保健品企業(yè)爐火純青的營銷功力

添加日期：2011年10月11日 閱讀：690

    保健品可以說是一個令很多人又愛又恨的怪胎,它*精彩、*能創(chuàng)造奇跡、*有誘惑力、*土氣和誠信度*低、令政府很無奈,保健品行業(yè)以強銷售力和執(zhí)行力成為國內營銷的典范,保健品對營銷工具的運用達到了“嬉笑怒罵皆文章”的超凡境界,在營銷的探索上對中國市場具有積極的推動作用。筆者總結出保健品營銷的八大制勝寶典,與大家共享。
    制勝寶典之一 太極拳——軟文
    中國武術中,“太極拳”是以柔克剛的高級功夫,素以“渾圓一氣 不著痕跡”而著稱, “軟文營銷”當然不是保健品的發(fā)明,但是在國內卻被保健品行業(yè)發(fā)揚光大,成為放之四海皆準的有效武器。
    軟文之軟在業(yè)內被稱為“媚功”,屬于“繞指柔”的女人魅力——看似軟的沒有火氣和指向性,但是極其有誘惑力和煽動性,通過“自圓其說”的道理或故事使你深陷,使消費者在不知不覺中被引導和說服,從而成為企業(yè)的準顧客。
    保健品把軟文運用的“渾然天成”*著名當屬我們熟知的“腦白金”——“格林登太空”、“98年兩顆生物原子彈”、“人類可以長生不老?”、“人體內有只鐘”……在當時誰能想到是“腦白金”*成功的廣告,“女人四十 是花還是豆腐渣”更象是流行話題,“席卷全球”象不象一個預言?正是這些,使軟文的太極功夫震驚了國內市場,形成了全國“練太極”的高潮。至此,保健品軟文模式在國內核心位置確立,軟文將超越保健品行業(yè),成為整個營銷界的共同制勝寶典。 軟文為什么這樣有效和受企業(yè)歡迎呢?主要原因有兩點:
    一、擺事實講道理,讓讀者自己推導結論。在軟文的技巧中,首要的一點就是要“告訴你一個真理”,當然這個真理是符合常識的,配合多種玄妙的故事,把讀者心理逼進“思維怪圈”,使閱讀者根據文章的事實自己總結出“有所需求”的結論;
    二、不硬性推銷,符合國人的消費心理。軟文的巧妙就在于不象廣告,甚至不推銷自己的產品或者“正話反說”,越是這樣,消費者反而更感覺產品的真實和可信;在國內,軟文一般和整版模式——上半身軟(文)、下半身硬(廣告)配合,對文案、排版已經到達“無微不至”的的要求。
    制勝寶典之二 會議營銷——金剛經
    會議營銷從深藏不露到現身江湖,其間長達近十年,幾家保健品企業(yè)的修煉功夫已經登峰造極,所以在近年贏得業(yè)界尊崇。
    說會議營銷是“金剛經”,因為會議營銷不是單純的一門功夫,而更象是一種系統(tǒng)理論,包括模式、服務和細節(jié)管理,以及每個企業(yè)厚厚的操作指南,和佛教的“空即是色
    色即是空“一樣,會議營銷也不過”服務“二字,但是就是這兩個字的武林秘籍,使中國保健品企業(yè)為之苦苦鉆研。
    筆者是會議營銷“宗教論”的創(chuàng)始人,一直認為會議營銷是信仰的建立,而**不是洗腦——那些把營銷當作洗腦的人士一定沒有對營銷刻骨銘心的熱愛,而惟有愛,才是創(chuàng)造奇跡改變生活的制勝寶典,而虛假的理論*終毀滅的是自己。
    會議營銷的核心就是顧客資源的收集、親情服務的到位、健康文化的傳播。顧客來源有多種,包括(社區(qū))義診、大型宣傳、廣告投放、醫(yī)療機構合作等,親情服務的內容可以說包羅萬象,主要的目的是走近顧客并取得顧客的信任,而健康文化的傳播也是為了銷售,但是根據國內對保健的認識和對消費者心理的準確把握,會議營銷已經超越了銷售產品的范疇,融合了電話營銷、體驗營銷、顧問營銷、一對一營銷、專賣店營銷、數據庫營銷多種營銷的精華,成為服務營銷的代表性作品。
