小眾化時(shí)代的企業(yè)營(yíng)銷

添加日期：2011年10月22日 閱讀：756

    過(guò)去的20年,中國(guó)市場(chǎng)從短缺經(jīng)濟(jì)迅速轉(zhuǎn)化為過(guò)剩經(jīng)濟(jì),取得了令世界震驚的成績(jī)。在這個(gè)過(guò)程中,“大眾化營(yíng)銷”功不可沒(méi),成就了無(wú)數(shù)個(gè)具備規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的知名企業(yè),尤其是在快速消費(fèi)品領(lǐng)域。成功的大企業(yè)成為眾多中小企業(yè)學(xué)習(xí)、效仿的榜樣,很多中小企業(yè)想按照這些大企業(yè)過(guò)去的玩法來(lái)做市場(chǎng)營(yíng)銷,希望成為大企業(yè),結(jié)果大多不盡如人意。
    從短缺經(jīng)濟(jì)到小眾化消費(fèi)
    不能照搬大企業(yè)營(yíng)銷做法的主要原因有兩個(gè):一是時(shí)間問(wèn)題,二是空間問(wèn)題。
    首先,我們看看時(shí)間問(wèn)題。在15年前,市場(chǎng)上充斥著各種地方品牌的產(chǎn)品,每一個(gè)產(chǎn)品品類都有成千上萬(wàn)個(gè)小品牌,所以,一旦出現(xiàn)某個(gè)全國(guó)性的大品牌,就很容易把那些小品牌“干掉”。就像乳制品和飲用水市場(chǎng)發(fā)生的演變一樣,從早期的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)化為壟斷競(jìng)爭(zhēng),僅剩下幾家全國(guó)性的大企業(yè)分享大眾化的主流市場(chǎng)。
    其次,我們看看空間問(wèn)題。在15年前,主流消費(fèi)群體是溫飽型消費(fèi)者,物美價(jià)廉是那個(gè)時(shí)期制勝的法寶,所以,通過(guò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益來(lái)降低成本就成為那個(gè)時(shí)代的主要任務(wù)。因此,以格蘭仕為代表的價(jià)格殺手成為大眾化時(shí)代的佼佼者。
    可以說(shuō),在短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代,只要能提供滿足客戶基本需求的產(chǎn)品,消費(fèi)者就謝天謝地了。而在大眾化消費(fèi)時(shí)代,只要有一個(gè)比“假冒偽劣”產(chǎn)品好的產(chǎn)品,只要有一個(gè)比雜牌產(chǎn)品有保障的名牌,只要物美價(jià)廉,就能取得成功,就會(huì)成為家喻戶曉的知名大品牌。
    但是,當(dāng)整個(gè)社會(huì)從大眾化消費(fèi)轉(zhuǎn)向小眾化消費(fèi)的時(shí)候,新的挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)就出現(xiàn)了。那些以規(guī)模經(jīng)濟(jì)取勝的大企業(yè)如果不能及時(shí)轉(zhuǎn)型,適應(yīng)小眾化時(shí)代的需求,就很容易被取代甚至淘汰。而對(duì)那些規(guī)模不大的中小企業(yè)來(lái)說(shuō),小眾化時(shí)代的到來(lái)是千載難逢的好機(jī)會(huì),以創(chuàng)新為核心競(jìng)爭(zhēng)力的中小企業(yè)有了成為未來(lái)明星的希望。
    中小企業(yè)的營(yíng)銷突破口
    中小企業(yè)該如何把握小眾化時(shí)代的商機(jī)?又該如何開(kāi)展有別于大企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷工作呢?我們不妨從以下四個(gè)維度,尋找中小企業(yè)成功發(fā)展的突破口。
    思維方式
