女性市場營銷的系統(tǒng)思考

添加日期：2011年10月8日 閱讀：940

    這是一個(gè)女性的時(shí)代,可你了解女人嗎?你眼中的女性還是那個(gè)僅僅愛逛商場、愛洗衣做飯、愛織毛衣、愛哄孩子的人嗎?相反,她們是*復(fù)雜、*容易被誤解、*有價(jià)值的消費(fèi)群體。從女性的消費(fèi)心理和行為出發(fā),解析她們的核心需求是什么,她們?yōu)楹巫兓媚獪y,什么因素左右了她們的消費(fèi)行為,以及應(yīng)該如何制定有效的營銷策略與她們接觸、溝通并建立良好的關(guān)系。不管你是市場的龍頭老大,還是即將起步的小公司,如果重視龐大而又充滿無限商機(jī)的女性市場,不妨報(bào)名參加學(xué)習(xí)。
    這些年來,要找到一個(gè)全球經(jīng)濟(jì)的亮點(diǎn)不容易,還在增長的市場越來越少。不過,*近幾個(gè)月來,經(jīng)濟(jì)學(xué)家、咨詢顧問及各種類型的商業(yè)機(jī)構(gòu)開始發(fā)現(xiàn)另一個(gè)新的新興市場,而且,還是*大且*具影響力的市場:女性。根據(jù)研究報(bào)告顯示,女性才是真正能夠帶領(lǐng)世界經(jīng)濟(jì)走出衰退的力量。據(jù)預(yù)計(jì),在接下來的五年里,女性將會(huì)用于消費(fèi)購物的資金會(huì)達(dá)到5萬億美元。盡管男性的收入總數(shù)仍然會(huì)是女性的兩倍,但是男女收入不平等的差距正在減少。這意味著,女性的消費(fèi)潛力正在擴(kuò)大。盡管過去幾十年里全世界都意識(shí)到了女性地位的提高,但是實(shí)在的數(shù)據(jù)還是令人吃驚不小。而且,事實(shí)上,女性已經(jīng)在全球的消費(fèi)市場有著重要作用。在全世界每年18.4萬億美元的消費(fèi)中,有12萬億是由女性控制,而且,隨著越來越多的年輕女性開始積累更多的財(cái)富,今后這個(gè)數(shù)字還會(huì)提高。
    這種變化代表著地球上一個(gè)*大的新興市場的崛起,而這個(gè)市場會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于*熱的發(fā)展中國家市場的總和。可惜,對(duì)于這一變化的影響,無論是政界還是商界,都還沒有完全地把握到。隨著信息經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,體力勞動(dòng)逐漸被機(jī)器和智能替代,女性的特點(diǎn)被充分發(fā)掘出來,在現(xiàn)代社會(huì)扮演者越來越著越來越重要的角色。據(jù)說,多數(shù)中國家庭的財(cái)政大權(quán)掌握在女性手中,在家庭消費(fèi)方面更是掌握主導(dǎo)權(quán)。70%的消費(fèi)權(quán)掌握在女性手中,女性是*具消費(fèi)欲望和消費(fèi)能力的群體之一。公認(rèn)的,女性、孩子和老人是三大商家*容易賺錢的人群。
    “婦女能撐半邊天”,在快速發(fā)展的時(shí)代面前,女性正在通過另一種方式顯示她們的力量——消費(fèi)。據(jù)《2010中國(8城市)女性消費(fèi)狀況調(diào)查報(bào)告》顯示,女性購買服裝服飾的消費(fèi)*多,其后依次是通訊、旅游、健身、化妝品和書籍等�？梢哉f,研究女性消費(fèi)特點(diǎn),賺女人的錢,已經(jīng)成為商家一件“大事”。
