促銷活動(dòng)勇闖六關(guān)之“主題得意”

添加日期：2011年10月10日 閱讀：876

    對(duì)于促銷活動(dòng)相信任何一個(gè)有購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的人都不會(huì)陌生,尤其是各行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天,促銷大戰(zhàn)無時(shí)無刻不在上演。進(jìn)入2011年,受大環(huán)境影響的影響,眾多的行業(yè)銷售不如往年,不夠景氣,尤其是房產(chǎn)政策的打壓下地產(chǎn)銷售更是如此,與之配套的家居建材行業(yè)亦是受連帶效應(yīng),終端銷售低迷。越來越多的終端經(jīng)銷商感嘆:“搞促銷找死,不搞促銷等死”!
    現(xiàn)在的促銷活動(dòng)太多了,太頻繁了,說實(shí)話顧客看著都感覺累,廠家、渠道執(zhí)行人員、經(jīng)銷商肯定也是累。累的原因很多,更多的原因是因?yàn)閺V種薄收,投資回報(bào)率太低,不理想,白忙活,甚至虧本。筆者的一個(gè)做家電的一個(gè)朋友做了近百次推廣促銷活動(dòng),有一次打電話聊到這個(gè)話題,他講不想再搞活動(dòng)了,搞一次賠一次,沒有不虧本的,別說經(jīng)銷商了,我都沒信心了。其實(shí),這是一個(gè)非常普遍的現(xiàn)象,不光在今年,在往年這種情況也是非常的普遍。
    筆者認(rèn)為,客觀環(huán)境的影響是一方面,比如大環(huán)境帶來的消費(fèi)低迷,消費(fèi)者對(duì)促銷活動(dòng)的抗免疫能力增強(qiáng)等,很重要的另一方面是我們自身的主觀原因,具體就是整個(gè)活動(dòng)的操作。    
    筆者想對(duì)于很多對(duì)促銷活動(dòng)失去信心的同仁說促銷活動(dòng)我們還是要重視,只要做它就有意義,做了總比不做搶,無論從銷售還是品牌推廣,還是打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,只要我們掌握一定的方法和策略,每次都用心的去做,去落地執(zhí)行,往好處去做,總還是能把握一些機(jī)會(huì),取得好的戰(zhàn)果。
    今天與各位分享下自己對(duì)促銷活動(dòng)的淺見,本文筆者分享促銷活動(dòng)勇闖六關(guān)第*關(guān)——主題得意。
    主題得意,顧名思義就是講你的活動(dòng)主題要能引起潛在目標(biāo)群體的注意,能從信息爆炸、促銷泛濫的今天跳出來,讓大家記住你!
    活動(dòng)主題很多人稱為活動(dòng)的畫龍點(diǎn)睛之筆,很多人稱為活動(dòng)的靈魂,可見一個(gè)好的活動(dòng)主題在整個(gè)活動(dòng)操作過程中的重要性。尤其是智業(yè)公司服務(wù)客戶,你的主題客戶都通不過,客戶不認(rèn)同,怎么買單,怎么執(zhí)行?
    那么,怎么才能做出一個(gè)好的主題呢?
    筆者認(rèn)為一個(gè)完整的主題應(yīng)該分為三個(gè)部分——由頭(理由)、主題、口號(hào),當(dāng)然有時(shí)候不一定全用。
    由頭(理由)——為什么要進(jìn)行本次促銷活動(dòng)?
    主題——對(duì)整個(gè)促銷內(nèi)容進(jìn)行濃縮提煉,讓消費(fèi)者一目了然。
    口號(hào)——作為對(duì)主題的補(bǔ)充,建立與消費(fèi)者的關(guān)系,增加記憶點(diǎn)。
    為便于理解筆者舉兩個(gè)例子:
    1)九牧國(guó)慶
    由頭——閃耀二十年 感恩低價(jià)
    主題——風(fēng)聲水起  九牧狂搶
    口號(hào)——搶搶搶,把“我”搶回家
    2)福成之家(筆者所在公司服務(wù)的)
    由頭——福成開業(yè)一周年,感恩全城大惠報(bào)
    主題——福星高照,金條風(fēng)暴
    口號(hào)——來福成,搶金條
    根據(jù)筆者對(duì)活動(dòng)操作的經(jīng)驗(yàn)筆者認(rèn)為一個(gè)好的主題應(yīng)該從以下板塊進(jìn)行努力:
    1.找好由頭,師出有名
    促銷由頭不能說我想搞一個(gè)促銷就開始打折、買贈(zèng)什么的,你要給顧客一個(gè)相信的理由,為什么搞促銷啊?回饋也好,產(chǎn)品淘汰也罷總的有個(gè)理由吧,是不是有什么別的問題,你們的產(chǎn)品不好賣,你甩貨金盆洗手不干了,如果你的產(chǎn)品有售后服務(wù)誰(shuí)敢買。總之,你要給潛在顧客一個(gè)正常思維下讓人“相信”的理由。
    筆者認(rèn)為由頭可分為幾種:
    1)常規(guī)節(jié)假日
    元旦、315、婦女節(jié)、端午節(jié)、五一節(jié)、母親節(jié)、父親節(jié)、七夕情人節(jié)、中秋節(jié)、國(guó)慶節(jié)、元旦節(jié)等國(guó)民約定俗成的節(jié)日。
    2)公共性熱點(diǎn)事件
    奧運(yùn)會(huì)、全運(yùn)會(huì)、世界杯、世博會(huì)、大運(yùn)會(huì)、國(guó)家重大政策公布(家電下鄉(xiāng)等)等公共性熱點(diǎn)事件。
