健康產(chǎn)業(yè)品牌營銷的制勝法則（二）

添加日期：2011年10月14日 閱讀：1085

    企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者到底需要什么呢?其實(shí)很簡單,他們需要的是一個(gè)貼心的、保姆式的個(gè)性化情感服務(wù)方案,而不是虛無的口號(hào)式的承諾。21世紀(jì)的競爭是服務(wù)的競爭,情感營銷必將創(chuàng)造21世紀(jì)中國市場營銷的新格局。
    那么,如何做好情感營銷?著名品牌營銷**于斐先生提出:建構(gòu)一個(gè)完善的“情感營銷管理體系”才是做好情感營銷的根本所在。
    首先,情感服務(wù)模式固定化。
    這個(gè)固定化指的是要把情感服務(wù)執(zhí)行貫徹始終,切忌**打魚兩天曬網(wǎng),東一榔頭西一棒,服務(wù)從根本上來講就是展示產(chǎn)品的一個(gè)重要窗口,那種游擊戰(zhàn)式的服務(wù)寧可不要,否則,*終*傷害的還是產(chǎn)品本身。
    其二,情感服務(wù)模式生動(dòng)化。
    所謂生動(dòng)化指的是一切服務(wù)都要圍繞人性與親情這一主題來開展,變以往的“請(qǐng)進(jìn)來”為現(xiàn)在的“走出去”。以住的企業(yè)也常號(hào)稱售后服務(wù),定期跟蹤定期回訪,但是,象這種隔著條電話線的溝通方式,遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了消費(fèi)者現(xiàn)在越來越挑剔的消費(fèi)心里,而走近消費(fèi)者的身邊,傾聽消費(fèi)者的心聲,為其提供心貼心的親情化溝通,不僅滿足了消費(fèi)者的心理需求,同時(shí)更滿足了消費(fèi)者的精神需求,一但這兩方面都得到了巨大的滿足,還擔(dān)心消費(fèi)者不成為產(chǎn)品的忠誠客戶嗎?
    其三、情感服務(wù)模式多樣化。
    過去,一些企業(yè)也打著服務(wù)的旗號(hào),動(dòng)輒來個(gè)大手筆,什么免費(fèi)體驗(yàn)、大型科普等等,名頭是很響,響應(yīng)者卻幾乎全無,既使是偶有人參與,也不外乎沖著你承諾的稍許好處,湊個(gè)熱鬧而已,對(duì)于產(chǎn)品品牌銷量的提升,除勞民傷財(cái)外,一無是處。相反的,搞一些為大眾喜聞樂見的有意義的公益活動(dòng),比如有獎(jiǎng)?wù)骷�與產(chǎn)品主題有關(guān)的廣告用語、征文、書法作品、人生感言等等,反倒是可以快速提升產(chǎn)品的知名度與美譽(yù)度,以*小的代價(jià)獲得*大的效果。
    其四、情感服務(wù)模式創(chuàng)新化。
    情感營銷,不僅僅是局限于企業(yè)自身組建一支情感營銷的隊(duì)伍,還可以廣開思路,從消費(fèi)者當(dāng)中開展類似于尋找產(chǎn)品顧問的活動(dòng),從而改變企業(yè)產(chǎn)品效果自己說了算的一慣傳統(tǒng),*終把判定權(quán)交給消費(fèi)者,經(jīng)消費(fèi)者自身認(rèn)可了的產(chǎn)品,自然是能夠在市場中屹立不倒的品牌,通過這樣一種權(quán)利倒置的全新服務(wù)模式,把情感營銷、口碑傳播發(fā)揮得淋漓盡致盡。
    海底撈的成功是在保證其產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上,以情感為切入點(diǎn),找到了差異化的營銷方式,有效的實(shí)現(xiàn)了品牌的美譽(yù)度,這當(dāng)然對(duì)其他產(chǎn)品或行業(yè)是個(gè)值得借鑒的案例,通過種種細(xì)節(jié),讓情感慢慢深入消費(fèi)者心中,讓消費(fèi)者感覺到在利益至上的銷售行業(yè)也是充滿溫情的。而當(dāng)情感至上時(shí),消費(fèi)者會(huì)忽略掉許多東西,包括一些不盡如人意的地方。但切記生搬硬套,如果掌握不好其中的尺度,那只能讓消費(fèi)者心生厭惡。
    比起良多企業(yè)的“王婆賣瓜、自賣自詡”,情面味實(shí)足的感情告白更能感動(dòng)消費(fèi)者,激發(fā)消費(fèi)者在感情上的共識(shí)。  
    提升品牌差異點(diǎn)——有戲!
