區(qū)域市場，如何向價(jià)格體系要銷量

添加日期：2011年9月29日 閱讀：716

    由于食品行業(yè)產(chǎn)品單價(jià)低、單位利潤小、消費(fèi)面廣、消費(fèi)頻度高,必須靠廣泛的市場覆蓋產(chǎn)生規(guī)模銷量才能盈利;所以食品企業(yè)不可能在區(qū)域市場大面積直營,只能依靠經(jīng)銷商、分銷商和零售店,*后流入消費(fèi)者手中。所以維護(hù)區(qū)域市場渠道價(jià)格體系是維護(hù)廠家利益、調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商、分銷商和終端店積極性、吸引顧客購買、戰(zhàn)勝竟?fàn)帉κ�、開發(fā)和鞏固市場提高區(qū)域市場銷量的關(guān)鍵。但是食品行業(yè)渠道*復(fù)雜、*瑣碎,路徑*長,售點(diǎn)*多以及通路中各位老板的綜合素質(zhì)相對其他行業(yè)也較低等特點(diǎn)決定了其管理難度也*大。一旦哪一層通路價(jià)格體系混亂、無利可圖,這個(gè)通路就會(huì)影響區(qū)域市場的銷量。本文將圍繞如何管理區(qū)域市場通路價(jià)格體系(保障通路利潤)來向區(qū)域市場要銷量給出相應(yīng)的策略:
    實(shí)施銷量返利和過程返利雙向考核
    【案例】
    A企業(yè)制定的某區(qū)域經(jīng)銷商的返利和獎(jiǎng)勵(lì)政策和價(jià)格體系管理如下:(該企業(yè)執(zhí)行的是剛性價(jià)格體系): 1、月度任務(wù)完成**(含**)以上按照銷售額的7%給予返利,完成**以下按照銷售額5 %給予返利;2、年度任務(wù)完成**(含**)以上按照銷售額3%給予獎(jiǎng)勵(lì),超額部分額外獎(jiǎng)勵(lì)1%,完成**以下按照1%給予獎(jiǎng)勵(lì);3、月度任務(wù)量沒有完成,年度總?cè)蝿?wù)量完成的,把扣發(fā)的月度返利在合同期滿一次性補(bǔ)發(fā)。4、對于經(jīng)銷商區(qū)域市場階段性促銷活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)也是為了刺激經(jīng)銷商進(jìn)貨而設(shè)計(jì)坎級(jí)銷售返利和本品或異品搭贈(zèng)。5、對于價(jià)格體系的管理認(rèn)為只要對經(jīng)銷商加以適當(dāng)?shù)募s束和監(jiān)管就能穩(wěn)定渠道價(jià)格體系,因此對于經(jīng)銷商采取違反價(jià)格管理就扣罰返利或者減少促銷資源支持等手段來制止經(jīng)銷商的亂價(jià)行為。(銷售人員的提成和經(jīng)銷商的銷量掛鉤)
    因?yàn)槭敲鞣岛兔鳘?jiǎng),經(jīng)銷商都知道返利和獎(jiǎng)勵(lì)的額度,也就知道了自己進(jìn)貨的底板價(jià),銷貨量的大小更意味著成本的高低。為了爭取更高的返利和獎(jiǎng)勵(lì)常常在有促銷支持的時(shí)候先拼命壓庫,然后想辦法竄貨、亂價(jià)出貨。尤其在距自己的任務(wù)量或更高坎級(jí)還只有一步之遙時(shí),經(jīng)銷商便毫不猶豫地鋌而走險(xiǎn),由于企業(yè)的銷售人員的提成與經(jīng)銷商的銷量掛鉤,因此銷售人員往往睜只眼閉只眼姑息甚至縱容經(jīng)銷商竄貨、亂價(jià)。結(jié)果導(dǎo)致廠家的返利和促銷支持全被砸進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)里,根本沒有起到調(diào)節(jié)渠道利潤的作用,使得市場價(jià)格混亂,渠道利潤透明、無利可圖、信心嚴(yán)重受挫,導(dǎo)致市場的銷量不升反降。備注:二批商的相關(guān)返利和獎(jiǎng)勵(lì)政策和以上經(jīng)銷商的相仿
    【應(yīng)對策略】
    一、加強(qiáng)過程管理,實(shí)施多元化的經(jīng)銷商返利政策。
    在制定返利方案時(shí),不再以單純的銷量為計(jì)算返利的基數(shù),而是按銷量設(shè)定一個(gè)較低的固定基本返利率,作為維持經(jīng)銷商的正常經(jīng)營和發(fā)展的正常利潤。然后把經(jīng)銷商的各種有關(guān)市場運(yùn)作的規(guī)范性動(dòng)作細(xì)分,按照經(jīng)銷商規(guī)范性運(yùn)作中的種種細(xì)節(jié)設(shè)立種種獎(jiǎng)勵(lì)。這樣讓經(jīng)銷商難以在當(dāng)期估算進(jìn)貨成本,不便于確定砸價(jià)的空間,從而做到過程管理和銷量調(diào)節(jié)。