建立高效醫(yī)藥營銷體系的游戲規(guī)則

添加日期：2011年9月28日 閱讀：711

    隨著醫(yī)藥行業(yè)新形勢的快速發(fā)展,現(xiàn)在制藥企業(yè)的營銷體系也在緊跟潮流快速改變著。由于醫(yī)藥行業(yè)區(qū)別于其他行業(yè)的特殊性,這導(dǎo)致建立高效率的醫(yī)藥營銷體系有著自己獨有的方式和方法。
    筆者史立臣?xì)v經(jīng)20幾家醫(yī)藥企業(yè),看到了這樣那樣的醫(yī)藥營銷體系的建立方式,雖然各種各樣的醫(yī)藥營銷體系的建立都有說得過去的理由和想法,但是,歸納出來也不過就是那么幾點關(guān)鍵的成功要素:
    三個穩(wěn)定,三個變化。
    醫(yī)藥行業(yè)隨著國家新醫(yī)改的逐步推進,制藥企業(yè)的步伐也要跟進,所以,醫(yī)藥企業(yè)尤其是制藥企業(yè)要學(xué)會在改進中保持穩(wěn)定,在穩(wěn)定中學(xué)會改進,只有這樣,才能保證醫(yī)藥營銷體系的進步性、適應(yīng)性和高效性。
    三個穩(wěn)定:
    第*,要有穩(wěn)定的營銷戰(zhàn)略。
    營銷戰(zhàn)略來自于企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略或者發(fā)展戰(zhàn)略,而企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略和發(fā)展戰(zhàn)略是相對穩(wěn)定的。一般企業(yè)要制定三年或者五年的發(fā)展戰(zhàn)略,同樣,也要有配套的子戰(zhàn)略予以匹配,否者企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略就是水中花鏡中月。
    營銷戰(zhàn)略是企業(yè)的子戰(zhàn)略之一,主要是競爭戰(zhàn)略,相對于制藥企業(yè)的營銷體系來說,就是主戰(zhàn)略。營銷體系的戰(zhàn)略要盡可能的敘述全面,以便于執(zhí)行和操作落地。營銷戰(zhàn)略主要包括:營銷目標(biāo)、營銷路徑、營銷模式、營銷人力資源系統(tǒng)、客戶管理系統(tǒng)和營銷管控系統(tǒng)。
    營銷方向、目標(biāo)和路徑確定了,才可能在系統(tǒng)的營銷體系逐步建設(shè)中有的放矢的落實執(zhí)行。
    很多企業(yè)的老板今天一個想法,明天一個念頭,導(dǎo)致營銷體系的營銷戰(zhàn)略系統(tǒng)像墻頭草一樣搖擺不定,這不僅損害了醫(yī)藥企業(yè)的營銷根本,更是損害了企業(yè)的長期利益,不利于企業(yè)的長期發(fā)展。
    小案例:
    某企業(yè)的老板是個很時尚的人,喜歡追求新穎和別致,于是經(jīng)常召集管理層開會,研究如何更快更好的發(fā)展企業(yè),這本來是好事,可是每次開會時基本都是老板提出新的發(fā)展目標(biāo),這些發(fā)展目標(biāo)可能是企業(yè)新的未來發(fā)展目標(biāo),也可能是企業(yè)的子系統(tǒng)發(fā)展目標(biāo),于是,新的發(fā)展目標(biāo)直接導(dǎo)致企業(yè)的競爭目標(biāo)發(fā)生變化,于是乎,這家企業(yè)經(jīng)常是上半年進軍otc,下半年進軍處方藥,這個季度主打某膠囊,下季度開始主打某片劑,搞得營銷隊伍像水一樣,東流一下,西流一下,*后,營銷體系的各層管理者實在受不了,幾乎要瘋了,結(jié)果隊伍散了,組織癱瘓了,競爭力沒了,企業(yè)開始走下坡路了。
    目標(biāo)都沒個準(zhǔn),哪里有什么效率可言?
    第二是營銷組織體系要穩(wěn)定
    營銷組織體系是承接醫(yī)藥營銷目標(biāo)的組織系統(tǒng),基本上是年初確定當(dāng)年的營銷組織體系,全年基本執(zhí)行穩(wěn)定的組織體系,這樣,在穩(wěn)定中,營銷組織體系逐步發(fā)育,*后得以完善和改進。
    筆者史立臣做醫(yī)藥營銷管理咨詢項目時,經(jīng)常有見到一些制藥企業(yè)的營銷組織系統(tǒng)在一年內(nèi)大規(guī)模的變來變?nèi)?好像如果不變就渾身不舒服,不變就體現(xiàn)不出管理者的能力和水平。搞得營銷體系基本不能正常的發(fā)育,更談不上完善。因為營銷體系建立初期要有磨合期,就像新買的汽車一樣,剛買來的時候要各個部件進行磨合,磨合后高效率才能展現(xiàn)出來,才能時速較高,而醫(yī)藥營銷體系也是一樣,還沒磨合好,就又開始變,永遠(yuǎn)讓營銷體系處于被動應(yīng)付組織變革,根本沒時間和精力去做好業(yè)務(wù),更沒時間去考慮進行市場競爭策略的制定和執(zhí)行。
    所以,營銷體系組織變革不要兒戲,年初營銷計劃和營銷大綱中就要考慮清楚。來回的變化是沒信心的表現(xiàn),當(dāng)初沒考慮清楚什么樣的營銷組織配置才能適合本年度的營銷目標(biāo)就匆匆忙忙的定了營銷組織架構(gòu),這不是無能加愚蠢嗎。
    第三是薪酬績效要相對穩(wěn)定
    薪酬績效是營銷組織體系得以保持和存在的基礎(chǔ),也是營銷組織體系高效運轉(zhuǎn)的前提。
    薪酬績效不是菜,可以在一個銷售周期即一年內(nèi)來回的翻炒。薪酬績效的隨意變動是銷售的大忌,因為團隊的存在就是利用薪酬績效來維系的,你今天這個樣明天那個樣,業(yè)務(wù)人員都無所適從了,還怎么做業(yè)務(wù)?
    小案例:
    某企業(yè)的人力資源總監(jiān)剛上任,為了顯示自己的能力,就開始對集團的整個體系進行薪酬績效變革,起初,在集團層面進行的薪酬績效變革獲得了較好的結(jié)果,于是開始對營銷體系的薪酬績效進行變革,由于時值年中,業(yè)務(wù)人員正為本年的獎金和提成做著巨大的努力,好希望今年有個好收成。但是薪酬績效一大變革,很多人把算計自己的得失當(dāng)成了主要工作,無心做業(yè)務(wù),而且,一些業(yè)務(wù)骨干由于薪酬績效變化,預(yù)期的年度收入大大了折扣,開始紛紛離職。結(jié)果,一個營銷體系的薪酬績效變革險些斷送了營銷體系,同樣營銷效率也下降了不小。
    得不償失。  
    筆者史立臣認(rèn)為上述的三個穩(wěn)定是營銷體系高效運行的關(guān)鍵,當(dāng)然,還有其他一些需要保持穩(wěn)定的環(huán)節(jié),但是,照著這三個方面,那已經(jīng)是小事啦。制藥企業(yè)的營銷體系想要保持高效的運作,就要建立穩(wěn)定的營銷戰(zhàn)略系統(tǒng)、營銷組織體系和薪酬績效體系,三者缺一不可。
        責(zé)任編輯：張言    www.atm-sprinta.com    2011-9-28 15:18:15

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