    在面對(duì)當(dāng)前市場嚴(yán)重同質(zhì)化的今天,產(chǎn)品是當(dāng) “萬金油”還是當(dāng)“一招鮮”?
    就拿當(dāng)今的保健品來說,放眼看去,幾乎都在理直氣壯的聲稱自己的產(chǎn)品功用多,療效好,個(gè)個(gè)都能"包治**",結(jié)果在消費(fèi)者心目中成為了"萬金油",造成了嚴(yán)重的行業(yè)信任機(jī)。
    對(duì)此,怎么辦?
    著名品牌營銷**、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)CEO于斐先生認(rèn)為:要扭轉(zhuǎn)當(dāng)前市場現(xiàn)狀,只有造就消費(fèi)者信得過的品牌,才能成就醫(yī)藥保健品的好市場。也許當(dāng)我問你是否記得中國第*位奪得奧運(yùn)會(huì)**的運(yùn)動(dòng)員是誰,可能你會(huì)很快地說出許海峰這個(gè)名字。但第二位呢?你很肯定說不出來了。市場**法則說明:“第*”要?jiǎng)龠^“更好”。創(chuàng)造成一種新產(chǎn)品,在人們心目中先入為主,比起努力使人們相信你可以比產(chǎn)品首創(chuàng)者提供更好的產(chǎn)品要容易得多。
    按照一般的經(jīng)驗(yàn),*先進(jìn)入人們腦海的品牌,平均而言,比第二的品牌市場占有率要多一倍。品牌定位就是要找出這種“第*”,創(chuàng)造品牌之間的差異。 
    健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展到今天,“成份論”早已是昨日黃花,產(chǎn)品的差異化賣點(diǎn)已經(jīng)成為市場的利器。
    要成就企業(yè)品牌,在復(fù)雜的市場環(huán)境中,單純的高喊比別人好是行不通的,重要的是喊出和別人不一樣的口號(hào),以差異化讓消費(fèi)者認(rèn)可你的“與眾不同”。
    著名品牌營銷實(shí)戰(zhàn)**于斐先生指出,品牌定位的核心是在確定目標(biāo)市場后,通過對(duì)目標(biāo)市場的細(xì)分找到產(chǎn)品差異化的定位點(diǎn),并且對(duì)產(chǎn)品重新定位,鎖定目標(biāo)人群,在目標(biāo)人群的消費(fèi)理性尚未形成,虛榮心較強(qiáng),品牌忠誠度低的特性,結(jié)合行業(yè)特點(diǎn),將產(chǎn)品定位在“XX健康品的第*品牌”,并在以后的公眾亮象中,始終如一的貫徹“打造XX健康品第*品牌”的品牌形象,根據(jù)傳播學(xué)先入為主“誰喊得*早,誰就是第*”的原理,以行業(yè)先驅(qū)的品牌導(dǎo)向帶動(dòng)市場,實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌的塑造,*終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。
    眾所周知,中國的健康產(chǎn)業(yè)是*缺乏秩序感的市場。
    用同行麥肯錫的話說,中國只有品牌,但還沒有像可口可樂、耐克、西門子、微軟這樣的“強(qiáng)勁品牌”。確實(shí),中國過去有很多曾經(jīng)一度很知名的品牌慢慢地消失了,這是為什么?失敗企業(yè)通常的回答是市場太激烈,競爭對(duì)手太強(qiáng)大,商家及消費(fèi)者太不忠誠。市場意味著競爭,對(duì)手不是慈善家,商家、消費(fèi)者都是**機(jī)會(huì)主義,誰給他們更多利益和價(jià)值,他們就跟誰跑。這些都無法改變,可以改變的是企業(yè)自身的行為。
