告訴你營銷真功夫（二）

添加日期：2011年10月29日 閱讀：763

    顧客價值提煉也有5個原則:
    (1)具有規(guī)模開發(fā)價值;
    (2)獨特清晰,具有競爭優(yōu)勢和高溢價能力;
    (3)價值可以實現(xiàn)交付和成本可控;
    (4)*優(yōu)性價比;
    (5)價值趨勢明顯。
    例如:某餐飲企業(yè)提出了“制造好味道”的顧客價值主張,那么首先要解決價值的衡量和交付的問題,多好才能成為“好味道”,顧客的體驗如何呢?如何才能區(qū)別開其它餐飲企業(yè)制造出好味道呢?它的成本會有多高?顧客愿意為此多支付多少呢?為實現(xiàn)這一價值,會犧牲其它的顧客價值嗎?這樣做值嗎?顧客是不是越來越重視飯菜的“味道”呢?如果這一切問題的答案都是積極的,那么這一顧客價值主張就是非常成功的。
    3、確定價值交付模式
    前面的2項內(nèi)容都是做基礎,目標市場接受了價值主張,營銷者同買家進行了溢價交換,才算是真正實現(xiàn)了“賣”。價值交付是營銷中一個*基礎也是*重要的環(huán)節(jié)。價值交付的核心是按照設計的價值主張進行完全交付。交付少了,顧客的滿意度會降低,企業(yè)或項目的信譽會受損。交付的多了,企業(yè)或項目就破產(chǎn)了。所以,價值交付的工作決不容輕視。我在這里整理幾種價值交付的實踐準則。
    (1)定價體現(xiàn)價值滿足的等級;
    定價基本體現(xiàn)顧客價值,顧客基本認可;
    定價略低于顧客價值,顧客比較滿意;
    定價明顯低于顧客價值,顧客超滿意。
    (2)做好企業(yè)員工或項目團隊管理;
    企業(yè)的價值主張實際上是對目標市場的承諾,企業(yè)員工或項目團隊是傳遞和交付這一價值的第*道環(huán)節(jié),如果企業(yè)或團隊都無法正確的向下游客戶傳遞,那么到*終顧客接受到的價值就會打折扣或變形。造成了你說的和你做的不一樣,傷害了顧客的滿意度。所以,企業(yè)必須統(tǒng)一員工或項目團隊的言行,制定嚴格的執(zhí)行標準和考核制度,用顧客體驗來考核價值傳遞鏈上的各個環(huán)節(jié)。
    (3)渠道既是交付手段,也是價值的形象體現(xiàn);
    渠道策略是營銷4P之一,現(xiàn)在是品牌和渠道的天下,在產(chǎn)能充足或過剩的今天,渠道成為影響顧客購買的瓶頸因素。設計和掌控同企業(yè)推廣戰(zhàn)略相匹配的渠道策略,成為現(xiàn)在很多企業(yè)或項目的核心工作。在渠道模式上,可以進行優(yōu)化組合,有實力的企業(yè)可以進行渠道創(chuàng)新或再造。我向大家提出的一點是企業(yè)在進行渠道設計時,不但要考慮渠道的交付功能和性價比,還必須評估渠道客戶是否能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)或項目設計的顧客價值。
    在項目選擇渠道組合時,必須要運用“高位”渠道進行形象塑造,這有利于提升和增強項目在目標顧客心目中的價值感受。這是營銷中的一個恒定的準則。
    4、研究產(chǎn)業(yè)鏈,開發(fā)經(jīng)營戰(zhàn)略
    在真正的營銷者眼中,戰(zhàn)略不僅僅是市場的開發(fā)和競爭戰(zhàn)略。
    一個項目或企業(yè)要想營銷成功,“賣”的好,“賣”的持久,必須關注項目和企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略,這是商業(yè)戰(zhàn)略的根本。經(jīng)營戰(zhàn)略指的是在實踐中對企業(yè)和項目的關聯(lián)資源進行整合、優(yōu)化組合和競爭分配,是指對產(chǎn)業(yè)鏈的戰(zhàn)略布局。經(jīng)營戰(zhàn)略是實踐戰(zhàn)略,所以,不同行業(yè)或相同行業(yè),也會有截然不同的經(jīng)營戰(zhàn)略。但基本上也可以分為4種傾向或多種組合:
    (1)布局上游資源
    (2)提供產(chǎn)品
    (3)技術和裝備服務
    (4)銷售
    很多營銷人對經(jīng)營戰(zhàn)略比較陌生,以為營銷和經(jīng)營戰(zhàn)略沒有什么關系。在很多行業(yè)內(nèi),競爭理念仍舊還停留在產(chǎn)品和銷售上,這是一種短視行為。關注和利用好產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略,無論對于產(chǎn)業(yè)鏈中什么位置的企業(yè)都是必須的。失去對這一根本戰(zhàn)略的掌握,企業(yè)的地位就無法得到穩(wěn)固和保證。營銷的意義也就不存在了!
