營銷調(diào)研的作用與局限性

添加日期：2011年10月25日 閱讀：878

    營銷調(diào)研是對那些可用來幫助管理者解決面臨的特定問題所需信息而進行的設計、收集、分析和報告的過程。營銷調(diào)研為了獲取解決營銷問題所需的信息,要科學設計收集信息方法,有效管理信息收集的過程,還要深入分析調(diào)研結果并溝通所得結論及其意義。
    一、營銷調(diào)研的作用
    營銷調(diào)研通過收集和提供信息,用以幫助管理者解決具體的營銷問題。許多大公司組建了自己的市場調(diào)研部門,如寶潔的消費者與市場知識部,幫助公司制定長期計劃以及產(chǎn)品營銷方案。營銷調(diào)研在營銷決策中的作用主要有:
    1.發(fā)現(xiàn)市場機會和識別營銷問題。通過對營銷環(huán)境、消費者行為與需求以及新技術的調(diào)研,企業(yè)往往可以發(fā)現(xiàn)未來的市場空白點。公司經(jīng)過對市場機會進行全面評價與理性分析之后,產(chǎn)生新產(chǎn)品開發(fā)的創(chuàng)意,*理想的結果是創(chuàng)造出具有*大市場需求的創(chuàng)新產(chǎn)品。而營銷調(diào)研人員對顧客滿意度、忠誠度的調(diào)查與測量,可以確定公司在經(jīng)營中所存在的問題,因為這些調(diào)查能在早期發(fā)現(xiàn)存在的問題,從而使得管理者及時采取糾正措施。
    2.制定、完善和評估市場營銷策略。企業(yè)開展營銷活動首先要進行營銷環(huán)境分析、市場細分及選定目標市場,在此基礎上制定相應的營銷組合策略。企業(yè)的營銷組合策略主要包括產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略和渠道策略。而營銷調(diào)研可以通過新產(chǎn)品測試、定價測試、廣告測試、分銷效果研究、營銷組合評估測試等,全面了解營銷環(huán)境、競爭狀況與顧客需求等方面的信息,制定并完善企業(yè)的市場營銷策略。
    3.監(jiān)控營銷績效。企業(yè)在營銷實踐中,通過營銷調(diào)研掌握在制定營銷策略時未預料到的環(huán)境變化以及監(jiān)測環(huán)境中的突發(fā)事件,并研究其對企業(yè)營銷策略的影響,進而對企業(yè)的營銷進行監(jiān)控和調(diào)整。相關的調(diào)研有企業(yè)形象分析、市場跟蹤研究、顧客滿意度調(diào)查、員工滿意度調(diào)查、分銷商滿意度調(diào)查等。
    4.促進營銷理論的發(fā)展。有些調(diào)查不是為解決企業(yè)所面臨的具體營銷問題而展開的,而是用于探索、發(fā)展新的營銷知識。這些基礎性的調(diào)研對于管理者更好地理解市場及解決公司中的營銷問題都有其價值。
    二、營銷調(diào)研的局限性
    1.有些調(diào)查沒有找到核心問題,而使后期的決策失誤。管理者為解決營銷過程中的問題,往往從分析環(huán)境入手,查明問題的可能原因,找出可能采取的措施,推測這些措施的預期結果。在這些環(huán)節(jié)中,管理者和調(diào)研人員會做出某些假設,如對問題出現(xiàn)的原因、考慮中的補救性措施的實施結果等。通常這些推測或假設存在不確定因素,這些不確定因素將**未來營銷決策的風險。有些營銷調(diào)研對市場深層洞察不夠;有些調(diào)查沒有找到核心問題,而使后期的決策失誤。為此,管理者與調(diào)研人員應就現(xiàn)有信息量與營銷決策者的期望信息量之間的差距進行深入研究與謹慎陳述,否則將使后期的調(diào)研和決策困難重重。
    2.營銷調(diào)研不能代替營銷決策。營銷調(diào)研的作用是為營銷決策提供真實、準確的市場信息,企業(yè)應對營銷調(diào)研結果的科學性和準確性進行評估,做出基本的判斷。如果結果可以接受,決策者還應在營銷調(diào)研的基礎上,結合其他信息以及自身的判斷做出*后的決策。
    3.營銷調(diào)研存在誤差。營銷調(diào)研中的誤差,包括抽樣誤差和非抽樣誤差。抽樣誤差是由樣本的代表性造成的,是不可避免的,但是可通過方案的合理設計進行控制,而且可以事先估算。非抽樣誤差是抽樣以外的因素造成的,這種誤差可能來自研究人員、調(diào)研人員或受訪者,這類誤差從理論上講可以避免,但無法估算。有**指出市場調(diào)查誤差高是中國轉型市場營銷的主要特點之一,其主要原因有市場變數(shù)多、變化快;受訪者不習慣西式調(diào)查,心理及行為影響造成受訪者誤差大;測量方法的本土化造成抽樣方法誤差大;調(diào)研人員誠實度及專業(yè)水準帶來的誤差。
    4.調(diào)查周期長、費用高、調(diào)查結果太遲。一項綜合性的調(diào)查往往費時、費力,調(diào)查周期很長,這給企業(yè)管理者的決策時限帶來很大的壓力和不便。
    5.后續(xù)調(diào)查跟進不夠。一項重要的營銷調(diào)研結束,得出調(diào)研結果之后,并不意味著調(diào)研的結束。因為企業(yè)的經(jīng)營是永續(xù),還會面臨新的環(huán)境變化和競爭態(tài)勢,受資源、時間等所限,實踐中營銷調(diào)研往往忽視后續(xù)跟進。企業(yè)經(jīng)營的成功是一系列成功決策的結果,所以營銷調(diào)研也應給出一系列有價值的營銷調(diào)研結果。
    綜上所述,企業(yè)管理者應充分認識營銷調(diào)研在管理決策中的地位與作用以及局限性,使營銷調(diào)研結果為企業(yè)正確決策所用,發(fā)揮其應用的作用。
        責任編輯：張言    www.atm-sprinta.com    2011-10-25 16:47:44

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