    要做出一個(gè)品牌,需要企業(yè)長期不懈的努力。知名度可以短期炒作出來,而客戶信任及客戶的忠誠則必須日積月累。
    雖然我們有太多的企業(yè)有“一夜暴富”的經(jīng)歷,浮躁、急功近利就成了我們眾多企業(yè)的通病,但是,我們有理由相信,只要中國企業(yè)扎扎實(shí)實(shí)地進(jìn)步,終有一天會(huì)有中國的“全球性品牌”出現(xiàn)。
    而其他在進(jìn)行情感營銷時(shí),以下幾個(gè)方面值得注意:
    親和力——有份量的情感廣告
    在如今競爭激烈、廣告滿天飛、產(chǎn)品日益同質(zhì)化的社會(huì),如果再說“**全國,飲譽(yù)全球”,“技術(shù)超流,質(zhì)量**”的大話、空話,消費(fèi)者定是皺起眉頭,索然無味�！案腥诵恼�,莫先乎情”,感情的力量是巨大的,人人都有七情六欲,都有豐富的感情,如親情、愛情、友情……廣告如能充分考慮目標(biāo)消費(fèi)群體的特定心態(tài),選擇恰當(dāng)?shù)慕嵌?借助良好的藝術(shù)形式,將感情定位把握好,以有效的手段強(qiáng)化渲染品牌所特有的情感色彩,便能迅速打開消費(fèi)者的心扉,從而獲得成功。
    以美國貝爾電話廣告為例:一天傍晚,一對(duì)老夫婦正在用餐,電話鈴響,老夫人去另一個(gè)房間接電話�；貋砗�,老先生問:“誰的電話?”回答:“女兒打來的�！眴�:“有什么事?”回答:“沒有�！崩舷壬�驚奇地問:“沒事,幾千里打來電話?”老夫人嗚咽道:“她說她愛我們�！眰z人頓時(shí)無言,激動(dòng)不已。這時(shí)出現(xiàn)旁白:“用電話傳遞您的愛吧!貝爾電話�！�
    這則情感營銷經(jīng)典廣告,以脈脈溫情打動(dòng)了天下成千上萬的父母和兒女的心。
    其實(shí),情感廣告的巨大魅力已被中國不少企業(yè)看好并紛紛采用,如:當(dāng)年孔府家酒先后以“孔府家酒,叫我想家”,“**里,**里,我回到了家……”打響全國;農(nóng)夫山泉的“這水,正是我小時(shí)候喝過的味道”輕易觸動(dòng)消費(fèi)者心底*柔弱的部分�？梢娙绻�情感廣告能夠拿捏得恰到好處,動(dòng)人心弦而毫不矯情,輕易便能獲得成功。
    向心力——有特色的情感促銷
    經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展,物質(zhì)產(chǎn)品的極大豐富以及競爭的日益激烈,使人們對(duì)情感回歸的渴望、精神愉悅的追求、個(gè)性服務(wù)的期望與日俱增。廠商在品牌營銷與服務(wù)的過程中,如能關(guān)注人生、關(guān)注情感這一社會(huì)主題,便能*大限度地與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴和溝通,并營造出品牌良好的個(gè)性親和力。
