從營銷定價策略談國內(nèi)油價易漲難跌本質(zhì)

添加日期：2011年9月30日 閱讀：736

    近段時間,國際成品油市場價格大幅波動,作為國際金融市場上追蹤油價變動的ETF,USO因利比亞危機在今年5月2號一度上升至45.6美金。而在國內(nèi),以筆者的車每天要用的97號汽油價格為例,其價格也相應(yīng)一路上升到歷史新高8.36元/升。近日,隨著危機的平復(fù)和經(jīng)濟二次探底的擔憂,油價也隨之下滑,并在9月26號創(chuàng)下近期的*低價30.23美金,降幅超過百分之三十。而反觀國內(nèi)成品油價,時間過去了四個多月,不管是中石油還是中石化,劉杰克老師從他們旗下任何一個加油站都沒有加到過低于8.36元/升一分錢的油。
    有相關(guān)部門說,國內(nèi)油價追蹤國際油價的時間不敏感,所以導(dǎo)致油價不能及時變動,還有人說,是因為國內(nèi)油價追蹤的是布倫特的油價,所以與紐約油價變動并不一致。作為一直追蹤國際油價變動的投資人,同時也做為研究和從事企業(yè)管理與咨詢的**,劉杰克老師卻認為這些說法都是無稽之談。如果這樣的觀點成立的話,為什么當國際油價上漲時,這些同樣的因素卻不能阻擋國內(nèi)油價的瘋狂上漲呢?筆者認為,從營銷的角度看,國內(nèi)成品油價易漲難跌的本質(zhì)在于經(jīng)營企業(yè)的定價策略。
    根據(jù)劉杰克老師原創(chuàng)課程《營銷三維論》中的四位定價論,這種定價策略屬于其中的目標利潤導(dǎo)向定價策略。那么,什么是目標利潤導(dǎo)向定價策略呢?顧名思義,就是企業(yè)以達到目標利潤為其主要經(jīng)營導(dǎo)向的定價策略。這種定價策略是好或不好?我們將在分析完之后再做評論。接下來,我們先來看看什么樣的企業(yè)可使用此種定價策略呢?劉杰克老師認為,從總體來說,掌握某種壟斷優(yōu)勢的企業(yè)常會考慮采用此種定價策略。而具體來說,通常有以下三種類型的企業(yè)能使用此策略,換言之,做為企業(yè)家和經(jīng)理人,�？蓢�繞此三個方向建立自己的優(yōu)勢地位,以期獲得*大化的利潤。
    第*,特權(quán)壟斷性企業(yè)。
    即通過排他性的控制特定的渠道和資源以獲得目標利潤定價權(quán)的企業(yè)。我們通常所說的“兩桶油”中石油與中石化即是其中的典型代表企業(yè)。他們通過對汽柴油實質(zhì)性的進口、加工和渠道權(quán)利的控制,將其它的經(jīng)營者排除在勢利范圍之外,所以可借此在國內(nèi)建設(shè)起一個相對封閉的王國,使國內(nèi)的油價可以與國際油價名義上掛鉤而實際上脫節(jié)。與國際油價“掛鉤”僅是其實現(xiàn)不斷漲價的工具而已,這類企業(yè)通過對國內(nèi)整個產(chǎn)業(yè)價值鏈的壟斷,掌握了定價的話語權(quán)。
    *近幾個月,海關(guān)總署和全國打私辦進行了為期4個月的打擊成品油走私“國門利劍”專項行動。海關(guān)總署宣稱,走私進口1噸柴油,走私分子能獲取700~1000元的暴利�！皟赏坝汀币恢毙�稱成品油價格沒有下調(diào)空間。令人費解的是,周邊國家加工生產(chǎn)的成品油以低于中國每噸1000元以上的價格走私中國還有利可圖,國內(nèi)壟斷油企為何無利可圖?既然壟斷油企煉油業(yè)務(wù)虧損,為什么不讓民營企業(yè)或外資企業(yè)參與市場競爭?
    雖然國內(nèi)也有少量的外資或民營銷售渠道,但基本上還不成氣候,甚至即是如此也還要依賴于“兩桶油”的資源。正因為如此,“兩桶油”可以完全不顧國際油價的走勢,隨心所欲按照既定的目標利潤來制定價格。
    第二,品牌寡頭型企業(yè)。
    即通過多年來的品牌塑造,并以此建成了獨特市場地位的企業(yè)同樣可以實現(xiàn)此定價策略。
    典型代表是中國傳統(tǒng)酒文化的受益者茅臺、五糧液之類的企業(yè)。本月16日,發(fā)改委價格司、經(jīng)貿(mào)司、價監(jiān)局共同召開白酒價格座談會,要求行業(yè)協(xié)會及茅臺、五糧液、瀘州老窖、古井貢酒等骨干企業(yè)保障市場供應(yīng)、穩(wěn)定價格、不能再出現(xiàn)漲價現(xiàn)象,并加強對經(jīng)銷商的管理,但劉杰克老師相信這種約談效果非常有限,“逢節(jié)必漲”似乎已成為白酒企業(yè)的“潛規(guī)則”。
