淺談會議營銷的應用

添加日期：2011年10月8日 閱讀：1088

    在各種促銷活動中,有一種方式被廣泛應用,但也有很多企業(yè)一直忽視它的作用,或者因為沒有操作經(jīng)驗而放棄,這就是——會議營銷
    顧名思義,會議營銷就是通過召開會議的形式傳播企業(yè)的理念、形象、產(chǎn)品及優(yōu)勢,從而實現(xiàn)企業(yè)的營銷意圖的一種方式。
    會議營銷由來已久,可以說自從人類形成了組織的概念,會議營銷就已經(jīng)產(chǎn)生了,只不過那個時候沒有營銷這個概念,甚至也沒有會議這個概念,但會議這種形式肯定存在了。
    我們不是常說,銷售就是把自己的思想裝進別人的腦袋,把別人的錢裝進自己的口袋嗎?會議的作用就是“把自己的思想裝進別人的腦袋”,然后希望別人按照自己的愿望去行動。
    如果我們能夠廣義的去理解營銷,就會發(fā)現(xiàn)歷**幾乎所有的會議都可以稱之為“會議營銷”,大到政府、政黨、宗教等組織的集會,小到公司內(nèi)部的會議、培訓。
    回到狹義一點的營銷概念上來,*為典型的會議營銷有哪些呢?一是傳銷,二是成功學的培訓,三是各種醫(yī)療保健用品的推介會,四是各種招商大會。
    可見,會議營銷是一種傳播效率非常高的營銷形式。下面,我們通過一個簡單的案例來分析一下會議營銷的作用和優(yōu)勢。
    案例1:杯酒釋兵權
    我曾在一家汽車配件公司擔任總經(jīng)理。上任之初遇到的*大問題就是現(xiàn)有的商業(yè)布局問題——該公司生產(chǎn)和銷售價值很低、消費周期很長的汽車雨刮片,因此只能找到一些實力較弱的小經(jīng)銷商。但我去之前,老板為了快速鋪開全國市場,簽訂的都是省級經(jīng)銷權。
    通過一系列的分析,我認為必須將經(jīng)銷權下放到地級市場才有可能真正實現(xiàn)公司“終端制勝”的戰(zhàn)略意圖。
    因此,我建議老板通過“削藩”的方式快速解除省級經(jīng)銷商的經(jīng)銷權,繼而全面開發(fā)地級經(jīng)銷商以實現(xiàn)全國市場布局。
    當時我說服老板要取消省級經(jīng)銷商的經(jīng)銷權之后,老板非常擔心這個政策是否能真正的落實下去,因為首先這些經(jīng)銷商基本上都是他的親戚、同鄉(xiāng)、朋友以及朋友的朋友構成,其次是他們都累積下來欠了很多公司貨款,怕到時候畫虎不成反類犬。
    于是,我建議他把所有的經(jīng)銷商都請到廣州來,報銷往返機票、提供三星級賓館的住宿,然后在賓館租一間會議室,我來給他們上一天課,第二天回公司改簽合同,第**陪他們玩一天。
    老板想,這得花多少錢哪?要知道當時公司這一塊業(yè)務每個月的銷售回款也才20多萬,開這么一次會,至少要花5、6萬呢。
    于是我說了我的理由:
    1. 如果公司決定要取消省級經(jīng)銷權,目前能出面跟他們談判并辦好這件事情的人公司里只有我一個。
    2. 從費用上講,我去每個地方也是坐飛機往返,同樣也是三星級的住宿標準,而他們來的話還可以2人住一間。
    3. 從時間上來講,我每個地方用**時間,20多個經(jīng)銷商我得馬不停蹄的跑3個月。而在公司只要**,要浪費我3個月時間,我的工資也要浪費3萬元。而這還不是*大的問題,*大的問題是,公司的整個戰(zhàn)略計劃要耽誤3個月,1年的1/4時間。在當時的情況下,耽誤3個月也會損失200萬的業(yè)績增長,損失的利潤至少也是3、40萬。
    4. 從效果上講,又會有下面幾個問題:
    1) 位勢的問題:首先是主客場的區(qū)別,來公司,我們是主場,去對方那里,他們是主場。而且上門面談,是兩個人面對面的交談,沒有位勢的優(yōu)勢;而在公司開會,我在臺上一個人講1天,他們幾十個人在臺下當聽眾,位勢的優(yōu)勢很明顯。
    2) 溝通時間問題:面談時總會被各種亂七八糟的日常事務打斷,經(jīng)銷商不可能給一整天時間讓你一個人說。
    3) 溝通效果問題:如果溝通對象明白了你來的目的,整個溝通都將在一種抵觸情緒下進行,加上不斷被日常事務干擾,根本容不得我們將一件事情講得明明白白,很容易陷入僵局。但在會議上,把1個人放在群體之間,個人行為自然受到約束,我可以很從容、完整的將整個事情的來龍去脈說得清清楚楚,傳達出去的信息量是*大的,邏輯性是*強的,自然溝通效果也是*好的。
    4) 這些經(jīng)銷商之間的聯(lián)系都比較密切,如果有人說,別人沒有簽新合同,我也不簽,你想想,3個月時間跨度的戰(zhàn)線,我們靠什么方法同時堵住20多個人的嘴呢?
    5) 充分利用從眾心理,只要我們準備充分,有理有據(jù),在會議過程中他們是很難進行有說服力的反駁的,因為溝通系統(tǒng)設計得越完善、越有邏輯性,支離破碎的反對聲音就越顯得蒼白無力。*后大家只好認同更為合理的決定。
