瞄準(zhǔn)中國(guó)新生代的營(yíng)銷策略

添加日期：2011年10月25日 閱讀：755

    今天的年輕人更加關(guān)注自己的需求,而且比以往更加希望以一種不同的方式確定自我,這是他們一種自我意識(shí)的覺(jué)醒。
    無(wú)論是公交巴士、地鐵還是廣告欄,凡客的身影無(wú)處不現(xiàn),連電視屏幕領(lǐng)域也被其攻城略地。無(wú)數(shù)網(wǎng)友隨之創(chuàng)造了自己的“凡客”體,它迅速變身為一種病毒式營(yíng)銷席卷大江南北。這種宣傳方式非常新穎,尤其適合那些易變的中國(guó)城市年輕人�！胺部蛷V告的聰明之處在于,它與中國(guó)年輕一族的思維方式和內(nèi)心情感產(chǎn)生了個(gè)人共鳴。”沃頓商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷教授大衛(wèi)·貝爾說(shuō),通過(guò)一種對(duì)話的方式,成功傳遞出對(duì)于年輕人和中國(guó)風(fēng)格的定義,使得凡客誠(chéng)品與年輕消費(fèi)者建立了共同性。
    瞄準(zhǔn)中國(guó)年輕消費(fèi)群體有著充分的理由。珍珠調(diào)查公司的總經(jīng)理艾麗森·梁預(yù)計(jì),中國(guó)的年輕人將成為中國(guó)消費(fèi)支出的核心驅(qū)動(dòng)力。他們估計(jì),年齡在16至30歲之間的中國(guó)年輕消費(fèi)者人數(shù)超過(guò)3億,消費(fèi)金額大約為1360億美元。法國(guó)廣告與傳播公司陽(yáng)獅集團(tuán)旗下的星傳中國(guó)認(rèn)為,在中國(guó)的計(jì)劃生育政策下,這些消費(fèi)者大多為獨(dú)生子女,他們直接或間接地控制全部家庭開(kāi)支,這給予了他們前所未有的購(gòu)買(mǎi)力。
    但是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略家認(rèn)為,今天要贏得年輕消費(fèi)者的信賴需要將目光移出價(jià)格之外。正如其它國(guó)家一樣,中國(guó)新一代的消費(fèi)者尋求可以反映他們身份的品牌,沃頓商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷教授科瑞特認(rèn)為,這些品牌“可以快速地表達(dá)一些東西或者彌補(bǔ)所缺少的東西”。但是,與其它國(guó)家不同,中國(guó)開(kāi)始出現(xiàn)一種現(xiàn)象,年輕人也接受那些可以改善,或者徹底改變他們生活方式的品牌。
    新生代消費(fèi)者自我意識(shí)的覺(jué)醒
    沃頓商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授沈僑偉說(shuō)道:“今天的年輕人更加關(guān)注自己的需求,而且比以往更加希望以一種不同的方式確定自我。他們希望與眾不同,我認(rèn)為這是一種自我意識(shí)的覺(jué)醒�！�
    這種覺(jué)醒現(xiàn)象在北京、上海和中國(guó)其它一些大城市*為明顯�？偛课挥谏虾５闹袊�(guó)市場(chǎng)研究集團(tuán)的董事總經(jīng)理雷小山認(rèn)為,年輕的購(gòu)物狂們攜帶著普拉達(dá)、古馳、愛(ài)馬仕和其它高端品牌產(chǎn)品,以顯示他們的社會(huì)地位和財(cái)富,同時(shí)還為了吸引他人的注意力。
    他援引了CMR的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果,該項(xiàng)調(diào)查在中國(guó)15個(gè)城市展開(kāi),涉及5000名消費(fèi)者。結(jié)果顯示,年齡在28歲以下的消費(fèi)者“擁有零儲(chǔ)蓄”,這是因?yàn)樗麄儗?duì)自己的未來(lái)信心十足,愿意將所有的收入都花費(fèi)在衣服和消費(fèi)電子產(chǎn)品上。雷小山認(rèn)為這種樂(lè)觀的態(tài)度推動(dòng)了中國(guó)信用卡數(shù)目的上升,從2005年的1350萬(wàn)張,增加到去年的2.4億張。
    但那些年輕的高端產(chǎn)品消費(fèi)者或許只是局部現(xiàn)象。星傳中國(guó)的陳女士指出,放寬眼界,將銷售區(qū)域擴(kuò)大到中國(guó)的中小城市,一些國(guó)際高端品牌的銷售便遭遇了困難。那里的年輕人收入較少,他們?cè)谛膽B(tài)上認(rèn)為奢侈品牌并不重要,對(duì)營(yíng)銷者來(lái)說(shuō),這意味著“認(rèn)為中國(guó)所有年輕人都‘抱負(fù)滿滿’,希望擁有大城市年輕人的生活方式是不正確的。正如認(rèn)為中國(guó)所有的年輕人都希望效仿西方的生活方式一樣,也是不正確的”。
    部落營(yíng)銷
    無(wú)論城市規(guī)模怎樣,中國(guó)的年輕人在許多方面與眾不同,并且深深地影響著企業(yè)的營(yíng)銷決策。
