碎片化時代的營銷（二）

添加日期：2011年9月23日 閱讀：656

    從“掃帚”到“吸塵器”
    “掃帚不到,灰塵不會自己跑掉。”——《毛澤東選集》第四卷1131頁
    “吸塵器,是一種利用氣體泵制造部分真空,產生吸力并將地板或其他位置的灰塵吸起的裝置。功能是吸塵及紙屑等干燥的細小物件�！薄�—維基百科
    先行致歉,以下比喻較簡單粗暴,只因其生動形象之故,但絕無歧視消費者之嫌!
    廣告主和廣告公司一直以來都在扮演著清潔員的角色,以形形色色的廣告為工具,做著收集聚合零散消費者注意力為己任,在一間尚算有限的媒體空間中做著勤勤勉勉的工作。一開始工作還相對簡單,消費者相對集中好找,找到質量過得去的大掃帚,瞅準地方,嘩啦嘩啦的比劃幾下也就差不多。
    慢慢的灰塵越來越小越來越不好找,掃帚就不好使啦,多虧科技進步,廣告主和廣告公司又忙不迭換上了吸塵器,在角落里、沙發(fā)下、電視后、門戶網站首頁、視頻網站播放前后、商務樓電梯中、出租車后座屏幕上等等等等,一股腦狂吸一氣再說。要說高科技畢竟比老掃帚好使,又這么將就了一段時間。
    碎片化!碎片化!碎片化!
    正如吸塵器取代了老掃帚,大家現在又慢慢發(fā)現,問題又出現了:
    電費貴了:2010年電視媒體投放總金額超4500億,到2011年,電視媒體投放費用平均上漲了40%。
    灰塵多了:2008年上半年中國互聯網PV構成時發(fā)現,綜合門戶僅占20.4%的流量,而其他各種超過70種的網站類型總流量占近80%。
    功率降了:媒體碎片化使消費者對單個接觸的行為變得更加迅速,轉向更快,以往可能有半個小時與消費者溝通,在當中把握合適的節(jié)奏進行溝通,現在紛亂的場景選擇下,只剩下30秒甚至只有3秒的時間。
    廣告主hold不住了,廣告人卻不能hold不住。
    為什么是吸鐵石?
    “吸鐵石又名磁鐵,磁鐵是可以產生磁場的物體,能夠吸引鐵磁性物質如鐵、鎳、鈷等金屬。并能轉化周圍的物體也帶磁性�！�
    在碎片化的時代,媒體的時間和空間性被切割成碎片,更使人們的注意力被極大的分散,選擇的多樣化進而激發(fā)出人性潛意識中種種易受誘惑的成分,這一切的一切,都使得目標消費者屬性愈加飄忽難定。正如再好的獵手也無法同時打中一百只同時飛奔的兔子一樣,手握再電力充足功率強大的吸塵器,有時也只能唏噓,何來塵埃飛舞?
    注意力缺失,就更要吸引他們的注意力!
    轉向性更快,就更讓他們不能轉向!
    舉個例子,葉茂中這廝*近就試著做了把吸鐵石,在微博上用提問互動的方式做了幾把人造磁場的嘗試,簡單來說,就是把用發(fā)問替換了陳述:
    “企業(yè)經營,機會是第*成本,時間是第二成本,錢是第三成本。不成功的企業(yè)往往是搞反了順序,大家認同嗎?——7.28日18:23”
    結果近4000條轉發(fā),反響不錯。嘗到了甜頭之后,正好碰到公司的客戶選品牌名,二話不說直接拿手機,寫微博,問粉絲。結果如何?一千多個回復!相當于做了好幾個城市的即時回饋的市場調查。還有,沒花一分錢。
    碎片化的時代,信息由于其零散性,因此在時間和空間上屬性更加明顯,碎片存在時間更加短暫,意味著一塊普通的碎片在信息流動的洶涌浪潮中,很容易轉眼失去空間位置,而當碎片本身變成一塊磁鐵時,不斷的“回復”、“轉發(fā)”正如一塊塊被吸引來的周邊碎片,拉住注意力,拉住受眾的眼光。
    拉住了注意力,大功告成?遠遠不是!只有拉力的磁場即使拉力再強,一樣會有力竭的時候,只不過成為一塊大碎片而已,*后早晚一樣會消失在碎片洪流中,怎么辦?別忘了磁鐵更重要的特性:“轉化”。
    年初策劃了趕集網的電視廣告片,效果還不錯,大家紛紛反應自己記住了姚晨和小毛驢,葉茂中這廝也很自然的把趕集網的廣告片掛上了微博,本來這事到此也告一段落了吧?錯!讓我和團隊也意料不到的事發(fā)生了:有網友竟然立刻自己制作了趕集網廣東話版本:“穩(wěn)房子,穩(wěn)工作,穩(wěn)裝修,穩(wěn)寵物,穩(wěn)保姆,穩(wěn)搬家!出咗事,唔好穩(wěn)我!!!趕集網,咩都有!”全國網友迅速跟上:短短幾天之內,就出現了眾多方言版的趕集網版本,隨便數數就有東北話、福州話、河南話、閩南話、山東話、陜西話、上海話、四川話、天津話……等等,到后面更是出現了類似“湛江坡頭版本”!趕集網又“被”火了一把。
    什么是大創(chuàng)意?不可延伸的創(chuàng)意就是小創(chuàng)意,可延伸的創(chuàng)意就是大創(chuàng)意。
    正如*近的“藍精靈體”、前段時間的“咆哮體”、年初大紅大紫的“凡客體”,讓大家玩的不亦樂乎,不管是無心插柳還是有意為之,受眾已經不再是“圍觀”、“看看”的心態(tài),中間有些活躍分子已經進化成“參與”、“這個我也行”,低門檻化的網絡渠道給了他們傳播平臺,具延展性的原點信息給了他們創(chuàng)作空間。是的,你把他們轉化成了另一塊磁鐵。
    碎片化時代的“碎片式”創(chuàng)新
    在傳統的工業(yè)時代,我們信奉的是“**產品力就是**競爭力�！�
    這話到現在依然不過時,但是在碎片化的時代,在信息高度扁平化的時代,假如還依照創(chuàng)意、設計、研發(fā)、生產的傳統節(jié)奏,試圖以“十年磨一劍”、“不鳴則已,一鳴**”的大創(chuàng)新、大突破來爭得市場競爭的先機,我們不說是難于登天,至少也是危險系數不低。為什么?產品的周期在新時代大大縮短,以前是以年、季度為單位,現在呢?月、周、有的網絡企業(yè)甚至每天都在變!再加之扁平化的信息溝通方式,企業(yè)要實現**意義上的大變革,付出的代價將比以往付的都大。
    碎片化的時代,創(chuàng)新變得更加重要,而我們現在需要的是什么?“碎”創(chuàng)新,“點”創(chuàng)新。 

        責任編輯：張言    www.atm-sprinta.com    2011-9-23 16:12:57

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