會員制營銷，化妝品專營店成功的金鑰匙！

添加日期：2011年10月28日 閱讀：877

    多元發(fā)展的市場格局,競爭激烈的諸侯割據(jù),使得多種形式創(chuàng)新的營銷手段層出不窮。在當(dāng)前有限的通路渠道和零售終端成為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值社會化的基本要素之后,許多化妝品企業(yè)日益注重對顧客消費(fèi)文化、心理、行為特征深層研究,這樣,以會員制為表現(xiàn)形式的顧客終身價(jià)值就顯得尤其重要。因?yàn)闊o論是哪種規(guī)模的企業(yè),其品牌的傳播延伸與輻射無一例外,都與顧客的認(rèn)同密切相關(guān)。著名品牌營銷**于斐先生指出,21世紀(jì)建立品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵在于發(fā)展與顧客的互相依賴、互相滿足的關(guān)系。而會員制營銷成為營銷方式中*具有直接可控人性化的策略。
    縱觀現(xiàn)實(shí)狀況,企業(yè)的首要市場應(yīng)該是現(xiàn)有顧客如何使他們穩(wěn)定下來,并成為持續(xù)性消費(fèi)行為代表,以消費(fèi)者為主體的需求導(dǎo)向正在取代產(chǎn)品導(dǎo)向和銷售導(dǎo)向。過去,大多數(shù)企業(yè)營銷和廣告的努力都集中在售前活動(dòng)上,希望借此獲得更多的新客戶;如今,生產(chǎn)廠家也更為成熟,將更多的資源轉(zhuǎn)而投入售后活動(dòng)中,將保持客戶作為自己的第*道防線。因?yàn)樗麄円呀?jīng)發(fā)現(xiàn)重視關(guān)系的好處;提高占有量,擴(kuò)大顧客的終身價(jià)值。
    以化妝品店為例,女性對化妝品的需求潛力是無限,掌握好顧客的心理,適時(shí)推出會員服務(wù),不僅能促進(jìn)二次購物,還能增強(qiáng)顧客對產(chǎn)品的忠誠度。
    一般情況下,化妝品專營店的會員即老顧客所產(chǎn)生的銷量是新顧客的三倍以上,老顧客對于店面與品牌已經(jīng)了解熟悉,信賴店面,忠誠度高,在店內(nèi)消費(fèi)化妝品的客單量及購買頻率都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出普通的顧客,在組織促銷活動(dòng)時(shí)更是如此,即使同樣的活動(dòng),通過陌生的派發(fā)傳單邀約和通知會員相比較,會員參與活動(dòng)的效果要比普通的派單宣傳更是高出幾十倍,在參與活動(dòng)的過程中,會員無論是在購買產(chǎn)品的機(jī)率和數(shù)額方面也都遠(yuǎn)遠(yuǎn)的超過普通的顧客,這就是會員的魅力。可以這樣說,會員顧客的管理的水平將直接影響到店面的穩(wěn)定與發(fā)展,隨著競爭的加劇,開發(fā)顧客難度的加大,顧客的流失也日益嚴(yán)重,所以維護(hù)好會員工作,建立顧客對于店面及品牌的忠誠度,對于化妝品專營店來說是非常必要的。
    但值得注意的是,一個(gè)事物的興起必然引起風(fēng)潮,隨之而來便是只會皮毛不懂精華,會員制也是如此�，F(xiàn)在會員制幾乎所有的店面都在搞,但大多數(shù)做的比較濫,其中原因之一就是沒有成形的科學(xué)的會員管理制度,即會員章程。有的店家甚至是把買產(chǎn)品的顧客都當(dāng)成會員,人人都能輕易易舉的成為會員,那么會員的尊貴和優(yōu)越性也就無從體現(xiàn)了,其對顧客的吸引和約束力自然也就小了很多,另外,即使會員也要進(jìn)行分析來區(qū)別對待,根據(jù)會員的消費(fèi)情況和消費(fèi)潛力開展?jié)M足會員個(gè)性化的服務(wù),而不是將會員統(tǒng)統(tǒng)看作一個(gè)人來對待。其實(shí),對會員不能進(jìn)行有效的管理和互動(dòng)的不能算做會員。談到管理這里就要提到會員章程,章程主要包括會員的條件和擁有的權(quán)利,是會員制的基本制度。在會員權(quán)利方面主要有這么幾種:
    一是會員通過購物來積累積分,可以進(jìn)行積分兌換獎(jiǎng)品,
    二是會員可以比普通的顧客享有在消費(fèi)某些產(chǎn)品時(shí)獲得更多的優(yōu)惠,
    三是會員可以根據(jù)消費(fèi)情況進(jìn)行升級,可以參加店里組織的各類的活動(dòng)。好的會員制會形成合理的激勵(lì)機(jī)制,促進(jìn)會員的消費(fèi)。
    一般情況下,首先是要開發(fā)新顧客,這個(gè)非常重要,難度也較大。會員開發(fā)可以通過各種活動(dòng),如一次性消費(fèi)產(chǎn)品滿多少元的顧客,或者在一定期限內(nèi)消費(fèi)一定額度的顧客等等方式來發(fā)展會員,甚至認(rèn)定有消費(fèi)潛力的顧客可以讓其免費(fèi)成為會員。根據(jù)不同的區(qū)域,開發(fā)不同的目標(biāo)消費(fèi)群體,也可以根據(jù)顧客的不同需求對進(jìn)行開發(fā),顧客的基數(shù)越大,發(fā)展成會員的人數(shù)也就越多,為會員的篩選和管理打好基礎(chǔ)。
    會員卡發(fā)放出去緊接著就是會員信息的收集。
    建立會員檔案就是建立會員顧客盡可能詳細(xì)的個(gè)人信息。只有真正掌握會員的信息,專賣店的各類工作才能有的放矢,事半功倍,才能真正提升專賣店的銷量與利潤。建立會員檔案是會員管理的第*步,方便進(jìn)行跟蹤服務(wù),避免流失。在建立會員檔案時(shí),還要根據(jù)顧客的年齡、性別、收入等信息進(jìn)行有效的分類,老顧客和新顧客也要進(jìn)行區(qū)分。
    會員檔案分為兩部分:會員的個(gè)人基本信息和會員的消費(fèi)信息,這樣就能綜合反映會員個(gè)人的消費(fèi)能力和對于化妝品專賣店及店面品牌的接受的程度。如大部分顧客對店里的保濕面膜較感興趣,即可在銷售過程中重點(diǎn)推薦,或者是搞一些會員促銷,有的放矢,以明星產(chǎn)品帶動(dòng)其他產(chǎn)品的消費(fèi),有效抓住消費(fèi)者的眼球。
    另外要注意的是,不同年齡和收入的顧客需求也各不相同。年紀(jì)大、收入低的,大多喜歡貪小便宜,喜歡小恩小惠;在其進(jìn)行購買時(shí)可著重推薦產(chǎn)品的附屬贈(zèng)品有哪些,著重介紹其價(jià)廉物美的特性;而年輕、收入高的,多喜歡各種各樣的積分饋贈(zèng)品,如掛件、卡通小玩具,時(shí)尚包、化妝工具等等。
    如果按照購買習(xí)慣來區(qū)分的話,經(jīng)常買乳霜類產(chǎn)品的顧客一般希望自己的皮膚能得到很好的保護(hù),能一直有年輕美麗的容顏,青春永駐;經(jīng)常購買彩妝的顧客一般希望自己更嫵媚、動(dòng)人、時(shí)尚一點(diǎn),或者是職業(yè)的特殊要求等。知道了顧客的需求,結(jié)合專賣店的特點(diǎn),找到滿足他們欲望的途徑,從而提升會員的質(zhì)量和忠誠度。
    在日常經(jīng)營過程中,化妝品店經(jīng)常會發(fā)生會員流失的情況,消費(fèi)者只是在初次購買時(shí)辦理了會員卡,而之后卻幾乎沒有進(jìn)店消費(fèi),面對這種情況,化妝品應(yīng)該如何應(yīng)對呢?