    既然女性在服飾方面花費(fèi)頗多,那么,我們就先來談?wù)劮�飾方面的品牌營銷。其實(shí),女性*大消費(fèi)花在服裝服飾上并不出人意料,去年9月,世界時(shí)尚領(lǐng)域*著名的雜志之一《Vogue》登陸中國。這本雜志厚達(dá)450頁,剛一上市就銷售了30萬份,甚至超過了國內(nèi)長期盤踞時(shí)尚雜志老大位置的《瑞麗》和《ELLE世界時(shí)裝之苑》。據(jù)了解,《Vogue》的讀者80%~90%是女性,而登載的品牌主要集中于服裝、服飾和化妝品方面。
    我國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展帶動(dòng)了人民生活水平的提高,也直接促進(jìn)了消費(fèi)的升級(jí),傳統(tǒng)消費(fèi)的支出在居民整體消費(fèi)支出中的比例不斷降低,取而代之的是文化、娛樂、休閑、健康等方面的消費(fèi)支出不斷上升,我國女性高端消費(fèi)市場正在發(fā)展和形成的階段。去年10月,《Vogue》在中國的母公司康泰納仕調(diào)查了北京、上海、廣州3座城市的300位讀者。結(jié)果顯示,讀者的平均個(gè)人月收入是5881元,而三地讀者平均每個(gè)月花費(fèi)在服裝、化妝品、服飾等上面的金額大約是2177元。其中,上海讀者消費(fèi)水平*高,達(dá)到2309元。由此推算,《Vogue》雜志的讀者平均每月用于服裝、飾品、化妝品、箱包、鞋類等的消費(fèi)占個(gè)人月收入的37%。說明這塊市場很大,消費(fèi)能力很強(qiáng)。
    在服裝飾品上,女性消費(fèi)的特點(diǎn)突出在顯示個(gè)性。如意廊是一家做女性飾品的品牌,該品牌引進(jìn)自澳大利亞,專做大小毛絨玩具以及箱包。其市場總監(jiān)蔣秉歧表示,女性喜愛的飾品不是誰都能拿的那種“普通貨”,而是能體現(xiàn)自己個(gè)性的東西,甚至用自己的飾品來表達(dá)自己的心情�！耙话銇碚f,女性喜愛鮮艷、跳躍的色彩,這不是說那種**的紅色,而是稍微柔和一點(diǎn)的顏色,比如粉紅、**等等,關(guān)鍵是顏色純粹,不帶雜色,造型要獨(dú)特�！币荒甓鄟�,如意廊經(jīng)營比較成功,在北京已經(jīng)開了5家專賣店,單店效益都相當(dāng)不錯(cuò)。
    除了服飾產(chǎn)品,金融產(chǎn)品開始迎合女性需求——女性消費(fèi)市場的特點(diǎn),已經(jīng)吸引了一些機(jī)制靈活的中小股份制銀行的關(guān)注,并紛紛推出了有針對(duì)性的金融產(chǎn)品。比如,招商銀行去年推出了“靚卡”,是一種不可透支的女性消費(fèi)卡。靚卡可以通過POS機(jī)消費(fèi),同時(shí)組織女性消費(fèi)者俱樂部,組織一些女性消費(fèi)活動(dòng),可以在全球200多個(gè)國家和地區(qū)通用。此外,招商銀行還和企業(yè)合作,推出瑞麗聯(lián)名卡,進(jìn)一步開發(fā)女性消費(fèi)市場。民生銀行也有類似行動(dòng)。民生在上海推出了針對(duì)女性的“蝶卡”。使用民生的蝶卡,女性可以在和民生銀行簽約的服飾店、珠寶店、寵物店以及各個(gè)飯店以低于市場的折扣價(jià)消費(fèi),很是迎合了一部分女性的需求。我們今天以女性市場為例,譚小芳老師給您列出了三個(gè)案例:
    1、麥當(dāng)勞
