體驗(yàn)式營銷，滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求

添加日期：2011年9月26日 閱讀：2335

    要實(shí)施一個(gè)體驗(yàn)式營銷戰(zhàn)略,首先要對(duì)你的企業(yè)內(nèi)部和外部情況及營銷模式進(jìn)行分析。要考慮你的目標(biāo)顧客,包括目標(biāo)消費(fèi)者的喜好、行為、價(jià)值觀,以及影響他們的社會(huì)文化或社會(huì)亞文化,以及你的產(chǎn)品,包括產(chǎn)品的質(zhì)量和功能、品牌的知名度和美譽(yù)度、產(chǎn)品的銷售情況。同時(shí)還要考慮你的合作伙伴、競爭對(duì)手,以及整個(gè)產(chǎn)業(yè)的有關(guān)情況。體驗(yàn)式營銷人員怎么通過體驗(yàn)矩陣來進(jìn)行戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)�塊與體驗(yàn)媒介的搭配使用,來規(guī)劃一個(gè)體驗(yàn)式營銷環(huán)境呢?為了能有效地把握好體驗(yàn)營銷的價(jià)值所在,我們可以從以下幾方面來思考體驗(yàn)營銷內(nèi)在的功力:
    1、 關(guān)注顧客的體驗(yàn)。企業(yè)應(yīng)注重與顧客之間的溝通,發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望,站在顧客體驗(yàn)的角度,去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。也就是說,能否設(shè)計(jì)有效的體驗(yàn)價(jià)值,*關(guān)鍵一點(diǎn)就是一定要獲得顧客情感上的共鳴。我們經(jīng)常會(huì)看到這樣的現(xiàn)象,在購買服裝時(shí),如果一家服裝店不能讓顧客試穿的話,很多顧客就會(huì)馬上離開;購買品牌電腦時(shí)如果消費(fèi)者不能親自試試性能感覺一下質(zhì)量,大多數(shù)消費(fèi)者就會(huì)對(duì)其質(zhì)量表示懷疑;購買手機(jī)時(shí)如果銷售人員不太愿意讓顧客試驗(yàn)效果,顧客馬上就會(huì)揚(yáng)長而去…… 分析一下這些現(xiàn)象背后的原理,我們不難會(huì)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在購買很多產(chǎn)品的時(shí)候,如果有“體驗(yàn)”的場景和氣氛,那么對(duì)顧客的購買決策就能產(chǎn)生很大的影響。因此,對(duì)于企業(yè)經(jīng)營者來說,提供充分的顧客體驗(yàn)就意味著能夠獲得更多消費(fèi)者的溝通機(jī)會(huì)。
    2、以體驗(yàn)為導(dǎo)向設(shè)計(jì)、制作和銷售你的產(chǎn)品。一杯咖啡的成本可能要不了幾塊錢,但它當(dāng)被包裝為“商品”(goods)時(shí),一杯就可以賣十幾、二十塊錢;當(dāng)其加入了“服務(wù)”,在咖啡店中出售時(shí),一杯*少要幾十塊至一百塊;而如果能讓咖啡成為一種香醇與美好的“體驗(yàn)”,一杯就可以賣到上百塊甚至是好幾百塊錢。增加產(chǎn)品的“體驗(yàn)”含量,能為企業(yè)帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益。眾所周知,去一家比較好的咖啡廳去喝一杯咖啡時(shí),化上幾百元一點(diǎn)也不心疼,但如在一家小賣部喝一杯咖啡,化上幾十元都覺得心疼。為什么兩者之間有如此大的心理差價(jià)呢?我想這是因?yàn)橥瑯拥目Х仍诓煌�情景環(huán)境下所給予顧客體驗(yàn)的價(jià)值感是不一樣的。
    3、體驗(yàn)消費(fèi)情景。企業(yè)行銷人員不要去孤立的去思考一個(gè)產(chǎn)品(質(zhì)量、包裝、功能等),而是要學(xué)會(huì)通過各種手段和途徑(娛樂、店面、人員等)來創(chuàng)造一種綜合的效應(yīng)以增加顧客對(duì)產(chǎn)品及企業(yè)品牌的體驗(yàn);不僅如此,還要跟隨社會(huì)文化消費(fèi)流行趨勢(shì),去思考顧客所表達(dá)的內(nèi)心渴望的價(jià)值觀、社會(huì)消費(fèi)文化和生活的意義。顧客購物售前、中、后的體驗(yàn)已成為增加顧客滿意度和品牌忠誠度的關(guān)鍵決定因素了。