    老板聽到我說出這么一大堆理由,馬上毫不猶豫地同意了我的方案。于是,我草擬了一個通知,以《打造品牌,終端制勝,超速成長——全國市場營銷工作研討會》為名,將所有經(jīng)銷商請到廣州。
    第*天我從現(xiàn)狀分析入手,首先站在經(jīng)銷商的困難上剖析了更深層次的原因,*后提供了一套合理的解決方案。晚上我們開懷暢飲,個個喝得酩酊大醉——目的是什么?不讓他們太清醒了,免得回到賓館之后負面情緒蔓延。第二天,請大家來到公司,然后一個個輪流請到會議室,除了我和老板,還弄了幾個區(qū)域經(jīng)理、財務經(jīng)理一起西裝革履地坐在大會議桌的一邊,另一邊只放了1把椅子。各位應該知道起什么作用吧?
    我們通過這種形式,2天內(nèi)完成削藩工作,搞定了所有經(jīng)銷權的問題,所有省級經(jīng)銷商全部改成省會城市的地級經(jīng)銷商,從而順利打破原來省級經(jīng)銷模式的局限,實現(xiàn)了杯酒釋兵權的戰(zhàn)略意圖。
    隨后用1年多的時間,完成了全國200多個地區(qū)的招商布局工作,產(chǎn)品進入全國各類汽車產(chǎn)品終端達到25000家以上,銷售業(yè)績提升了6倍。
    盡管這是一個小公司的小案例,但從上面的案例分析中,我們基本上可以了解到會議營銷的精髓。當然,整個會議營銷能否成功的關鍵還是會議中的內(nèi)容設計,甚至包括形式設計。
    案例2:到馬爾代夫訂貨
    有一家針對美容院的化妝產(chǎn)品公司,發(fā)現(xiàn)銷售業(yè)績有些停滯不前,于是給所有的老客戶以及一些有待開發(fā)的新客戶發(fā)出了一份進貨獎勵計劃,主要內(nèi)容是:
    凡在某月某日前一次性進貨15000元的客戶,公司獎勵“馬爾代夫圓月島**雙飛6日旅行”。馬爾代夫圓月島號稱是全球***的度假天堂,安排的是六星級賓館,旅行團費用13800元左右。
    這個計劃制定之后,公司內(nèi)部員工非常不理解,很多美容院平時每個月進貨也基本上平均超過1萬,現(xiàn)在進1萬5就獎勵去馬爾代夫,是不是多此一舉呢?何況成本還高達13800元,這算什么促銷計劃啊?
    不僅內(nèi)部員工不理解,客戶也不理解,但既然有這種好事,那又何樂而不為呢?于是,通過這個活動,該公司組織了一個300人的旅行團。
    這里還有一個插曲:本來,公司是計劃去臺灣旅游的,在事先申報的時候,被臺灣的有關部門否決了,原因是一個由2、3百個女人組成的龐大旅行團去臺灣,被當局懷疑有不正當?shù)膭訖C,因為很多有組織的賣淫團伙也常常以旅游為名組織婦女到臺灣從事非法交易。*后,這家公司一不做、二不休,干脆決定去馬爾代夫。
    結果是什么呢?這家公司除了在馬爾代夫旅游之外,還召開了客戶大會,回來的時候完成了2000多萬的訂貨。
    現(xiàn)在,我們再反過來看看這次活動的策劃:
    1. 馬爾代夫旅游實際成本是12800元/人,15000元美容產(chǎn)品的實際成本可能只有10%,也就是1500元,即使不能實現(xiàn)其它的目標,那也是當作這個月白干了。但至少在這個月里,競爭對手也沒有機會插上一腳。
    2. 平時要組織300個客戶開一次大會是很難的,通過這樣的形式,立即將客戶組織在一起。
    3. 整個活動的根本目的就是為了通過會議營銷的形式實現(xiàn)一輪新的銷售高潮,同時將一批以往沒有開發(fā)成功的客戶借此機會開發(fā)出來。
    4. 這種大手筆是其它任何一家化妝品公司沒有做過的,對客戶的刺激非常大。
    當然,我個人并不認為這家公司的策劃從長期來說一定是一個好策劃,也許會起到殺雞取卵的效果。但光從這件事情本身來看,還是很好的利用了會議營銷的優(yōu)勢。
    盡管我個人不喜歡傳銷、成功學等在會議營銷過程中采用的很多狂熱的形式,但也不要忽視他們?yōu)槭裁磿�采用這些形式的原因。狂熱的氣氛能夠起到心理學中提到的催眠作用,讓你忘記了自己的理性,只剩下“成功”、“財富”、“百萬富翁、**富翁”之類感性的認知。人一旦狂熱起來,智商就會呈幾何級數(shù)的下降。當年希特勒之所以能夠領導德國橫掃歐洲和非洲大陸,就是因為他那超常的煽動力,讓所有日爾曼人狂熱起來。
    因此,會議營銷之所以被廣泛應用,就是因為它有一個*大的作用:造勢。
    有人說,聰明的人善于利用機會,智慧的人善于創(chuàng)造機會,換一個說法,也可以說:聰明的人善于取勢,智慧的人善于造勢。會議營銷的成功,全在這一個字上面:造。也就是如何創(chuàng)造性的策劃方案、設計細節(jié)以及運作過程控制。
        責任編輯：張言    www.atm-sprinta.com    2011-10-8 13:57:40

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