    麥當(dāng)勞2002年?duì)I業(yè)額大副滑坡,為了扭轉(zhuǎn)頹勢,麥當(dāng)勞開始尋找原因,麥當(dāng)勞原顧客定位主要是男性與兒童,他們認(rèn)為,兒童如果喜歡麥當(dāng)勞,光顧麥當(dāng)勞,孩子的母親自然也會(huì)隨之登門,因此不必單獨(dú)針對(duì)女性進(jìn)行市場開發(fā)�？山�(jīng)過調(diào)查卻發(fā)現(xiàn),隨著社會(huì)新形態(tài)的發(fā)展,女性已不僅僅是作為母親的角色,有事業(yè)型女性、不婚者、丁克一族等,更加自我的主觀思想及初于對(duì)兒童健康的考量,使帶孩子光顧麥當(dāng)勞的女性顧客越來越少,麥當(dāng)勞原來的如意算盤慢慢開始落空。于是,麥當(dāng)勞一面提高食品的營養(yǎng)成分,一面推出了一系列如超級(jí)豪華沙拉等針對(duì)女性量身定做的快餐食品。女性顧客隨之快速增長,她們的光顧頻次與消費(fèi)金額也是麥當(dāng)勞所沒有預(yù)料到的,不久便扭轉(zhuǎn)了利潤下滑的情況。
    2、家庭倉庫公司
    家庭倉庫公司的賣場遍布全美,是美國第二大的零售商,主要銷售產(chǎn)品是家庭裝修、裝飾、修繕材料與工具等。近年來銷售業(yè)績開始下滑,而主要競爭對(duì)手羅依公司的業(yè)績卻大幅提升,經(jīng)過調(diào)查,發(fā)現(xiàn)對(duì)手業(yè)績大幅提升的主要貢獻(xiàn)者竟然是因?yàn)榇罅康呐�性顧客。但家裝與家庭修繕行業(yè)一直把目標(biāo)顧客群體定位于男性,而男性顧客更在意實(shí)用性,對(duì)購物環(huán)境并不講究,所以此類銷售場所多是比較臟亂,隨意,商品擺放雜亂無章。于是家庭倉庫展開大規(guī)模調(diào)查,調(diào)查后發(fā)現(xiàn),現(xiàn)在的家庭中,女性不僅有很大的家裝決策權(quán),而且很多家裝與維修工作都是女性來做的,女性顧客竟然超過了男性。家庭倉庫發(fā)現(xiàn)了這個(gè)現(xiàn)象后,改善了賣場的臟亂環(huán)境并增加了女性喜歡的各種設(shè)施,如休息的沙發(fā),指導(dǎo)女性如何使用各種修繕工具的工作坊等。當(dāng)年銷售業(yè)績便上升了12%。
    3、柯達(dá)
    柯達(dá)在2001年也面臨過類似的問題,市場份額大量被索尼、奧林巴斯、佳能、尼康等對(duì)手搶去,如何沖破這個(gè)困境呢?于是柯達(dá)開始對(duì)產(chǎn)品的使用者進(jìn)行研究。根據(jù)以往的市場經(jīng)驗(yàn),使用相機(jī)拍照的多是男性,女性相對(duì)較少,所以柯達(dá)一直認(rèn)定男性為主要的目標(biāo)顧客,產(chǎn)品設(shè)計(jì)與促銷等活動(dòng)都圍繞男性顧客展開。但經(jīng)過調(diào)查后發(fā)現(xiàn),如今對(duì)拍照更熱衷的卻是女性,而柯達(dá)公司原來相機(jī)的功能多是以男性感興趣的新科技元素為主,其它廠家的相機(jī)也是如此,較為復(fù)雜的操作與科技感使女性失去了操作的興趣。這個(gè)發(fā)現(xiàn)使柯達(dá)興奮不已,決定從女性顧客作為突破口,于是,開發(fā)出了功能簡單實(shí)用,容易操作,在外觀上強(qiáng)調(diào)感性元素,造型華美或可愛的像機(jī)。一經(jīng)推出,大受女性歡迎,銷售額大幅提升。