例如: 鋪貨率、生動(dòng)化、全品項(xiàng)進(jìn)貨、安全庫存、遵守指定區(qū)域銷售、積極配送。 鋪貨率、生動(dòng)化是*基礎(chǔ)的市場工作,是重點(diǎn)中之重點(diǎn);守區(qū)銷售、規(guī)范價(jià)格、可以防止市場“癌癥”——亂價(jià);安全庫存、全品項(xiàng)進(jìn)貨、配送積極、促銷配合力度,可使公司的各種市場策略得以切實(shí)落實(shí)。通過多元化的返利政策和過程管理來引導(dǎo)經(jīng)銷商的行為,讓其感覺到每一分錢都是自己辛苦勞動(dòng)所得,而不是簡單的回饋贈(zèng)送,也不忍心擾亂自己辛苦所耕耘的市場和虧自己的血汗錢砸價(jià)了�？傊�,嚴(yán)格的過程管理能穩(wěn)定渠道的價(jià)格體系,培育一個(gè)健康的市場,確保流通的組織化和企業(yè)經(jīng)營主動(dòng)性,過程管理力度越大,價(jià)格體系越穩(wěn)定,后期市場的增量效果越好。
    二、合理設(shè)定階段性促銷獎(jiǎng)勵(lì)
    階段性促銷獎(jiǎng)勵(lì)是為了刺激經(jīng)銷商進(jìn)貨力度而設(shè)的獎(jiǎng)勵(lì),是軟性獎(jiǎng)勵(lì),可以提高經(jīng)銷商的利潤,促進(jìn)經(jīng)銷商進(jìn)貨的積極性,增加其的推力而增加銷量。階段性促銷獎(jiǎng)勵(lì)能創(chuàng)造即時(shí)銷量,但這只是對明日市場資源的提前支取,是庫存的轉(zhuǎn)移,并不能產(chǎn)生實(shí)際消費(fèi)。它的意義往往在于通過對通路資金的擠占為競品的市場設(shè)下障礙。不僅如此,階段性促銷獎(jiǎng)勵(lì)如果做不好還有很大的副作用,就是醞釀市場的“癌癥”—亂價(jià)。所以說做市場畢竟不是做貿(mào)易,靠一、二次促銷獎(jiǎng)勵(lì)的即時(shí)銷量,不可能*終成功。良好的消費(fèi)者認(rèn)知度、穩(wěn)定的客戶和渠道價(jià)格秩序、無孔不入的滲透率,才能形成穩(wěn)定的銷量,而這些指標(biāo)的實(shí)現(xiàn),要靠前文所言點(diǎn)點(diǎn)滴滴的過程培養(yǎng),不可能一蹴而就。因此為了穩(wěn)定渠道價(jià)格體系,不同階段返利側(cè)重點(diǎn)不同,產(chǎn)品導(dǎo)入期,消費(fèi)末端拉力不足,須依仗經(jīng)銷商的努力方可進(jìn)入市場,此時(shí)采取高返利額度,鼓勵(lì)鋪貨率、開戶率、生動(dòng)化等指標(biāo)的完善和提貨量的完成;產(chǎn)品進(jìn)入成長期,重在打擊競品,要加大專銷、市情反饋、配送力度、促銷執(zhí)行效果等項(xiàng)目的獎(jiǎng)勵(lì)比例,同時(shí)輔以一定的銷量獎(jiǎng)勵(lì);產(chǎn)品進(jìn)入成熟期,末端拉力強(qiáng)勁,銷量無須依仗經(jīng)銷商,應(yīng)重視渠道價(jià)格秩序的維護(hù),返利應(yīng)以守區(qū)銷售,遵守價(jià)格規(guī)定出貨為主,銷量獎(jiǎng)勵(lì)起輔助作用。
    三、軟硬兼施,加強(qiáng)溝通
    在約束經(jīng)銷商亂價(jià)行為方面企業(yè)一定要有切實(shí)可行的規(guī)章制度,一旦發(fā)現(xiàn)前文所說過程管理過程中有違規(guī)亂加操作的,要嚴(yán)懲嚴(yán)辦,以儆效尤,決不姑息妥協(xié),有法不依,等于沒法。如果預(yù)先沒有約法三章,一旦經(jīng)銷商越軌受到嚴(yán)厲處罰,往往很容易激發(fā)廠商矛盾,而事先有法可依,經(jīng)銷商雖有怨言,但也能服從管理。而且,有文字性的規(guī)章制度時(shí)刻擺在經(jīng)銷商的面前,能起到時(shí)刻警醒經(jīng)銷商的作用,也能強(qiáng)化經(jīng)銷商遵法守紀(jì)的觀念。另外企業(yè)要經(jīng)常開展經(jīng)銷商獎(jiǎng)勵(lì)旅游,業(yè)務(wù)培訓(xùn),集體會(huì)議座談等活動(dòng),加強(qiáng)廠、商之間的溝通,做好客情關(guān)系,引導(dǎo)經(jīng)銷商樹立永續(xù)經(jīng)營的思想理念和合作意識(shí),廠商要在經(jīng)營思想上達(dá)成共識(shí),讓經(jīng)銷商感覺到企業(yè)與他們是同處在一條產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中,惟有處在價(jià)值鏈中所有的經(jīng)營單位都有利益所得時(shí)才能實(shí)現(xiàn)雙贏。
    四、選擇正確的監(jiān)控對象  