這是商品嚴(yán)重同質(zhì)化所導(dǎo)致的,在產(chǎn)品的功能性無法分出高低情況下,各品牌經(jīng)營者要想獲得顧客的高度認(rèn)同,**可取的辦法是先讓顧客去體驗(yàn)我們的產(chǎn)品外延的感覺,感覺好,自然而然對(duì)該品牌的印象也就好了,所產(chǎn)生的情感偏愛也就不一樣了。因此,要想讓顧客獲得對(duì)你的品牌產(chǎn)生良好的消費(fèi)情景,讓顧客感受到你的產(chǎn)品品牌價(jià)值與眾不同,那就要在每一環(huán)節(jié)上用心而細(xì)心對(duì)待顧客消費(fèi)體驗(yàn),只要有一環(huán)節(jié)沒有讓顧客體驗(yàn)到品牌價(jià)值所在,顧客對(duì)你的品牌和所屬產(chǎn)品的印象就會(huì)大打折扣。所以說,售前、售中、售后三大環(huán)節(jié)的顧客消費(fèi)情景體驗(yàn)是連接品牌與顧客關(guān)系的不可缺少的紐帶。
    4、顧客既是理性的又是感性的:一般說來,顧客在消費(fèi)時(shí)經(jīng)常會(huì)進(jìn)行理性的選擇,但有時(shí)候會(huì)有狂想、感情、快樂的追求。企業(yè)不僅要從顧客理性的角度去開展?fàn)I銷活動(dòng),也要考慮消費(fèi)者情感的需要,因?yàn)槿送ǔＪ蔷哂袃擅嫘缘?即感性與理性,行銷人員能否把握好理性思維來創(chuàng)造情感的歸屬,是推動(dòng)顧客對(duì)品牌忠誠的一重要的環(huán)節(jié)。2003年北京上演了一場“老公,煙戒不了就洗洗肺吧!”的清華清茶報(bào)紙廣告,該版廣告內(nèi)容在訴求上曉之以理,動(dòng)之以情,發(fā)自內(nèi)心的情感需求一下子就打動(dòng)了萬千家庭主婦,將整個(gè)保健品市場攪得好不熱鬧!所以說,在理性基礎(chǔ)上,進(jìn)行情感訴求,其威力不言而喻。
    5、體驗(yàn)要有一個(gè)“主題”:體驗(yàn)要先設(shè)定一個(gè)"主題",也就是說:體驗(yàn)式營銷是從一個(gè)主題出發(fā)并且所有服務(wù)都圍繞這主題,或者至少應(yīng)設(shè)有一“主題道具”(例如一些主題博物館、主題公園、游樂區(qū)、或以主題為設(shè)計(jì)導(dǎo)向的一場活動(dòng)等)。消費(fèi)者不僅是理智的更是感性的,消費(fèi)是一種整體體驗(yàn),功能價(jià)值不是**的,如何讓顧客對(duì)企業(yè)和品牌產(chǎn)生感覺、感受、思維、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)才是*重要的。消費(fèi)者是有體驗(yàn)要求的活生生的人,消費(fèi)者要的是娛樂、刺激、受教育、被打動(dòng)和有新意的挑戰(zhàn),消費(fèi)體驗(yàn)常常是為了追求幻想、感覺和樂趣�？煽诳蓸贰胺疫_(dá)”近期的推廣主題是“開心看法在芬達(dá)”,不再僅僅強(qiáng)調(diào)芬達(dá)的口味,豐富的氣體等功能利益,而是鼓勵(lì)青少年們和朋友一起釋放壓力,尋找樂趣,推廣一種對(duì)生活的樂觀態(tài)度。這些“體驗(yàn)”和“主題”并非隨意出現(xiàn),而體驗(yàn)式營銷人員精心設(shè)計(jì)出來的。如果是“誤打誤撞”形成的則不應(yīng)說是一種體驗(yàn)式行銷行為。如在2004年,雅典奧運(yùn)會(huì)舉行,這一盛大的運(yùn)動(dòng)會(huì),牽動(dòng)了無數(shù)人的心。生活中很多人都渴望有機(jī)會(huì)參加這樣盛況空前的運(yùn)動(dòng)會(huì),全身去體驗(yàn)一下***的運(yùn)動(dòng)會(huì),但并不是每一個(gè)人都有這個(gè)機(jī)會(huì)。對(duì)營銷人員來說,這就是一個(gè)很好的機(jī)會(huì),可以創(chuàng)造一個(gè)主題去迎合消費(fèi)者的心理需求。比如,有一家直銷企業(yè)就策劃了以“健康百歲,共迎奧運(yùn)”為主題的活動(dòng),在形式和內(nèi)容上設(shè)計(jì)環(huán)環(huán)相扣的健康奧運(yùn)游戲,讓顧客一邊體驗(yàn)奧運(yùn)精神,一邊感受健康的快樂,將健康體驗(yàn)主題發(fā)揚(yáng)光大,同時(shí)也實(shí)現(xiàn)他們的行銷目標(biāo)——讓更多顧客使用他們的產(chǎn)品。
        責(zé)任編輯：張言    www.atm-sprinta.com    2011-9-26 17:36:41

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