回憶營銷－營銷心底那塊*柔軟的土地（一）

添加日期：2011年9月29日 閱讀：724

    回憶的價值
    隨著經(jīng)濟的發(fā)展,物質(zhì)的極大豐富,人們對溫飽層面的需要漸漸減少,對精神層面的需求卻在與日俱增,這也意味著,物質(zhì)營銷時代漸漸遠去,情感營銷在慢慢成為市場主流。商家越發(fā)地能夠從販賣精神屬性產(chǎn)品中獲得豐厚利潤,消費者也越來越看重從購買物品中獲得的心理滿足、情感表達與代表購買者身份、地位、品位等情感因素。在這些感性因素中,有一種很難被主動察覺,但卻強如火山一樣潛伏著的情感需求,它需要提醒、需要引領(lǐng)、需要點燃,它就是心靈深處那塊*柔軟的土地,滄海桑田,物逝人非后那幾點*深刻的印記——回憶。
    回憶的力量是強大的,可以影響一代人,一個群體,甚至一個民族,一個國家。在營銷領(lǐng)域,不賣價格,不賣商品本身,賣的是商品上承載的回憶,這種以物理屬性商品為載體,銷售其包含的感性內(nèi)涵——回憶,或以回憶為焦點,引起關(guān)注與共鳴,繼而促銷產(chǎn)品的營銷方式,筆者定義其為“回憶營銷”。
    回憶營銷有很多應(yīng)用的層面,對其進行梳理與了解,能讓我們看清這個奇妙感性營銷工具的全貌,以及如何實際應(yīng)用在市場營銷活動中。
    回憶營銷的4個層面
    1、集體回憶與個體回憶
    廣義的回憶分為集體回憶與個體回憶。集體回憶是在一個群體中,大家對曾經(jīng)一起共享、構(gòu)建和傳承的事物的共同回憶。在經(jīng)歷了一段時間后,在特定環(huán)境與行為的引導(dǎo)下,這段記憶被喚醒,當事人則會產(chǎn)生強烈的共鳴、認同及超乎想象的熱情。應(yīng)用在市場中,則是一股強大的銷售推動力。這種集體回憶的召喚需要一些載體或道具,比如,紀念館、紀念碑,就是一種召喚集體回憶的形式與載體,這其中包含了一個國家,一個民族的集體回憶,在它們面前,能喚起一個群體集體的共鳴。集體回憶是歲月中流淌的情感,是大家曾經(jīng)心思的凝聚,集體回憶的力量是強大的,與營銷活動有效結(jié)合可以為我們帶來**的銷售力。
    香港一家名為G.O.D的連鎖商店敏銳地發(fā)現(xiàn),有一個相當龐大的,擁有中國上世紀70年代前后文化大革命時期“紅色回憶”的消費群體,不僅群體人數(shù)眾多,同時對那段回憶都刻骨銘心,每每提起都異常激動,與其相關(guān)的事物都高度敏感并關(guān)注。
    G.O.D確定了這個群體為目標顧客后,門店裝修上就力求懷舊的“紅色”復(fù)古風格,這在香港高樓林立、前衛(wèi)時尚的商區(qū)中獨樹一幟,非常醒目,走進這家店,更仿佛時間的車輪倒轉(zhuǎn),引領(lǐng)我們回到了上世紀70年代的中國。讓經(jīng)歷過那段紅色革命的人不由得思緒萬千,甚至熱淚盈眶。這家店專門出售中國1970年前后流行的懷舊產(chǎn)品——中國紅色時代的痰盂、水果盤、鐵質(zhì)水杯等生活用品;中山裝、前進帽、膠皮鞋、線手套、毛主席像章等服飾;毛主席語錄、小人書,甚至大字報都可以在這家店買到,生意非�；鸨�。
    見感性營銷的回憶牌奏效,企業(yè)馬上拓展產(chǎn)品線,以覆蓋更多的消費者。陸續(xù)推出了80年代風行全國的大白兔奶糖、汽水、糖球等食品;口袋、毽子、橡皮筋、呼啦圈等娛樂用品。更推出一款避孕套,上面印著過去商家*愛打的廣告語:“居家旅行必備”。這些產(chǎn)品價格都很貴,但是買的人卻不少,因為,他們買的不僅僅是一件具有實用功能的商品,更是在購買以這些商品為載體,上面承載著的集體回憶。
    前面講到的是集體回憶,現(xiàn)在談?wù)剛�體回憶。當前市場不斷細分,個性化定制成為了消費的新寵,那么,感性產(chǎn)品的個性化定制——專屬回憶市場,是否成立呢?答案是肯定的。比如,照相機與照片沖洗店就屬于這個市場的范疇。但隨著科技的發(fā)展,專屬回憶市場的空間遠遠不止如此,按照這個思路去挖掘,可以創(chuàng)造出無限的可能與廣闊的市場。
