新產(chǎn)品營銷的十大陷阱

添加日期：2011年9月28日 閱讀：1008

    陷阱一:經(jīng)驗代替專業(yè)市場調(diào)研
    新產(chǎn)品要成功進(jìn)入市場,就必須通過專業(yè)的消費(fèi)者需求定量問卷市場調(diào)研、銷售渠道和競爭對手定性市場調(diào)研,來了解消費(fèi)者對自己新產(chǎn)品的需求,新產(chǎn)品適合的銷售渠道以及同類產(chǎn)品主要競爭對手的營銷策略等等,為新產(chǎn)品的品牌規(guī)劃、產(chǎn)品規(guī)劃和市場規(guī)劃提供精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)支持。
    很多食品企業(yè),特別是一些中小食品企業(yè)往往認(rèn)為自己在這個食品領(lǐng)域做過多年,有足夠的經(jīng)驗,不需要再花時間和費(fèi)用做市場調(diào)研;也有些食品企業(yè)只是通過簡單地走訪一下超市、食品批發(fā)市場、問問身邊的朋友等方式了解新產(chǎn)品的市場需求。這些非專業(yè)的市場調(diào)研方式并不能對新產(chǎn)品的市場需求做出準(zhǔn)確判斷,而且有可能對企業(yè)新產(chǎn)品營銷決策產(chǎn)生誤導(dǎo),這必然會給食品企業(yè)新產(chǎn)品后面的上市推廣帶來很大的營銷風(fēng)險。
    陷阱二:幾個領(lǐng)導(dǎo)吃頓飯就能定出營銷策略
    我們接觸的食品企業(yè)中,也有一些在與精準(zhǔn)企劃合作前是靠拍腦子決策,幾個領(lǐng)導(dǎo)開個會或吃飯的時候,邊喝酒、邊聊天,新產(chǎn)品的營銷策略就定下來了。開始還覺得挺好,但產(chǎn)品上市后消費(fèi)者不認(rèn)可,產(chǎn)品賣不動,于是又回過頭重新調(diào)整產(chǎn)品的營銷策略,這樣既耽誤了時間,也花了許多冤枉錢。
    陷阱三:沒有定位就開始宣傳品牌
    品牌定位是指品牌需要在消費(fèi)者心中留下的位置,當(dāng)消費(fèi)者有這種消費(fèi)需求時,首先會想到你這個品牌。就像王老吉的品牌定位是去火,當(dāng)消費(fèi)者需要喝去火的飲料時才可能首先會想到王老吉這個品牌。如果你的新產(chǎn)品沒有清晰的品牌定位,消費(fèi)者就記不住你,即使有了這種消費(fèi)需求也不會首先想到你這個品牌,這樣你的品牌永遠(yuǎn)也沒有機(jī)會做大。
    陷阱四:產(chǎn)品賣給所有消費(fèi)者
    如果一個新產(chǎn)品能適合所有消費(fèi)者的需求,或適合多類消費(fèi)者的需求,我們把這種產(chǎn)品叫“中性產(chǎn)品”,這種產(chǎn)品不可能成為不同年齡、不同性別、不同收入、不同職業(yè)消費(fèi)者的優(yōu)選,也就是說“中性產(chǎn)品”好像對大家都適合,但每個人都不會把他當(dāng)成自己的首先品牌。
    新產(chǎn)品必須通過市場細(xì)分,根據(jù)自己產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢,找出自己的目標(biāo)消費(fèi)群體,所有的營銷工作都是為滿足這類消費(fèi)者的需求,在某個單一的細(xì)分市場做到*好,這樣你的新產(chǎn)品才可能有機(jī)會快速做大市場規(guī)模。
    陷阱五:不了解消費(fèi)者的真實需求
    消費(fèi)者對新產(chǎn)品需求指的是消費(fèi)者對該產(chǎn)品的買點(diǎn),而新產(chǎn)品能給消費(fèi)者的利益是產(chǎn)品的賣點(diǎn)。了解消費(fèi)者對新產(chǎn)品的真實需求就是要找到消費(fèi)者對新產(chǎn)品買點(diǎn)與該產(chǎn)品給消費(fèi)者賣點(diǎn)之間的*佳連接點(diǎn),即新產(chǎn)品的核心利益點(diǎn)。新產(chǎn)品只有找準(zhǔn)了核心利益點(diǎn),才能夠有效觸動消費(fèi)者對該產(chǎn)品的需求,這是形成消費(fèi)者**購買和重復(fù)消費(fèi)的基點(diǎn)。
    陷阱六:廣告語消費(fèi)者記不住
