創(chuàng)意不是胡來的

添加日期：2011年10月21日 閱讀：943

    香煙品牌是要由國家審批的。
    一個新牌子,需要有一個時間的認(rèn)知過程。那么,需要賣多少量才能讓國家認(rèn)同?
    我不敢確定。
    “紅金龍”是一個老牌子,是國家已經(jīng)認(rèn)同的,你改變得多“現(xiàn)代”都沒關(guān)系。這個現(xiàn)代是指一個現(xiàn)代含義,并不是說把所有的東西包括視覺元素都變成 “現(xiàn)代”的。比如說天安門城樓,它是古老的,如果把它改造得偏歐美、偏西洋一點,這也算是“現(xiàn)代化”嗎?不僅現(xiàn)在的人感覺天安門的形象不對了,而且歷史的沉淀全部都沒了。
    所以,不管改變什么東西,都需要盡快地被別人接受。但是,“紅金龍”改變成一個現(xiàn)代“太空人”,等于放棄了很多有價值的東西。當(dāng)然,“紅金龍”廣告訴求之變現(xiàn)在變成網(wǎng)絡(luò)上的炒作熱點,也許這是一個策略。但是,這個東西從本義上來講,根本就沒有改變的必要。
    通常來說,廣告的創(chuàng)意點應(yīng)該落腳在對產(chǎn)品本身更深入的分析、對市場的變化和對需求的把握上。因此,“紅金龍”的這個訴求落點,應(yīng)該落腳在煙的產(chǎn)品里面,以及與產(chǎn)品對接的人身上。
    比如說萬寶路,萬寶路香煙很沖、很烈,企業(yè)就分析,這種煙應(yīng)該是哪類人群吸的。它們認(rèn)為應(yīng)該是獨立的、很有個性,開著一個吉普,穿著休閑,經(jīng)常郊游、打獵的那種人來吸。這種人是比較符合萬寶路的定位的。
    那么,這種人的情感是什么情感?
    這種人熱愛自由,不愿意受約束,不是那種天天上班的職業(yè)經(jīng)理人。所以,企業(yè)就要考慮這些人的情感特點:這些人需要的是那種開放的、心靈的釋放,不愿意在大城市里面,要去郊區(qū),去享受大自然的快樂。有了這個定位后,企業(yè)就要考慮怎么用幾句話去體現(xiàn)出這個情感的需要,所以萬寶路的定位訴求就出來了,那就是“自由與豪放”。
    萬寶路是怎樣來表現(xiàn)這個訴求的呢?
    它就選擇“牛仔”作為形象代言人,來表現(xiàn)“自由與豪放”。因為,牛仔*能夠體現(xiàn)出自由和豪放。很多美國西部片,反映的都是那種自由與豪放的精神。
    因此,萬寶路的定位是非常準(zhǔn)確的。
    可以看出,萬寶路的定位與創(chuàng)意都是經(jīng)過了嚴(yán)格的論證和思索的,都不是胡來的。
        責(zé)任編輯：張言    www.atm-sprinta.com    2011-10-21 17:20:57

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