    所謂思維方式,就是企業(yè)家和高級(jí)經(jīng)理人如何看待市場(chǎng),如何看待未來(lái),從哪里開(kāi)始,到哪里結(jié)束。普通人正常的思維順序是“起點(diǎn)—路徑—終點(diǎn)”,結(jié)果必然是走到哪里算哪里,沒(méi)有清晰的目標(biāo),沒(méi)有考核標(biāo)準(zhǔn),更沒(méi)有詳細(xì)的計(jì)劃。大家都在低頭拉車(chē),而沒(méi)有人抬頭看路,企業(yè)家覺(jué)得很累,員工則看不到希望,不知道企業(yè)的未來(lái),也不知道自己的未來(lái)。正確的思維順序應(yīng)該是“終點(diǎn)—起點(diǎn)—路徑”,即先把企業(yè)在未來(lái)3~5年的終點(diǎn)想清楚,描述清楚,然后看看自己目前的狀況與目標(biāo)的差距有多大,找到差值,接著根據(jù)目標(biāo)去配置相應(yīng)的資源,去彌補(bǔ)自己的短板。這樣才能做到“從后往前看”,讓大家為“同一個(gè)夢(mèng)想”去努力奮斗。這是我在給企業(yè)做咨詢時(shí)的第*項(xiàng)工作,就是讓企業(yè)家和經(jīng)理人明白正確的思維邏輯和思維方法是什么,沒(méi)有正確的思維邏輯和方法,再努力、再聰明都無(wú)濟(jì)于事。
    品牌定位
    品牌定位指的是企業(yè)家和高級(jí)經(jīng)理人如何看待自己的產(chǎn)品和品牌,即希望自己的品牌給消費(fèi)者留下什么樣的獨(dú)特印象,學(xué)會(huì)站在客戶的立場(chǎng)去看問(wèn)題。很多企業(yè)都把品牌建設(shè)理解為品牌宣傳,以為只要“玩命”打廣告,就會(huì)成為知名品牌。這種思想在大眾化消費(fèi)時(shí)代是對(duì)的,只要有膽量在央視打廣告,只要敢把企業(yè)有限的資金(甚至是借來(lái)的錢(qián))用在央視廣告上,就能成為知名品牌,所以才有了央視那句著名的廣告語(yǔ)相信品牌的力量。
    其實(shí),到了小眾化消費(fèi)時(shí)代,知名度不再是決定勝負(fù)的關(guān)鍵,品牌定位才是制勝的前提條件。一個(gè)品牌如果不能擁有一個(gè)“獨(dú)特的概念”,如果不能在目標(biāo)客戶的“腦海里成像”,如果沒(méi)有一句簡(jiǎn)潔明了的廣告語(yǔ)打動(dòng)客戶,就很難在嘈雜的環(huán)境中鶴立雞群、迅速出位。要知道,今天的中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)是物質(zhì)極大豐富,已經(jīng)沒(méi)有賣(mài)方市場(chǎng)了(壟斷領(lǐng)域除外),幾乎所有的產(chǎn)品品類都非常擁擠,競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。因此,在小眾化時(shí)代,品牌定位成了所有中小企業(yè)不得不跨的一道門(mén)檻,毫不客氣地說(shuō),大企業(yè)有沒(méi)有定位沒(méi)有關(guān)系(因?yàn)橐呀?jīng)是知名企業(yè)了),而中小企業(yè)沒(méi)有品牌定位就**不可能成功。有了定位,就可以事半功倍,沒(méi)有定位,就會(huì)事倍功半�？上Ш芏嗥髽I(yè)家不明白這個(gè)道理,已經(jīng)習(xí)慣了努力地去拉車(chē),用*費(fèi)力的方式來(lái)經(jīng)營(yíng)企業(yè)。
    經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略
    所謂經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,就是把企業(yè)未來(lái)幾年的成長(zhǎng)路徑描述清楚,即如何走才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo),如何做才能有一個(gè)清晰的品牌定位。所以,戰(zhàn)略不是談要做什么,而是談如何做,要有具體的操作方法、工作流程、標(biāo)準(zhǔn)工具、人員安排、財(cái)務(wù)分析、監(jiān)督機(jī)制等配套措施才行�？梢哉f(shuō),我過(guò)去十多年的主要工作是,幫助中小企業(yè)制定未來(lái)3~5年的以營(yíng)銷戰(zhàn)略為核心的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略,成就了一大批行業(yè)知名品牌和領(lǐng)頭羊,幫助它們加速成長(zhǎng)、騰飛、成熟。很多人對(duì)戰(zhàn)略有誤讀,以為把目標(biāo)定好企業(yè)就有戰(zhàn)略了,結(jié)果很多中小企業(yè)都認(rèn)為自己的企業(yè)有戰(zhàn)略,其實(shí)根本沒(méi)有戰(zhàn)略。它們腦子里的戰(zhàn)略充其量只能算是目標(biāo)和想法,是制定戰(zhàn)略的素材和原材料而已。戰(zhàn)略規(guī)劃與設(shè)計(jì)是一套非常成熟、規(guī)范的體系,在發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)被大、中、小型企業(yè)廣泛采用,因?yàn)槲鞣饺说乃季S邏輯就是“從后往前看”,而具體的方法論就是戰(zhàn)略規(guī)劃與設(shè)計(jì)體系。