    美國汽車推銷大王認(rèn)為,在推銷中重要的是“要給顧客放一點(diǎn)感情債�！碑�(dāng)客戶來到他的辦公室忘記帶煙又想抽一支時(shí),他不會(huì)讓顧客跑到車上去拿,而是問:“你抽什么牌子的香煙?”聽到答案后,就拿出來遞給他。因?yàn)樗�的辦公室通常放著各種牌子的煙以備不時(shí)之需,這就是主動(dòng)放債,一筆小債,一筆感情債。他給顧客一點(diǎn)點(diǎn)的額外服務(wù),都會(huì)使顧客覺得有所虧欠。
    一件小事情證明一個(gè)道理:顧客不僅來買商品,而且還買態(tài)度,買感情。只要你給顧客放出一筆感情債,他就欠你一份情,以后有機(jī)會(huì)他可能會(huì)來還這筆債,而*好的還債方法就是購買你推銷的產(chǎn)品。
    感召力——有策略的情感設(shè)計(jì)
    廠商在制造產(chǎn)品的過程中或設(shè)計(jì)產(chǎn)品的過程中,應(yīng)該充分考慮不同層次消費(fèi)者的特殊需求,了解他們特有的心理和情感,賦予消費(fèi)者更多參與制造產(chǎn)品的權(quán)利,設(shè)計(jì)出讓消費(fèi)者表現(xiàn)情感的機(jī)會(huì)點(diǎn),再把主題落到具體某個(gè)產(chǎn)品上,通過情感訴求的方式讓消費(fèi)者接受產(chǎn)品或服務(wù)。
    凝聚力——有價(jià)值的情感口碑
    不是功能口碑,而是情感口碑。以“這產(chǎn)品代表了什么情感”為目的,通過舉行一些有意義的公益運(yùn)動(dòng),寓感情于公益之中,設(shè)身處地為消費(fèi)者著想,增強(qiáng)與消費(fèi)者的感情交流,經(jīng)過繼續(xù)的感情投入而取得與大眾融洽、調(diào)和的感情聯(lián)絡(luò)和精力交往,并在大眾心目中樹立優(yōu)越的形象,這也是一種感情營銷,在用戶心中留下深刻印象,遠(yuǎn)比塑造產(chǎn)品的“功能口碑”要好得多。
    情感的趨勢,逐漸成為應(yīng)該關(guān)注的焦點(diǎn),市場需求的理論也需要把目光逐漸調(diào)整到情感需求的軌道上去,特別是服務(wù)行業(yè),非常必要關(guān)注現(xiàn)代人的情感生活空間,滿足現(xiàn)代人情感生活的需求。那些還停留在市場細(xì)分、客戶管理上的企業(yè)其實(shí)可以停下來思考一下了。
    其實(shí),市場很簡單,一切產(chǎn)品和服務(wù)都是圍繞人們生活中的情感需求。所謂需求,人們有兩個(gè),一個(gè)是生存的出發(fā)點(diǎn),滿足生存需要的產(chǎn)品,是滿足人們的物質(zhì)需求。另一個(gè)就是滿足人們的精神需求,也就是情感的需求。所以經(jīng)營者在經(jīng)營過程中,把自己的產(chǎn)品分清楚、看清楚,倒是是滿足消費(fèi)者的物質(zhì)需求,還是精神需求,也就是情感需求,是非常必要的。
    由此,我們堅(jiān)信,所謂的理性功能價(jià)值訴求也好,還是低價(jià)誘惑策略也罷,都趕不上感情投資來的實(shí)在。當(dāng)你的產(chǎn)品一動(dòng)不動(dòng)時(shí),你該反思一下:你和你的產(chǎn)品究竟向消費(fèi)者釋放了多少情感?說你的產(chǎn)品包治**,不如祝愿大家都不生病。老中醫(yī)的諄諄善告遠(yuǎn)不及老媽的一句嘮叨。
        責(zé)任編輯：張言    atm-sprinta.com    2011-10-14 17:05:03

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