醫(yī)藥營銷：巧織“圍脖”亮品牌

添加日期：2011年10月18日 閱讀：790

    *近,東北制藥某腸道用藥產(chǎn)品開始嘗試微博營銷,發(fā)起了“微博轉(zhuǎn)發(fā)有獎(jiǎng)”活動(dòng),尋找微博代言人,取得了超出預(yù)期的效果。微博,這個(gè)被稱為“*優(yōu)秀的蜂窩式營銷陣地”的新平臺逐漸為商家和廠家所關(guān)注,越來越多的企業(yè)加入了“微營銷”陣營。有數(shù)據(jù)顯示,目前,微博用戶數(shù)量新浪為1.4億,騰訊達(dá)1.6億,網(wǎng)易達(dá)4000萬,搜狐達(dá)5000萬。2013年,國內(nèi)微博市場將進(jìn)入成熟期。
    “加粉絲+轉(zhuǎn)發(fā)+評論,即有機(jī)會獲得獎(jiǎng)品”,在微博平臺上,這樣的營銷活動(dòng)隨處可見。目前來看,微博的盈利模式有兩種,一是以品牌廣告為主,二是以效果化為主,即以訂單數(shù)量為主,以轉(zhuǎn)發(fā)率為主。其有10大商業(yè)功能:提高企業(yè)品牌知名度,宣傳企業(yè)經(jīng)營理念,爭取新客戶,引導(dǎo)、教育消費(fèi)習(xí)慣,新產(chǎn)品或服務(wù)的推廣宣傳,進(jìn)行客戶關(guān)系管理,提供售前咨詢,提供售后服務(wù),征集廣告語,開展促銷活動(dòng)。
    選好平臺聚“粉絲”
    微博營銷能否實(shí)現(xiàn)贏利,積累第*批“粉絲”很重要。目前的微博平臺主力為新浪、騰訊、搜狐、網(wǎng)易和說吧,其中新浪平臺的博主和“粉絲”的消費(fèi)能力較強(qiáng),以白領(lǐng)居多。中低端產(chǎn)品可以選擇騰訊,該平臺以用戶基數(shù)為主,相對而言轉(zhuǎn)發(fā)率比新浪大。此外,各平臺微博的性質(zhì)也不相同,比如騰訊微博用戶以語錄為主,新浪用戶以信息交流、發(fā)表社會觀點(diǎn)為主。
    微博同樣以“內(nèi)容為王”,要給“粉絲”有營養(yǎng)的東西,建議在微博“粉絲”不超過1萬時(shí),博主不要發(fā)布企業(yè)或產(chǎn)品信息,除非你的“粉絲”很有效,即使發(fā)布此類信息,每天也不能超過1條。其實(shí),吸引受眾有很多方式,比如在笑話里植入廣告,在140個(gè)字里植入廣告需要技巧,植得好是門藝術(shù)。
    微博的內(nèi)容制作一般遵循“定制+非定制”的原則。定制即針對目標(biāo)群體選擇內(nèi)容,要讓這部分人感興趣。非定制即適合任何“粉絲”的內(nèi)容。如果目標(biāo)群體為女性,定制內(nèi)容就有美容、護(hù)膚、服飾搭配、星座、愛情等女性關(guān)注的話題,非定制內(nèi)容有笑話、經(jīng)典語錄、旅游等大眾內(nèi)容。博主可以根據(jù)內(nèi)容來建立話題,比如美容護(hù)膚、開心一笑、××語錄等等,筆者就為自己建立了10個(gè)左右的話題,每天的內(nèi)容按照話題來制作。
    實(shí)施微博營銷,可以從訂單、轉(zhuǎn)播、“粉絲”增長這3個(gè)方面考量第三方服務(wù)商的效果。總之,微博營銷不是忽悠,只有操作優(yōu)劣之分。 
    團(tuán)隊(duì)運(yùn)作“品牌曝光”
    做好微博營銷,建立科學(xué)的團(tuán)隊(duì)組織架構(gòu)是關(guān)鍵。比較大的企業(yè)可以組建一支微博團(tuán)隊(duì)。一般情況下,企業(yè)**微博架構(gòu)可以分為3層,*上層為公司**,中間層為市場-客服-企劃,*下面一層為工作人員,即分為A組(3人)、B組(4人)和C組(5人)。
    微博營銷團(tuán)隊(duì)可以像專業(yè)門戶網(wǎng)站那樣天天發(fā)東西,甚至可以花錢請名人轉(zhuǎn)載。事實(shí)上,織“圍脖”(即寫微博)就像演戲,自己定位好角色后隆重登場。某公司就有2個(gè)微博賬號,一個(gè)以**形式出現(xiàn),在各類熱門話題中互動(dòng),增加品牌曝光率。另一個(gè)以普通人的形式,每天跟一些“粉絲”互動(dòng)。
    隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,微博已經(jīng)跟QQ號一樣普遍,不少明星藝人也喜歡通過微博與“粉絲”互動(dòng)。不少企業(yè)從中看到了商機(jī),也很好地運(yùn)用了“微博營銷曝光效應(yīng)”。品牌能讓你很快獲得成功,明星微博其實(shí)就是一種品牌微博,這些人都能獲得大量的“粉絲”團(tuán)體,推廣產(chǎn)品自然輕而易舉。