    通過會議營銷又先后衍生出餐飲營銷、旅游營銷等邊緣性營銷方式,但其主體還是以會議營銷的顧客收集——服務——健康文化傳播模式為基準。從小型酒店到人民大會堂,會議營銷正一步步走出她的輝煌。
    制勝寶典之三 小眾媒體組合——天羅地網陣
    如果說軟文是功夫,會議營銷是一本書,那保健品對小眾媒體的應用真到了叫人“匪夷所思”的地步。
    如果你是一個上世紀末的老年人,早上打開門,門上會夾著某個產品的廣告;下樓在家屬區(qū)會有幾個人擺一張桌子給你測血壓或者向你介紹某個產品在藥店銷售;到公園鍛煉公園門口聚集了發(fā)宣傳單頁的人;感冒了去藥店買藥,一個醫(yī)生模樣的人會告訴你你的身體免疫力正在降低,必須要做好預防保健工作;拿著一批醫(yī)藥的宣傳資料剛回到家,電話響,一個年輕的聲音告訴你某天在某個酒店有某個**機構的健康咨詢會,參加有**給你做健康咨詢還有大獎還有老年人活動表演還有……下午有個小姑娘來敲你家的門,親切的叫你“阿姨”,并和你拉家常,給你送參加活動的請柬;晚上在家屬區(qū)散步,很多人在學習某個公司組織的扇子舞……
    以夾報為例,從來沒有哪個行業(yè)敢想象企業(yè)的小報竟然形成“鋪天蓋地”的大場面,三株就做到了,而且被國內的保健品企業(yè)一直用到現在。并且保健品就是刻意把企業(yè)的保持做的和正規(guī)的報紙一樣,汽車、房地產也做小報類的印刷品,但是就是不愿意和保健品一樣雷同。很多行業(yè)在學習保健品行業(yè),但是在面上卻一直自命清高,不屑于和保健品為伍,這充分證明了保健品行業(yè)的工具有效,但是美譽度極其的低下。
    制勝寶典之四 中國本土特色——雜技
    中國*本土的東西莫過于民間雜技了,無論是道具還是演員,原來都是登不上大雅之堂的民間“小兒科”,今天卻贏得世界的目光。保健品營銷也正像雜技一樣,走鋼絲一般玩的“玄著呢”,看的人都膽戰(zhàn)心驚,表演的人反而輕松自如,中國本土特色和中國人的智慧讓人嘆為觀止。
    也許應了“民族的才是世界的”這句話,國內的很多企業(yè)都扛著“民族工業(yè)”的大旗,*知名的就是家電行業(yè)。但是從生產線到產品、從廣告策略到品牌建設、從人才培養(yǎng)到企業(yè)戰(zhàn)略,很多家電企業(yè)已經全盤西化了,但是保健品企業(yè)就是用*本土的東西走到了今天。
    我們看保健品市場究竟多本土吧——“毛澤東思想”、“農村保衛(wèi)城市”、“小城市包圍大城市”、“華東戰(zhàn)區(qū)”、“華北戰(zhàn)區(qū)”……如果不是對國內市場有所了解,我們還以為又回到了戰(zhàn)爭時期:“游擊戰(zhàn)”、“巷戰(zhàn)”、“砍刀戰(zhàn)”、“蒙派”、“北派”、“川派”……保健品業(yè)就是喜歡這樣的稱謂;本土保健品公司一年做到了十幾億,也不會請國際公司做咨詢,隨便找?guī)讉�文案策劃人員,一間辦公室,就是一個保健品策劃團隊。
    那很多人說了,保健品營銷近兩年可不土啊:研發(fā)的隊伍除了諾貝爾獎獲得者就是國家院士,讓人以為是核武器的研制;代言動輒就是世界名模、國際影星、時尚大腕,好象自己的產品都是*有錢有地位的人士在使用,全世界風靡……我們說,這正表現出保健品行業(yè)“爆富”的心態(tài),道具越來越高檔,廣告越來越玄,策劃越來越敢說,正表明對自己平凡出身的不自信,象農村出來的窮親戚,想攀上幾個有錢人提高自己的身價。
        責任編輯：張言    atm-sprinta.com    2011-10-11 17:04:36

文章來源：