    目前大多化妝品店的會員管理僅僅停留在用自己印刷或廠家配發(fā)的會員登記本進(jìn)行產(chǎn)品銷售會員登記,對與產(chǎn)品銷售出去后的事情基本沒有下文,店老板代理某品牌都知道,這個(gè)品牌有什么背景,廠家如何如何,代理商的售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)有多強(qiáng)。卻很少把自己定位于區(qū)域代理商,而那么多的顧客就是自己的分銷商。所以加強(qiáng)老顧客的日常產(chǎn)品售后服務(wù),可以有效降低老顧客的流失。方法呢,也很簡單,就是某品牌的3-3-3服務(wù)體系,產(chǎn)品銷售的第**,有專人和顧客聯(lián)系,詳細(xì)詢問和指導(dǎo)顧客的產(chǎn)品使用方法,及初步對產(chǎn)品的試用感受等等,一般顧客使用產(chǎn)品,**內(nèi)是否有皮膚不良反應(yīng)及使用方法不當(dāng)引起的其他反應(yīng)都會表現(xiàn)出來,這樣做可以把問題消滅在萌芽中,對顧客來講,買了產(chǎn)品后還有這么好的服務(wù)態(tài)度,都會讓她在心中對這個(gè)化妝精品店大加贊賞;3周后,還由專人跟進(jìn)顧客聯(lián)系,詳細(xì)了解使用后的皮膚改善效果等等,加深顧客感情,也有助于店員對產(chǎn)品的了解;3個(gè)月后,還是由專人和顧客聯(lián)系,了解產(chǎn)品使用效果,并告知店內(nèi)促銷信息,促成顧客2次返店。
    穩(wěn)定住了老顧客,化妝品店就要面臨開發(fā)新客戶-全球品牌網(wǎng)-的問題,如何有效開發(fā)新客戶呢?
    俗話說,酒香不怕巷子深。我們也經(jīng)常說,什么樣的廣告*有效?口碑效應(yīng),人與人的傳播。你有了以上對顧客的良好服務(wù)態(tài)度和方法,再制定一個(gè)老會員介紹新會員的方法,問題就解決了。
    當(dāng)然,化妝品店的目標(biāo)不僅僅是有了穩(wěn)定的老顧客,又開發(fā)了新顧客,而是要進(jìn)一步靠新老顧客提升日常銷售。
    化妝品店做會員,*根本的目的就是為日常銷售服務(wù)。要做好這一點(diǎn),就需要店老板對門店管理、員工管理和銷售分解目標(biāo)管理制定量化指標(biāo)。進(jìn)行會員管理的核心是管理顧客產(chǎn)品的使用周期,如:潔面產(chǎn)品的使用周期在80天左右,柔膚水在50天左右,面霜在80天左右等等。制定有效的會員檔案,根據(jù)產(chǎn)品的購買日期進(jìn)行顧客使用周期管理。把這個(gè)工作做好了,每天把顧客的檔案整理一遍,就可以發(fā)現(xiàn)當(dāng)天的銷售潛在顧客和預(yù)計(jì)銷售目標(biāo),潛在顧客整理出來后,根據(jù)員工情況分配溝通顧客和當(dāng)天的銷售指標(biāo),這樣員工才會對當(dāng)天的工作和內(nèi)容有目標(biāo)。就不會每天店門一開,靠天吃飯了。經(jīng)過這樣的工作,更會有效避免會員流失和及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題會員,及時(shí)處理。具體可以從以下幾方面入手:
    一、針對性和服務(wù)性相結(jié)合
    不同的細(xì)節(jié)決定著不同的結(jié)果。每次做促銷時(shí)要有針對性,針對的年齡段、消費(fèi)層次;是吸納新顧客還是回饋老會員,主題是否清晰、準(zhǔn)備是否到位、人員安排是否合理、責(zé)任是否落實(shí)明確、宣傳做得好不好、時(shí)間選得對不對,這些都決定著促銷的成敗。 