    只為宣傳、建立形象的企業(yè)微博其實(shí)就是宣傳品牌,關(guān)鍵是要能帶動(dòng)“粉絲”,可以發(fā)布行業(yè)內(nèi)的動(dòng)態(tài)、資訊和觀點(diǎn)等內(nèi)容。筆者建議,公益方面的內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)率較高,助人信息也能給企業(yè)帶來正面效果,從而樹立品牌。 
    分享不忘互動(dòng)
    企業(yè)微博發(fā)布的內(nèi)容應(yīng)該從“粉絲”的需求出發(fā),側(cè)重點(diǎn)偏向于企業(yè)產(chǎn)品,單發(fā)產(chǎn)品內(nèi)容或廣告會讓“粉絲”對**微博產(chǎn)生反感,此外還要注重與“粉絲”的真誠互動(dòng),把握以下5個(gè)原則:
    1.內(nèi)容要精彩,形式要活潑。內(nèi)容題材*重要,同時(shí)要注意文體方式,如咆哮體、私奔體等,企業(yè)如果能策劃一些瘋狂體、抑郁體等文體可望迅速走紅網(wǎng)絡(luò)。切記,只有形式活潑才有用戶關(guān)注。
    2.互動(dòng)是成功的關(guān)鍵。微博能在短時(shí)間內(nèi)迅速流行,很大的原因就在于互動(dòng),通過別人的評論,讓更多的人參與進(jìn)來,能夠在用戶群體間形成互動(dòng)。當(dāng)然,你可以從中不斷地給予分析、解釋,讓這些用戶成為你的“粉絲”,從而獲得較為堅(jiān)實(shí)的用戶基礎(chǔ),這也是微博營銷成功的條件。
    3.和“粉絲”交流一定要真誠。微博營銷人員和“粉絲”、“粉絲”和“粉絲”之間是一個(gè)不可分割的整體,一旦微博營銷人員表現(xiàn)出忽悠的面目,“粉絲”之間的傳播就會以迅雷不及掩耳之勢傳遍整個(gè)“粉絲”群,企業(yè)辛苦建立的“粉絲”群就會在一夜之間坍塌。
    4.要體現(xiàn)與眾不同的個(gè)性。微博*忌千篇一律、毫無生氣,企業(yè)應(yīng)當(dāng)在微博營銷中體現(xiàn)出與眾不同的氣質(zhì),特立獨(dú)行的個(gè)性往往能彰顯品牌。
    5.分享歡樂是重點(diǎn)。一些初嘗甜頭的公司發(fā)現(xiàn),成功*重要的技巧之一是分享快樂,只有自己快樂,才能感染別人,快樂因子就能迅速傳遍整個(gè)“粉絲”群體,如此,“粉絲”才樂意接受你的建議和推廣。
    對的時(shí)間發(fā)對的信息
    微博營銷需要以促銷活動(dòng)為輔助,活動(dòng)和發(fā)布時(shí)效信息有異曲同工的特點(diǎn),都需要“點(diǎn)對點(diǎn)”,即選擇正確的時(shí)間和方式。一般而言,**微博“粉絲”可以接受產(chǎn)品或企業(yè)信息,只需考慮內(nèi)容是否吻合“粉絲”需求、有無吸引價(jià)值。
    微博活動(dòng)可以分為獨(dú)立活動(dòng)和聯(lián)合活動(dòng)。獨(dú)立活動(dòng)是微博內(nèi)部的活動(dòng),聯(lián)合活動(dòng)是與其他微博發(fā)起的活動(dòng)。其中,獨(dú)立活動(dòng)又可以分為正式和非正式活動(dòng)。正式活動(dòng)是有規(guī)律、有計(jì)劃的活動(dòng)策劃,比如每月制定3次有獎(jiǎng)活動(dòng)。非正式活動(dòng)是根據(jù)“粉絲”和自身情況發(fā)起的小規(guī)�；顒�(dòng),比如凡客的“29元*給力”、“29元微小說”等活動(dòng)。值得注意的是,“粉絲”是否接受促銷還取決于活動(dòng)提供的禮品。某企業(yè)的**微博以Q幣、充值卡、數(shù)碼相機(jī)作為促銷禮品,4天內(nèi)“粉絲”就達(dá)到10萬人,后期觀博人數(shù)也相當(dāng)高,每發(fā)1條微博就能達(dá)到40~100條的轉(zhuǎn)發(fā)率。
    微博活動(dòng)還要注意發(fā)布時(shí)間和日常維護(hù)。發(fā)布時(shí)間是否安排在“粉絲”集中上網(wǎng)時(shí)段、活動(dòng)發(fā)布后是否做維護(hù)(自己轉(zhuǎn)發(fā)),效果差異極大。筆者做過比較,在同等獎(jiǎng)金的情況下,活動(dòng)發(fā)布后做維護(hù)的微博“粉絲”增長為不維護(hù)者的3倍。當(dāng)然,信息發(fā)布過于頻繁也會讓“粉絲”反感,偶爾發(fā)布一條精悍的內(nèi)容會帶來更大的效果�！胺劢z”過多者需要頻繁發(fā)布信息,但也要控制度,比如1小時(shí)1條,而不是1小時(shí)幾十條。
    微博是一個(gè)公眾平臺,無論是企業(yè)還是個(gè)人微博,只要內(nèi)容精致、營銷方法得當(dāng),不是每條微博都帶有廣告,公眾是不會排斥的。
        責(zé)任編輯：張言    www.atm-sprinta.com    2011-10-18 17:50:59

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