    今年中秋,不少中高端白酒品牌相繼提高出廠價,有消息稱,茅臺也將在國慶期間加入漲價行列。作為春節(jié)前的市場前奏,炙手可熱的白酒又將迎來新的銷售高潮,而新一輪白酒漲價風或?qū)⒃俅喂纹稹�幾年�?人人喝得起的白酒,現(xiàn)在成了“奢侈品”,對某些人來說,甚至是比黃金更值得投資的“增值品”。相關(guān)人士透露,茅臺酒廠準備在國慶節(jié)前提高出廠價,提價幅度為20%—30%,據(jù)悉,這已是茅臺酒一年內(nèi)第三次漲價“兩三成”。去年十月,飛天茅臺漲價兩成,貴州茅臺也同時提出所謂“限價”;誰知今年年初,茅臺漲價愈演愈烈,不到兩月又漲兩成,不僅價格比起往年翻番,節(jié)前想買茅臺,對不起,除了高價,還得“找關(guān)系”。即使發(fā)改委多次召開白酒價格座談會,要求企業(yè)保障市場供應(yīng),不能再出現(xiàn)漲價現(xiàn)象。但據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn),目前53度飛天茅臺的超市零售價已經(jīng)漲至1680元/瓶,因而有網(wǎng)友調(diào)侃說:“人類已經(jīng)無法阻止茅臺漲價了。”從這個角度來說,企業(yè)如果能夠通過系統(tǒng)營銷策略把自己的品牌建設(shè)的足夠強大,就能充分獲得實施目標利潤導(dǎo)向定價策略的權(quán)利,使企業(yè)與投資人獲得豐厚收益。
    第三,具有創(chuàng)新獨特產(chǎn)品的企業(yè)。
    根據(jù)《營銷三維論》中的創(chuàng)新論,將獨特的文化和技術(shù)上的創(chuàng)新凝聚到特定的產(chǎn)品以引領(lǐng)市場的企業(yè)也可享有采用目標利潤導(dǎo)向定價策略的特權(quán)。典型代表企業(yè)如蘋果,其通過一系列顛覆性的創(chuàng)新產(chǎn)品,甚至引發(fā)一股以蘋果產(chǎn)品為核心的時尚文化潮流,建立起品牌產(chǎn)品明顯的價值區(qū)隔,使自己可能脫離一般的消費品定價策略,而采用目標利潤導(dǎo)向的定價策略,進而獲得豐厚的利潤。
    根據(jù)蘋果*新一個季度的財報顯示,以手機產(chǎn)品為例,在激烈競爭的手機市場,踏著原先的手機市場領(lǐng)軍企業(yè)如諾基亞和黑莓等企業(yè)的“身體”,蘋果本季售出2034萬部iPhone,同比增長142%;iPhone相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)貢獻了133億美元的營收,同比增長150%,成為蘋果*大的收入來源。蘋果CFO皮特?奧本海默表示,得益于iPhone銷量的增長和采購零件成本的降低,本季iphone毛利率從上季的41.4%提高至41.7%;上年同期的毛利率則為39.1%。做為手機產(chǎn)品,能獲得遠高于其同行企業(yè)的41.7%的毛利率,不能不讓人稱奇。從這個角度看,企業(yè)通過創(chuàng)新性的產(chǎn)品和通過得當?shù)臓I銷策略引領(lǐng)獨特的時尚文化潮流,將能有效的運用目標導(dǎo)向定價策略,使企業(yè)在激烈競爭的市場中脫穎而出。
    綜上所述,劉杰克老師認為,產(chǎn)品定價的方法多種多樣,各有千秋。從企業(yè)的角度來看,企業(yè)如果能把握自身產(chǎn)品的屬性,找出*適合的定價策略,就能在不失去消費者的前提下,大幅度提高產(chǎn)品的毛利率,為企業(yè)為股東創(chuàng)造出更高的利潤。從個人的角度來看,我們希望不管企業(yè)采用何種定價策略,獲取什么樣的利潤,都能在一個完全市場化的公平公開公正的環(huán)境來進行良性競爭。從增進社會福祉的角度來看,我們要抨擊借特權(quán)壟斷地位采用目標利潤定價策略以獲得不正當高額利潤的行為,而應(yīng)鼓勵靠創(chuàng)新制造出改變?nèi)祟惿�活品質(zhì)產(chǎn)品而取得定價權(quán)的企業(yè),因為這一定價權(quán)的獲得可使相應(yīng)企業(yè)有更大的投入來進行創(chuàng)新,同時帶動其它的企業(yè)為獲得更多的利潤從而制造出更多創(chuàng)新產(chǎn)品以提升人類生活品質(zhì),不斷推動社會文明的進步!
        責任編輯：張言    atm-sprinta.com    2011-9-30 14:59:11

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