    消費(fèi)者對新產(chǎn)品記憶度*高的往往是品牌的廣告語。比如“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”是農(nóng)夫**礦泉水的廣告語;“沒胃口照樣吃的香”是蘭氏調(diào)味醬的廣告語;“多C多漂亮”是統(tǒng)一鮮橙多的廣告語等等。我們看到絕大多數(shù)食品企業(yè)新產(chǎn)品的廣告語都很平庸,多數(shù)只是產(chǎn)品其中一個特點(diǎn)而已,既與同類競爭品牌形不成差異化,消費(fèi)者也不容易記住,所以這樣的新產(chǎn)品當(dāng)然不好賣,消費(fèi)者當(dāng)然不喜歡。
    陷阱七:不把產(chǎn)品包裝設(shè)計當(dāng)回事
    大家都在說包裝是新產(chǎn)品的臉。你想,新產(chǎn)品的臉都不漂亮,都沒有特色,產(chǎn)品在貨架上就低人一等,這樣的產(chǎn)品能賣的動嗎?你的產(chǎn)品忽悠消費(fèi)者,消費(fèi)者就會忽悠你的產(chǎn)品,道理很簡單。
    有很多食品企業(yè),不把產(chǎn)品的包裝設(shè)計當(dāng)回事,隨便找個路邊的打字、復(fù)印店或包裝印刷廠就能為自己的新產(chǎn)品做包裝設(shè)計,這樣花錢很少,甚至不用花錢,因為在印刷廠印刷,包裝設(shè)計可能是免費(fèi)的。表面上挺好,沒花多少錢,包裝設(shè)計就做出來了,但結(jié)果是產(chǎn)品檔次低、利潤少、壓貨、銷售不暢,企業(yè)*后算下來虧的更多。
    陷阱八:認(rèn)為找到代理商就能賣產(chǎn)品
    一些食品企業(yè)的老板認(rèn)為只要找到好的代理商,產(chǎn)品就能賣出去。你想產(chǎn)品*終是要消費(fèi)者購買、消費(fèi)、再重復(fù)購買,經(jīng)銷商才會不斷進(jìn)貨,產(chǎn)生渠道銷售利潤。如果消費(fèi)者不買你的產(chǎn)品,經(jīng)銷商也吃不完那么多的休閑食品,同樣喝不完那么多的飲料,更不可能把巧克力當(dāng)飯吃,產(chǎn)品*終還是要退回到食品企業(yè)來,結(jié)果保質(zhì)期還快到了。代理商不會去賣消費(fèi)者不愿買的產(chǎn)品。
    陷阱九:沒想過營銷策劃能超越所有知名品牌
    新產(chǎn)品雖然在品牌知名度和產(chǎn)品銷量方面都不如市場上現(xiàn)有的強(qiáng)勢品牌,但在產(chǎn)品的品牌定位,產(chǎn)品定位,目標(biāo)市場選擇,產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉,品牌廣告口號,產(chǎn)品包裝設(shè)計,市場銷售策略等方面完全可能,而且可以超過所有的同類知名品牌。也只有具備這樣的營銷策劃功力和思考深度,把營銷策劃的每一個細(xì)節(jié)做到*好,才可能獲得更多市場成功的機(jī)會。沒有人規(guī)定你的新產(chǎn)品就應(yīng)該比現(xiàn)有的知名品牌低一等。
    陷阱十:產(chǎn)品都要上市了心里還在打鼓
    精準(zhǔn)企劃為食品企業(yè)創(chuàng)意的新產(chǎn)品品牌名稱和廣告語,客戶馬上就去國家商標(biāo)局申請注冊商標(biāo);精準(zhǔn)企劃為食品企業(yè)新產(chǎn)品做的包裝設(shè)計,客戶馬上就去國家專利局申請外觀設(shè)計專利,這才是專業(yè)水平的食品營銷策劃。如果貴公司的新產(chǎn)品都快要上市了,你的心里還在打鼓,缺乏必勝的信心;如果你的新產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入市場,銷售狀況不理想,你又不能判斷*核心的營銷問題在哪里。我們建議你不妨請專業(yè)的食品營銷策劃公司做企業(yè)的“外腦”支持,至于策劃費(fèi)用,你把營銷失誤中浪費(fèi)錢的一小部分拿出來就夠了,而回報應(yīng)該在你付出策劃費(fèi)用10-100倍之間,畢竟專業(yè)的人做專業(yè)的事成功率會高的多。

        責(zé)任編輯：張言    www.atm-sprinta.com    2011-9-28 15:45:06

文章來源：