)和趨勢(shì)造就:以個(gè)性文化為賣點(diǎn),以產(chǎn)品為載體,以能夠讓目標(biāo)消費(fèi)者在愉悅和享受無(wú)形價(jià)值的同時(shí),忘卻價(jià)格比地消費(fèi)產(chǎn)品的各種手段整合為策略,使品牌文化轉(zhuǎn)變成消費(fèi)者的一種財(cái)富,通過文化營(yíng)銷的實(shí)施,把消費(fèi)者心目中沉浮的文化喚醒,如康美藥業(yè)的文化營(yíng)銷做得就比較到位成功。惟有通過文化營(yíng)銷,品牌才能走進(jìn)人們的心中,近而所擁有的品牌文化也才能形成堅(jiān)實(shí)的品牌屏障,從而使品牌徹底脫離低層次的通路競(jìng)爭(zhēng)、廣告競(jìng)爭(zhēng)和促銷競(jìng)爭(zhēng)。
    如果說(shuō)醫(yī)藥企業(yè)要走出營(yíng)銷瓶頸中的隱憂與擔(dān)心,取得營(yíng)銷創(chuàng)新后的不俗績(jī)效,就需要將營(yíng)銷系統(tǒng)化的運(yùn)作,從銷售渠道到傳播推廣,從組織機(jī)構(gòu)的設(shè)立到整體運(yùn)作,都需要在營(yíng)銷方面不斷創(chuàng)新。從低成本的傳播到整體的傳播策略,不同的階段需要指定有針對(duì)性的營(yíng)銷策略,隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化,醫(yī)藥行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)仍將會(huì)是從激烈到慘烈,突破這些瓶頸所帶來(lái)的隱憂——革新營(yíng)銷手段將是醫(yī)藥企業(yè)長(zhǎng)期的、關(guān)鍵的解決之道。
        責(zé)任編輯：張言    atm-sprinta.com    2011-9-23 15:50:04

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