    美國有一家?guī)椭�顧客制造與保存專屬回憶的公司。顧客可以把自己想保存的東西存放在這家公司能夠抵抗地震的保險柜中,一些容易腐敗變質(zhì)的東西也可以存放在這家公司的特殊冷凍柜中。除了保存回憶,他們也幫助顧客創(chuàng)造回憶,比如,搜集到顧客出生日或重要紀念日當天發(fā)行的報刊、顧客出生時所在地樣貌的照片、視頻等;幫助記錄嬰兒的第*聲啼哭、制造與記錄浪漫的約會與婚禮等。在這家公司的幫助下,顧客可以保存大量的回憶,當若干年后“取出”這些回憶,誰能說這不是一筆財富呢?
    2、過去回憶與未來回憶
    一個事物在經(jīng)歷了流行后,事隔一年有人再提起會被認為是老土,但是,經(jīng)歷了十年后再提起,那就又是一種流行,一種充滿感情色彩的流行,充滿回憶的流行�，F(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)采用的都是挖掘過去歲月中的記憶點來做文章,尋找營銷對象群體10年前、20年前,甚至更長時間的記憶。
    德國奔馳汽車公司把一輛第*批生產(chǎn)的梅賽德斯轎車進行拍賣,拍賣結(jié)果并不重要,只是借此舉來吸引大量50、60歲左右,經(jīng)濟收入豐厚人士的關(guān)注,因為這些人從這輛梅賽德斯身上似乎看到了當年的德國,當年的街道,當年的自己……一段時間內(nèi),奔馳公司與梅賽德斯轎車受到了目標群體廣泛的關(guān)注。吸引來關(guān)注的目光后,奔馳汽車公司順勢推出新版梅賽德斯轎車,結(jié)果銷售異�；鸨�。
    與挖掘昨天記憶價值不同的是,開發(fā)與記錄明天的記憶。上面講到的那家販賣回憶的公司,很多業(yè)務(wù)就是制造記憶,銷售未來才有價值的回憶產(chǎn)品。隨著生活質(zhì)量的提升,為今天創(chuàng)造一些痕跡,為明天留下一些回憶,將會成為越來越多人的選擇。記錄與制造回憶開發(fā)市場,將會有非常大的市場空間。商家便可以圍繞為顧客創(chuàng)造回憶財富的思路,去開創(chuàng)全新的藍海市場。
    3、主體回憶與客體回憶
    回憶營銷可以是銷售承載著回憶的功能性商品,比如,把當年中學(xué)英文課本中的男女主角——李磊與韓美美印在T恤上出售給那些擁有集體回憶的80后們,采用的形式就是把回憶內(nèi)容融合到其它商品上進行銷售。同時,回憶營銷也可以是只出售以回憶為主體的純感性商品或副商品、相關(guān)元素等。比如,商品上視覺的標識、聽覺的音樂、廣告詞、活動主題等�；貞涀鳛橐环N拓展性極強的感性因素,可以應(yīng)用的方式與范圍也非常廣。
    把回憶營銷作為一種吸引眼球,達到引起消費者注意與共鳴的營銷手段時,會因為與商品的直接關(guān)聯(lián)性較低,致使效果也較弱,但適用范圍會更廣泛。比如,某地產(chǎn)公司的一則售房平面廣告就屬于此類:主體畫面是推介的一棟別墅,優(yōu)雅的環(huán)境,別致的二層建筑,幾株樹木與翠綠的草地……畫面下方寫著一句廣告詞:“……此情此景讓我憶起了童年,坐在樹下聽父親講故事……今天,我已長大,看著已經(jīng)駝背的父親與同我當年一樣大的兒子,我多么希望這樣的回憶能再現(xiàn)并把它傳承下去……”,廣告旨在引起30歲——45歲、感性的、中產(chǎn)階層人士的情感共鳴,繼而影響其購買決策,效果非常理想。
    4、正面回憶與負面回憶
    回憶是人類情感深處*敏感的神經(jīng),操作回憶營銷時要注意是否會引起消費者的負面情緒。引爆的回憶點一定要是正面的、美好的,反之,勾起了消費者不良的回憶,結(jié)果必然是事倍功半。
    百事可樂公司曾經(jīng)推出過一則宣傳零熱量可樂的飲料廣告,名為“孤單的卡路里”,廣告非常有創(chuàng)意,描述的是一個卡通形象的卡路里因為沒有同伴,太過孤單的它想到了自殺,它嘗試了各種自殺方式,讓觀眾深刻地感受到了它真的是一個好孤單的卡路里,也認可了百事可樂的這款零熱量低卡路里可樂。但是,這則廣告因為描寫的非常真實,非常打動人,致使勾起了很多有過自殺經(jīng)歷,或是有親人摯友自殺的消費者的不良回憶,繼而引發(fā)的是這一群體的抗議。負面影響不斷擴大,*終百事可樂公司不得不草草撤下這則稱得上創(chuàng)意優(yōu)秀的廣告。 

        責任編輯：張言    atm-sprinta.com    2011-9-29 14:57:08

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