    一般來說,促銷都是短期的,如果時(shí)間過長就不是促銷,而是常規(guī)銷售。藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)調(diào)查發(fā)現(xiàn)有的店促銷一做就不停頓,或周而復(fù)始不斷重復(fù)一種方式,使顧客產(chǎn)生厭倦心理。每一次促銷都要有前期預(yù)熱宣傳,中期活動(dòng)開展,后期連帶跟進(jìn)銷售和服務(wù)。促銷要環(huán)環(huán)相套,使一次促銷變成多次促銷。
    二、穩(wěn)定性和持續(xù)性相結(jié)合
    促銷活動(dòng)一定要準(zhǔn)時(shí)開始準(zhǔn)時(shí)結(jié)束,不能拖拖拉拉。為小利而失誠信的事不做。為了能給顧客養(yǎng)成準(zhǔn)時(shí)的習(xí)慣,可在每年確定幾場固定活動(dòng),以全場為主,品牌配合,優(yōu)惠加大,但時(shí)間一定要短,速戰(zhàn)速?zèng)Q。 
    事實(shí)上,會員一但認(rèn)準(zhǔn)你的店,一定是有了依賴感,很希望能夠穩(wěn)定、安全、持久地購買某種商品或某個(gè)品牌,否則,就不會加入你的會員。有忠誠的顧客才會有百年老店及百年品牌。因此頻繁更換品牌或商品,就會給會員帶來不習(xí)慣和不舒服,但這并不意味著就不引進(jìn)新品或新品牌,而是要慎重引進(jìn)、慎重淘汰,要充分考慮老顧客即會員的感受。
    三、個(gè)性化與人性化相結(jié)合
    會員可以享受與眾不同的待遇,如會員折扣、會員積分、積分抵現(xiàn)、會員專享**、生日禮上禮、會員沙龍等。著名品牌營銷**于斐先生認(rèn)為,即便同是會員也可以有優(yōu)秀、非優(yōu)秀的待遇區(qū)別。優(yōu)秀的會員和非優(yōu)秀的會員在關(guān)照上要有較為明顯的區(qū)別,這樣既是對優(yōu)秀會員的激勵(lì)和肯定,也是促進(jìn)非優(yōu)秀會員及時(shí)轉(zhuǎn)化為優(yōu)秀會員的有效方法。
    具體說來,促銷活動(dòng)時(shí)設(shè)計(jì)優(yōu)惠政策要有會員、非會員之分,即會員消費(fèi)滿***元送**元抵扣券,非會員的消費(fèi)高于會員消費(fèi)額度時(shí)方可享受同值贈(zèng)送,但差距也不要太大。此目的主要是對非會員起到一個(gè)提示作用,促使其成為會員,享受更多優(yōu)惠。    
    四、計(jì)劃性與實(shí)施性相結(jié)合
    有計(jì)劃的開展會員月、會員日活動(dòng)有利于讓會員形成良好的消費(fèi)習(xí)慣,也可以讓店家形成制度化管理。
    總之,一切的一切都離不開文化,文化可以影響精神,精神可以引導(dǎo)靈魂,靈魂向往之,還有什么不能實(shí)現(xiàn)呢?因此,會員建設(shè)的根就是企業(yè)文化的建設(shè)。
    五、時(shí)效性和危機(jī)感相結(jié)合
    只有不想長久開的店,沒有不能開長久的店。店面的生存靠會員,會員的數(shù)量和質(zhì)量靠店面自身。而會員能否持續(xù)、**地關(guān)顧和青睞你的店,就決定著你的店能否得到長遠(yuǎn)發(fā)展。因此對待會員建設(shè)的問題上一定要著眼長遠(yuǎn),切莫因?yàn)閻盒《鵀橹�。此�?如果把你的店的所處區(qū)域比喻為一塊蛋糕,自己沒有意識到主動(dòng)、快速地拿出刀和叉,主動(dòng)去切割蛋糕,那么你*終獲得的蛋糕就必然很少,或者*終就沒有分享這塊蛋糕的機(jī)會。
    綜合以上內(nèi)容,會員管理需要以上步驟綜合起來,才能發(fā)揮更好的作用,創(chuàng)造更好的銷售業(yè)績,當(dāng)整個(gè)門店人員熟練掌握和運(yùn)用時(shí),你就和你的競爭者產(chǎn)生了大的競爭距離,你就會是當(dāng)?shù)氐?*!
        責(zé)任編輯：張言    atm-sprinta.com    2011-10-28 17:34:17

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