    3)企業(yè)重要節(jié)日
    成立周年日、、獲重大獎(jiǎng)項(xiàng)、重大認(rèn)證、贊助的項(xiàng)目如體育隊(duì)獲勝、航天發(fā)射成功、代言人新片上映、重要會(huì)議在企業(yè)召開(如太博會(huì)在皇明太陽(yáng)谷召開)、店慶、重裝開業(yè)等。
    4)無中生有造節(jié)日
    無中生有就是本來沒有的節(jié)日企業(yè)獨(dú)立造的節(jié)日,比如皮阿諾的丈夫節(jié)、九牧的花灑節(jié)、某太陽(yáng)能企業(yè)的服務(wù)節(jié)等。
    5)其它
    如代言人出席活動(dòng)、總裁簽售、團(tuán)購(gòu)會(huì)、異業(yè)聯(lián)盟等。
    2.創(chuàng)新主題,亂中得意
    現(xiàn)在各個(gè)行業(yè)的促銷活動(dòng)主題雷同的嚴(yán)重,整天撞車,比如國(guó)慶節(jié)不知道多少企業(yè)在弄“放價(jià)”“巨惠”“低價(jià)奇跡”“國(guó)慶節(jié)快樂”“打折”“送禮”,這里亂的信息當(dāng)中,你的主題如果也是這一套能跳出來嗎?
    筆者認(rèn)為可以這么看,如果你的品牌足夠強(qiáng)勢(shì),被人所熟知,主題不夠新穎也沒有問題,比如國(guó)美、蘇寧、紅星、居然等,即使他們的主題再大眾化都沒太大問題,如果我是消費(fèi)者我肯定知道他們節(jié)假日有活動(dòng),我都會(huì)不自覺的去逛下,對(duì)比下。但是如果你是廠家,你是商家,那就很難講了!
    筆者認(rèn)為主題的創(chuàng)新可以從以下幾個(gè)角度去考慮:
    1)對(duì)標(biāo)促銷內(nèi)容
    主題是對(duì)內(nèi)容的濃縮和提煉,首先一條是你必須對(duì)應(yīng)你的活動(dòng)內(nèi)容,*起碼是承接和闡釋的關(guān)系,否則就成了兩層皮,上下不一,消費(fèi)者一看是欺騙消費(fèi)者。比如筆者所在公司策劃的“福星高照,金條風(fēng)暴”,活動(dòng)內(nèi)容的一個(gè)重要板塊就是“抽金條“大獎(jiǎng),一看就知道有抽金條項(xiàng)目。
    2)簡(jiǎn)單獨(dú)特,一目了然
    主題太長(zhǎng),太拗口,太晦澀,沒有多少人去看,看了一下子也看不懂,看懂了也記不住,所以主題簡(jiǎn)單的同時(shí)還要“新、齊、特”,比如筆者所在公司為客戶策劃的“神瑪不是浮云”“瑪格利特,瑪利無窮”,整個(gè)主題把客戶的品牌名直接給帶進(jìn)去了,促銷與品牌宣傳一舉兩得。
    3)學(xué)會(huì)借勢(shì)
    在主題的創(chuàng)意策劃中如果能結(jié)合熱點(diǎn),能借到勢(shì)那就是錦上添花了,比如九牧的“風(fēng)聲水起,九牧狂搶”借勢(shì)九牧代言人李冰冰的電影作品《風(fēng)聲》上映,索菲亞借勢(shì)代言人舒淇作品《非誠(chéng)勿擾》等上映,皮阿諾櫥柜借勢(shì)國(guó)家兩會(huì)創(chuàng)造了“兩惠”主題,借勢(shì)《杜拉拉升職記》上映直接借勢(shì)出了一款杜拉拉升值櫥柜產(chǎn)品,金意陶“非誠(chéng)勿擾III”借勢(shì)周海媚推出“KITO�；� 媚力無限”,都取得了不俗戰(zhàn)績(jī)。
    3.口號(hào)——簡(jiǎn)單、易讀、易記、有買點(diǎn)
    活動(dòng)的主題板塊*好加一個(gè)口號(hào),作為主題的輔助記憶點(diǎn)和補(bǔ)充,將顧客購(gòu)物的利益點(diǎn)進(jìn)行結(jié)合,比如“來福成,搶金條”,本身這句口號(hào)利益點(diǎn)就是“金條”,利益點(diǎn)非常足。
    1) 簡(jiǎn)單、易讀、易記
    活動(dòng)的口號(hào)一定要簡(jiǎn)單,讀起來朗朗上口,這樣才會(huì)比較容易記憶,*好不要超過十個(gè)字,比如“你零買,我整送”,“一句話送XX產(chǎn)品”等。
    2) 有買點(diǎn)
    僅僅簡(jiǎn)單是不夠的,我們都會(huì)關(guān)注對(duì)自己有關(guān)聯(lián)的東西,你的口號(hào)再簡(jiǎn)單沒有和我相關(guān)的“利益點(diǎn)”,讀起來順口又怎么樣,和我有什么關(guān)系,所以在口號(hào)的設(shè)計(jì)上要考慮到顧客的“買點(diǎn)”,也就是自己本次活動(dòng)促銷的“賣點(diǎn)”。另外,這個(gè)口號(hào)的設(shè)計(jì)一定要和促銷內(nèi)容板塊承接,否則又成了兩層皮,驢頭不對(duì)馬嘴,兩層皮,可信度不足。
    以上是筆者對(duì)活動(dòng)主題策劃的一點(diǎn)看法,至于具體創(chuàng)作方法相信每個(gè)人都有自己的策略和方法,筆者不在贅述!
        責(zé)任編輯：張言    www.atm-sprinta.com    2011-10-10 10:05:28

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