營銷調(diào)研的作用與局限性

添加日期：2011年10月25日 閱讀：921

    營銷調(diào)研是對那些可用來幫助管理者解決面臨的特定問題所需信息而進(jìn)行的設(shè)計(jì)、收集、分析和報(bào)告的過程。營銷調(diào)研為了獲取解決營銷問題所需的信息,要科學(xué)設(shè)計(jì)收集信息方法,有效管理信息收集的過程,還要深入分析調(diào)研結(jié)果并溝通所得結(jié)論及其意義。
    一、營銷調(diào)研的作用
    營銷調(diào)研通過收集和提供信息,用以幫助管理者解決具體的營銷問題。許多大公司組建了自己的市場調(diào)研部門,如寶潔的消費(fèi)者與市場知識部,幫助公司制定長期計(jì)劃以及產(chǎn)品營銷方案。營銷調(diào)研在營銷決策中的作用主要有:
    1.發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會和識別營銷問題。通過對營銷環(huán)境、消費(fèi)者行為與需求以及新技術(shù)的調(diào)研,企業(yè)往往可以發(fā)現(xiàn)未來的市場空白點(diǎn)。公司經(jīng)過對市場機(jī)會進(jìn)行全面評價(jià)與理性分析之后,產(chǎn)生新產(chǎn)品開發(fā)的創(chuàng)意,*理想的結(jié)果是創(chuàng)造出具有*大市場需求的創(chuàng)新產(chǎn)品。而營銷調(diào)研人員對顧客滿意度、忠誠度的調(diào)查與測量,可以確定公司在經(jīng)營中所存在的問題,因?yàn)檫@些調(diào)查能在早期發(fā)現(xiàn)存在的問題,從而使得管理者及時(shí)采取糾正措施。
    2.制定、完善和評估市場營銷策略。企業(yè)開展?fàn)I銷活動首先要進(jìn)行營銷環(huán)境分析、市場細(xì)分及選定目標(biāo)市場,在此基礎(chǔ)上制定相應(yīng)的營銷組合策略。企業(yè)的營銷組合策略主要包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略和渠道策略。而營銷調(diào)研可以通過新產(chǎn)品測試、定價(jià)測試、廣告測試、分銷效果研究、營銷組合評估測試等,全面了解營銷環(huán)境、競爭狀況與顧客需求等方面的信息,制定并完善企業(yè)的市場營銷策略。
    3.監(jiān)控營銷績效。企業(yè)在營銷實(shí)踐中,通過營銷調(diào)研掌握在制定營銷策略時(shí)未預(yù)料到的環(huán)境變化以及監(jiān)測環(huán)境中的突發(fā)事件,并研究其對企業(yè)營銷策略的影響,進(jìn)而對企業(yè)的營銷進(jìn)行監(jiān)控和調(diào)整。相關(guān)的調(diào)研有企業(yè)形象分析、市場跟蹤研究、顧客滿意度調(diào)查、員工滿意度調(diào)查、分銷商滿意度調(diào)查等。
    4.促進(jìn)營銷理論的發(fā)展。有些調(diào)查不是為解決企業(yè)所面臨的具體營銷問題而展開的,而是用于探索、發(fā)展新的營銷知識。這些基礎(chǔ)性的調(diào)研對于管理者更好地理解市場及解決公司中的營銷問題都有其價(jià)值。
    二、營銷調(diào)研的局限性
    1.有些調(diào)查沒有找到核心問題,而使后期的決策失誤。管理者為解決營銷過程中的問題,往往從分析環(huán)境入手,查明問題的可能原因,找出可能采取的措施,推測這些措施的預(yù)期結(jié)果。在這些環(huán)節(jié)中,管理者和調(diào)研人員會做出某些假設(shè),如對問題出現(xiàn)的原因、考慮中的補(bǔ)救性措施的實(shí)施結(jié)果等。通常這些推測或假設(shè)存在不確定因素,這些不確定因素將**未來營銷決策的風(fēng)險(xiǎn)。有些營銷調(diào)研對市場深層洞察不夠;有些調(diào)查沒有找到核心問題,而使后期的決策失誤。為此,管理者與調(diào)研人員應(yīng)就現(xiàn)有信息量與營銷決策者的期望信息量之間的差距進(jìn)行深入研究與謹(jǐn)慎陳述,否則將使后期的調(diào)研和決策困難重重。
    2.營銷調(diào)研不能代替營銷決策。營銷調(diào)研的作用是為營銷決策提供真實(shí)、準(zhǔn)確的市場信息,企業(yè)應(yīng)對營銷調(diào)研結(jié)果的科學(xué)性和準(zhǔn)確性進(jìn)行評估,做出基本的判斷。如果結(jié)果可以接受,決策者還應(yīng)在營銷調(diào)研的基礎(chǔ)上,結(jié)合其他信息以及自身的判斷做出*后的決策。
    3.營銷調(diào)研存在誤差。營銷調(diào)研中的誤差,包括抽樣誤差和非抽樣誤差。抽樣誤差是由樣本的代表性造成的,是不可避免的,但是可通過方案的合理設(shè)計(jì)進(jìn)行控制,而且可以事先估算。非抽樣誤差是抽樣以外的因素造成的,這種誤差可能來自研究人員、調(diào)研人員或受訪者,這類誤差從理論上講可以避免,但無法估算。有**指出市場調(diào)查誤差高是中國轉(zhuǎn)型市場營銷的主要特點(diǎn)之一,其主要原因有市場變數(shù)多、變化快;受訪者不習(xí)慣西式調(diào)查,心理及行為影響造成受訪者誤差大;測量方法的本土化造成抽樣方法誤差大;調(diào)研人員誠實(shí)度及專業(yè)水準(zhǔn)帶來的誤差。
    4.調(diào)查周期長、費(fèi)用高、調(diào)查結(jié)果太遲。一項(xiàng)綜合性的調(diào)查往往費(fèi)時(shí)、費(fèi)力,調(diào)查周期很長,這給企業(yè)管理者的決策時(shí)限帶來很大的壓力和不便。
    5.后續(xù)調(diào)查跟進(jìn)不夠。一項(xiàng)重要的營銷調(diào)研結(jié)束,得出調(diào)研結(jié)果之后,并不意味著調(diào)研的結(jié)束。因?yàn)槠髽I(yè)的經(jīng)營是永續(xù),還會面臨新的環(huán)境變化和競爭態(tài)勢,受資源、時(shí)間等所限,實(shí)踐中營銷調(diào)研往往忽視后續(xù)跟進(jìn)。企業(yè)經(jīng)營的成功是一系列成功決策的結(jié)果,所以營銷調(diào)研也應(yīng)給出一系列有價(jià)值的營銷調(diào)研結(jié)果。
    綜上所述,企業(yè)管理者應(yīng)充分認(rèn)識營銷調(diào)研在管理決策中的地位與作用以及局限性,使?fàn)I銷調(diào)研結(jié)果為企業(yè)正確決策所用,發(fā)揮其應(yīng)用的作用。
        責(zé)任編輯：張言    atm-sprinta.com    2011-10-25 16:47:44

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