    一般認(rèn)為監(jiān)控、管理價(jià)格的對象都是經(jīng)銷商。只要對經(jīng)銷商加以適當(dāng)?shù)募s束和監(jiān)管,就能穩(wěn)定市場價(jià)格。但實(shí)際情況是,一方面經(jīng)銷商為了搶奪市場份額而陽奉陰違、我行我素,根本不把廠方的“恐嚇”放在眼里;另一方面,即便是經(jīng)銷商公然違反了價(jià)格管理,但為了拿到回款和提成,又有幾個(gè)企業(yè)的銷售人員真敢痛下“殺手”?所以幾個(gè)回合下來,有的經(jīng)銷商就知道,你的所謂價(jià)格管理,不過是虛晃一槍。這種失敗的根本原因在哪里呢?關(guān)鍵在于監(jiān)管的對象給找錯(cuò)了!殊不知,所有具體的管理經(jīng)銷商的工作都是有銷售人員完成的,因此,要管理好價(jià)格體系,就必須將監(jiān)管的重心轉(zhuǎn)移到企業(yè)銷售人員身上,建立強(qiáng)有力的約束機(jī)制和處罰制度,實(shí)踐證明此方法不是*好的,但**非常有效。
    深度調(diào)研,建立檔案,合適的產(chǎn)品和力度放到合適的終
    【案例】
    A企業(yè)在區(qū)域市場運(yùn)作前沒有對區(qū)域市場進(jìn)行詳細(xì)而深入的市場調(diào)查;在開發(fā)市場的時(shí)候盲目的追求終端鋪市率;在市場維護(hù)過程中沒有建立終端店進(jìn)、銷、存數(shù)據(jù)庫檔案,對終端的階段性銷貨量和銷貨品項(xiàng)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析,根據(jù)數(shù)據(jù)分析對終端店進(jìn)行分類管理和維護(hù)。而是重銷售、重激勵(lì)、輕管理,使得沒有把合適的產(chǎn)品鋪到合適的終端;沒有把合適的促銷政策給到合適的終端店,結(jié)果導(dǎo)致同一款產(chǎn)品在同一區(qū)域市場上的零售價(jià)有多種價(jià)格,損害了產(chǎn)品的聲譽(yù),消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生了懷疑而放棄購買而影響銷量。另外多種零售價(jià)格增加了終端店和銷售人員、經(jīng)銷商等之間沖突使得終端零售價(jià)格體系受到嚴(yán)重的破壞,使得價(jià)格透明、缺乏推力而影響銷量。
    【應(yīng)對策略】
    一、合適的產(chǎn)品鋪到合適的終端
    根據(jù)企業(yè)的實(shí)力、產(chǎn)品對所要運(yùn)作的區(qū)域市場終端店進(jìn)行詳細(xì)深入的摸排,根據(jù)終端店的摸排情況,確定有銷售能力的目標(biāo)鋪市終端,然后確定目標(biāo)鋪市終端的鋪貨量和鋪貨品種(根據(jù)終端需要搭配合理的產(chǎn)品組合),這樣做能保證產(chǎn)品的目標(biāo)群體與購買場所匹配,不至于出現(xiàn)中高檔產(chǎn)品鋪進(jìn)便利店使得產(chǎn)品滯銷而亂價(jià),并導(dǎo)致產(chǎn)品和品牌形象下移的情況發(fā)生。
    二、合適的促銷力度給到合適的終端
    在市場維護(hù)過程中逐步建立、健全終端店數(shù)據(jù)庫,建立每家終端店的進(jìn)、銷、存數(shù)據(jù)庫和合作意愿以及價(jià)格體系維護(hù)檔案。對終端的階段性銷貨量和銷貨品項(xiàng)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析,根據(jù)數(shù)據(jù)檔案對終端店進(jìn)行分類管理和維護(hù),在階段性促銷活動(dòng)時(shí)結(jié)合終端數(shù)據(jù)庫把合適的力度給到合適的終端店,這樣可以避免超出終端的承受能力,使得終端店為了回籠資金而降價(jià)銷售。另外在做促銷活動(dòng)時(shí)一定要注意和終端店精確溝通,不要給終端店造成低價(jià)位的誤導(dǎo)。
    三、加強(qiáng)銷售人員過程管理
    過程做得好,結(jié)果自然好。產(chǎn)品要想在區(qū)域市場上形成穩(wěn)定的銷量,必須對銷售人員在市場維護(hù)過程中的基礎(chǔ)指標(biāo)鋪市率、廣宣生動(dòng)化、客情、活躍客戶數(shù)、價(jià)格體系等進(jìn)行嚴(yán)格的過程管理,尤其是產(chǎn)品的價(jià)格體系,因?yàn)椤皝y價(jià)”對企業(yè)產(chǎn)品在該區(qū)域市場的打擊是致命的。
        責(zé)任編輯：張言    atm-sprinta.com    2011-9-29 14:50:48

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