    他們熱衷移動(dòng)技術(shù)。倫敦一家青年研究機(jī)構(gòu)mobileYouth報(bào)告指出,在中國(guó),7300萬(wàn)的手機(jī)用戶年齡在13至17歲之間,占全世界青少年手機(jī)用戶人數(shù)的20%,比美國(guó)青少年手機(jī)用戶市場(chǎng)人數(shù)多三倍。“中國(guó)的年輕人愿意花費(fèi)時(shí)間來(lái)仔細(xì)選擇*好的手機(jī)和*好的品牌。”陳說(shuō)道,“他們還將手機(jī)視作一件時(shí)尚單品,經(jīng)常變換手機(jī)品牌和手機(jī)樣式,或者用寶石、閃亮的飾物和照片來(lái)裝飾手機(jī)�！边@對(duì)各種企業(yè)制定數(shù)碼營(yíng)銷戰(zhàn)略意義深遠(yuǎn)。
    但是,位于北京的咨詢公司青年志研究經(jīng)理和創(chuàng)新生產(chǎn)主管卡普蘭表示,營(yíng)銷者在定位中國(guó)年輕消費(fèi)群體的過(guò)程中,不只是需要在配件、技術(shù),移動(dòng)性或其它方面做出改變,因?yàn)橹袊?guó)和其它市場(chǎng)的一大區(qū)別在于,年輕人發(fā)展興趣或愛(ài)好的資源很少,所以,品牌在填補(bǔ)這一空缺上可以發(fā)揮一定的作用。
    “部落營(yíng)銷”也就應(yīng)運(yùn)而生。盡管在全球銷售領(lǐng)域這并不是一個(gè)新概念,但中國(guó)企業(yè)卻剛開(kāi)始明白如何通過(guò)線上線下與年輕團(tuán)體相聯(lián)合來(lái)充分利用部落營(yíng)銷這一方式。這些團(tuán)體因?yàn)楣餐�的生活方式、興趣或愛(ài)好,例如攝影、旅游或滑板運(yùn)動(dòng)聯(lián)系在一起。企業(yè)可以通過(guò)這些社區(qū)團(tuán)體推出自己的新產(chǎn)品和服務(wù),不再將目光局限于出售的產(chǎn)品,而是不斷拉近與目標(biāo)客戶的距離。這需要企業(yè)對(duì)持續(xù)進(jìn)行的社區(qū)活動(dòng)進(jìn)行關(guān)注,包括建設(shè)運(yùn)動(dòng)設(shè)施,組織地方體育活動(dòng)或音樂(lè)會(huì)。
    然而,企業(yè)面臨的一大挑戰(zhàn)在于如何確定所聯(lián)合的團(tuán)體。重點(diǎn)關(guān)注中國(guó)的年輕消費(fèi)市場(chǎng)的研究咨詢機(jī)構(gòu)——Enovate,其創(chuàng)始人及常務(wù)董事所羅門(mén)認(rèn)為中國(guó)年輕人需要一種數(shù)字安全地帶之內(nèi)的個(gè)性。他們既想與眾不同,又想融入其中,這需要一種平衡。他們有些孤獨(dú),許多人上網(wǎng)是為了找人聊天、獲得認(rèn)同,和交流觀點(diǎn)。這種交流可以以多種形式出現(xiàn),調(diào)查顯示,聊天被認(rèn)作是上網(wǎng)的首要原因,其次是玩網(wǎng)絡(luò)游戲。
    在中國(guó),“部落”的觀點(diǎn)與其它國(guó)家有所不同,中國(guó)的年輕人仍然在探索自己喜歡的東西,找尋自己的身份和代表的內(nèi)容。他們?cè)诒姸嗟牟柯渑c興趣團(tuán)體進(jìn)進(jìn)出出,或者同時(shí)屬于幾個(gè)不同的部落或團(tuán)體。
    卡普蘭認(rèn)為,中國(guó)年輕人“常常以流行的標(biāo)準(zhǔn)決定自己的忠誠(chéng)對(duì)象。”這種從眾心理在中小城市*為普遍,那里,消費(fèi)文化剛剛開(kāi)始顯現(xiàn),維持現(xiàn)狀仍然非常重要。“有時(shí),這令企業(yè)非常沮喪:作為廣告商,當(dāng)目標(biāo)市場(chǎng)希望和其他人一樣時(shí),我怎樣才能獨(dú)樹(shù)一幟,在競(jìng)爭(zhēng)中建立目標(biāo)人群對(duì)自己的信賴呢?”
    中國(guó)的年輕一族被團(tuán)體所吸引,這些團(tuán)體可以是線上也可以是線下的,亦可以是虛擬或現(xiàn)實(shí)存在的。例如,2009年麥當(dāng)勞在中國(guó)開(kāi)展了一次廣告宣傳,叫做“Let’sMeetUp”,鼓勵(lì)網(wǎng)民群體組織活動(dòng),在當(dāng)?shù)佧湲?dāng)勞聚會(huì)。年輕人在一起照相,并上傳至網(wǎng)上。“這是一次非常棒的活動(dòng),因?yàn)樗�在線上世界和線下世界間構(gòu)筑了一座橋梁。”所羅門(mén)說(shuō)道,“視頻分享的熱潮會(huì)很快消退,但是與某種品牌一起互動(dòng)的體驗(yàn)卻更具影響力,這產(chǎn)生了更多情緒上的優(yōu)勢(shì),而且這些情緒*終與品牌相聯(lián)系。”
    當(dāng)然,卡普蘭表示,對(duì)營(yíng)銷者來(lái)說(shuō),成功的宣傳并非易事。這需要他們對(duì)本公司和客戶都有著比人們預(yù)想更為深入的了解。他認(rèn)為,作為一名來(lái)到中國(guó)的營(yíng)銷人員,必須問(wèn)自己,“你真正關(guān)心的是什么,你怎樣與年輕人一同分享這種熱情?”
    中插:營(yíng)銷者在定位中國(guó)年輕消費(fèi)群體的過(guò)程中,不只需要在配件、技術(shù)或其它方面做出改變,因?yàn)槟贻p人發(fā)展興趣或愛(ài)好的資源很少。
        責(zé)任編輯：張言    www.atm-sprinta.com    2011-10-25 16:56:29

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