    產(chǎn)品創(chuàng)新
    產(chǎn)品創(chuàng)新就是基于目標(biāo)客戶的需求去創(chuàng)造價(jià)值。不是企業(yè)喜歡做什么就去做什么,而是站在目標(biāo)客戶的立場(chǎng)上,看看目標(biāo)客戶有哪些潛在的需求,有哪些未被滿足的欲望,這樣才能通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新給目標(biāo)客戶帶來(lái)極大的滿足。很多人做企業(yè)都是為了自己賺錢(qián),為了使自己過(guò)上好日子,這是典型的“商人”心態(tài)。這種心態(tài)在創(chuàng)業(yè)階段無(wú)可厚非,是很正常的,因?yàn)槿藗兪紫纫�脫貧。俗話說(shuō):人窮志短。在沒(méi)有達(dá)到“財(cái)務(wù)自由”之前,中小企業(yè)主不可能從商人轉(zhuǎn)化為企業(yè)家。商人和企業(yè)家*大的分別是什么?我認(rèn)為商人的出發(fā)點(diǎn)是“利己主義”,而企業(yè)家的出發(fā)點(diǎn)是“利他主義”。如果一個(gè)老板整天考慮的都是自己如何多賺錢(qián),他就不會(huì)替客戶著想,也不會(huì)替員工著想,而是*大限度地獲取財(cái)富,滿足自己的欲望和追求;如果一個(gè)老板整天考慮的都是如何幫助客戶解決問(wèn)題,給客戶創(chuàng)造價(jià)值,那么他就會(huì)贏得客戶的心,贏得員工的心。
    當(dāng)然,“利他主義”并不是做慈善,而是更高層次、更高境界地做企業(yè),是可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵,唯有這樣才能贏得客戶和社會(huì)的尊重,使企業(yè)家“由富到貴”。有了“利他主義”的價(jià)值觀,產(chǎn)品創(chuàng)新才有了根基,因?yàn)楫a(chǎn)品創(chuàng)新的目的就是為客戶創(chuàng)造價(jià)值,幫助客戶解決問(wèn)題,給客戶帶來(lái)愉悅的體驗(yàn)。在“利他主義”原則指導(dǎo)下,企業(yè)會(huì)挖空心思去了解目標(biāo)客戶,觀察目標(biāo)客戶,看看他們存在哪些困惑,有什么欲望尚未被滿足,如何做能幫助客戶。可以說(shuō),這么多年來(lái),我都是抱著“利他主義”的思想給企業(yè)做咨詢。要知道,誰(shuí)都不比誰(shuí)傻,當(dāng)你是“利己主義”的時(shí)候,客戶一定能感受到,他們會(huì)加倍小心,保護(hù)自己;當(dāng)你是“利他主義”的時(shí)候,客戶同樣也能感受到,他們會(huì)敞開(kāi)心扉,把你當(dāng)做朋友和可以信賴的合作伙伴。
    隨著80后逐漸成為主力消費(fèi)群體,隨著中產(chǎn)階層越來(lái)越龐大,中國(guó)市場(chǎng)從大眾化消費(fèi)轉(zhuǎn)向小眾化消費(fèi)已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn),未來(lái)10年將是小眾化逐漸深入人心的10年。誰(shuí)先認(rèn)識(shí)到了這種趨勢(shì),誰(shuí)就能做到“先知先覺(jué)”,及時(shí)做好準(zhǔn)備。誰(shuí)認(rèn)識(shí)不到這種趨勢(shì),就只能“后知后覺(jué)”,跟在別人后面走,到頭來(lái)只能是“別人吃肉你喝湯”,靠勤奮努力賺點(diǎn)辛苦錢(qián)。另外,唯有真正理解了小眾化的概念和內(nèi)涵,中小企業(yè)才有可能“以小搏大,以弱勝?gòu)?qiáng)”,成為未來(lái)10年中國(guó)市場(chǎng)上的佼佼者。
        責(zé)任編輯：張言    www.atm-sprinta.com    2011-10-22 15:33:49

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