    從以上案例可知,女性正全面掌控著消費(fèi),成為“**采購官”。不僅如此,女性消費(fèi)者熱衷于口頭傳播和推薦,形成了強(qiáng)大的營銷空間。很多企業(yè)都發(fā)現(xiàn),在女性市場中,用以提高品牌訴求的任何產(chǎn)品的改進(jìn),不僅能提高女性消費(fèi)者的滿意度,也能提高男性消費(fèi)者的滿意度。一直以來,由于媒體的誤導(dǎo)以及傳統(tǒng)觀念的影響,人們對(duì)于女性消費(fèi)市場存在諸多誤解,例如女性都比男性掙得少,女性不做大額支出規(guī)劃等,至今還在被人們談?wù)�。美國趨勢觀察集團(tuán)(TrendSightGroup)總裁MarthaBarletta被公認(rèn)為是性別營銷策略方面的**,她對(duì)如何贏得女性消費(fèi)者的青睞頗有心得。她在《女性營銷》一書中揭露了女性消費(fèi)市場的誤區(qū)與****——建議研究女性市場營銷的同仁買來研究。簡單來說,譚小芳老師針對(duì)女性消費(fèi)心理提出了以下營銷策略——
    1、體貼人微、多方位地情感導(dǎo)入
    女性市場的行銷要素,更多地在于其所蘊(yùn)含的氣氛、情感、趣味和理解。因此,廠商要在經(jīng)營中引人情感方式,商品的設(shè)計(jì)、包裝要訴諸情感誘導(dǎo),利用明亮的色彩、精美的包裝、流暢的造型、巧妙的構(gòu)思,以迎合廣大女性消費(fèi)者的心理,激發(fā)女性消費(fèi)者的感情。因此,在強(qiáng)化品質(zhì)、培養(yǎng)潛在客戶的同時(shí),關(guān)注女性的生活質(zhì)量與精神狀態(tài)是進(jìn)行情感導(dǎo)人的*佳視角。如今.不僅要關(guān)注女性會(huì)買什么,更要關(guān)心女性在想什么、做什么。要關(guān)心女性在購買產(chǎn)品后,如何提高生活質(zhì)量,創(chuàng)造美好的人生景觀。
    2、恰當(dāng)?shù)厝谌朊浇?形象的情景營銷
    一是女性品牌的廣告內(nèi)容應(yīng)避免簡單的商品信息傳遞,可以與主流媒體融合,將品牌商品的賣點(diǎn)巧妙地融進(jìn)媒體中。例如央視的《國寶檔案》,這一檔固定節(jié)目看似追蹤報(bào)道一個(gè)個(gè)藝術(shù)品的神奇故事,實(shí)際上是高檔藝術(shù)品傳播的主要陣地。經(jīng)《國寶檔案》推薦的品牌商品,有央視這一大品牌擔(dān)保,又有值得信任的節(jié)目主持人予以推薦,再加上節(jié)目中**的冷靜評(píng)說,使很多消費(fèi)者受益,許多品牌商品快速走紅。
    二是情景營銷的策略運(yùn)用。例如女性在購買珠寶首飾等品牌商品,她們更看重的是依附在商品使用價(jià)值之外的“符號(hào)象征”,是為了彰顯自己獨(dú)特的生活方式,展示個(gè)人的能力與品位等,情景營銷的策略就是在銷售的過程中,運(yùn)用生動(dòng)形象的語言給女性顧客描繪一幅使用產(chǎn)品后帶來的美好圖像,激起顧客對(duì)這幅圖景的向往,刺激顧客消費(fèi)的欲望。
    三是在導(dǎo)購現(xiàn)場,營銷人員富有感情色彩的描繪可以使顧客將這種場景和自己的**結(jié)合起來。營造的情景可以強(qiáng)化品牌商品的美好形象,滿足購買期望。而女性的購買行為主要是由感情力量引起,如果終端銷售人員所描繪的情景,正好吻合購買者原有的想法,這種帶有感情色彩的推介*容易說服顧客。
    總之,在很多行業(yè)里,傳統(tǒng)的男性市場已經(jīng)基本飽和,而在類似的市場里,女性市場這一當(dāng)今*大的、發(fā)展*快的市場還有待進(jìn)一步開發(fā)。面向女性市場的營銷,無論是在獲得更多的市場機(jī)會(huì)還是更大市場影響力方面,都將在營銷費(fèi)用方面獲得一個(gè)更加理想的投資回報(bào)。
        責(zé)任編輯：張言    www.atm-sprinta.com    2011-10-8 14:00:19

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