    5、競爭理念與戰(zhàn)略
    這個世界,哪里有市場,哪里就有競爭。營銷者要想贏得項目或企業(yè)的利益和目的,就不能無視競爭者的存在,在營銷者境界里,競爭是森林中結伴同行的探險者,既會爭搶發(fā)現(xiàn)的食物和其他裝備,也需要共同鼓勵,共同抵御豺狼虎豹。大家的共同目的是活著走出森林;共同的策略是盡量多吃到食物,多保存體力;共同的威脅是外界環(huán)境;共同的夢想是在走出森林時,對手基本被累死失去了同自己分享幸福生活的能力。
    在市場的競爭世界里,也同樣存在著這樣的理念與策略。我把它歸為三種理念和三種戰(zhàn)略,簡稱周劍3-3競爭法。
    三種理念是:
    (1)結伴同行,共同做飯,共同吃飯。
    (2)在他人的碗里搶飯吃。
    (3)自己種菜,自己做飯,自己做碗,自己吃!
    三種策略是:
    (1)吃*多,爭當?shù)?。
    (2)吃的飽。
    (3)吃的好。
    這些理念和策略也可以經(jīng)過排列組合,組成項目或企業(yè)的競爭實踐策略。
    例如:中國知名的幾家交友網(wǎng)站,《世紀佳緣》、《百合網(wǎng)》和《珍愛網(wǎng)》的戰(zhàn)略就是非常典型的3種類型。三者*初的理念是結伴同行,共同做飯,做大網(wǎng)上婚戀交友市場,然后共同吃飯。但企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略卻有明顯區(qū)別,《世紀佳緣》是要吃*多,爭當?shù)?;《百合網(wǎng)》是要吃的好,在細分市場上,吃香喝辣的;而《珍愛網(wǎng)》是在這個大市場中盡量吃飽,別餓著。各個行業(yè)和市場中,這樣的例子有很多。
    還有,市場在不同的階段,也影響著企業(yè)采取什么樣的競爭理念。在導入期,企業(yè)會選擇共同做大市場的理念;進入發(fā)展期,企業(yè)的經(jīng)營活動開始向搶飯吃過渡;而在成熟的市場中,基本進入壟斷競爭的階段,企業(yè)會選擇對是市場進行細分,自己做飯自己吃的經(jīng)營理念。
    6、投資理念和商業(yè)模式
    營銷既然是結果導向,那么營銷者必然是“老板”思維。所以,在完成了市場劃分之后,營銷者就需要明確項目或企業(yè)的投資理念和商業(yè)模式,雖然這不全是一個營銷人員的職責。但是作為一個項目的負責人或企業(yè)負責人,實際上也必須是一個營銷的高手。而營銷者要想成為真正的高手,也必須在實踐中有能力支持項目的投資理念和商業(yè)模式。
    三種基本的投資理念和商業(yè)模式:
    (1)買雞賣蛋
    一般的實業(yè)投資,買來設備,源源不斷的生產(chǎn)市場上的需要的產(chǎn)品。例如:生產(chǎn)和銷售型企業(yè)。
    (2)買蛋賣雞
    買來別人的產(chǎn)品,經(jīng)過孵化、升級、包裝,再賣給別人。例如:OEM類的企業(yè),代理商,金融投資者等。
    (3)買雞賣雞
    買來別人的產(chǎn)品,高價賣掉。例如:經(jīng)銷商,渠道商,證券商等。
    對于營銷者來說,對買雞賣蛋的企業(yè),營銷有兩個重點,第*種雞要賣好,第二蛋要賣好;在買蛋賣雞的企業(yè),要學會“借蛋賣雞”,還要做好賣雞的功課;在買雞賣雞的企業(yè),選好雞,找到賣雞的路子,把雞賣好就行,它的關鍵是找下家。明白了企業(yè)或項目的投資理念和商業(yè)模式,營銷者要做的就是集中精力關注到如何去實現(xiàn)和提升模式的經(jīng)濟效益。
    7、市場推廣戰(zhàn)略
    營銷的本質(zhì)就是“賣”,賣就要“賣好”,賣好就要“吆喝好”。提煉出了具有企業(yè)或項目的獨特顧客價值,下一步的工作就是要開展告知,讓目標市場得到價值信息,并且確信接受企業(yè)或項目提出的價值主張。推廣的手段有很多種,例如廣告宣傳、人員推廣、事件宣傳、口碑傳播、微博推廣等等。每一種手段中又有很多的推廣策略,介紹這些策略的書籍很多,大家可以平時翻閱一些。我在這里提出三種市場推廣戰(zhàn)略,營銷者可以通過這三種戰(zhàn)略來制定和運用多種推廣策略。
    (1)進行擴大推廣;
    這一戰(zhàn)略的設計是在于培育市場,企業(yè)掌握核心技術或競爭優(yōu)勢,對市場的前景充滿信心。企業(yè)應該超前提出顧客價值,或擴大告知面,培育將來有可能成為目標顧客的潛在市場,并且打壓競爭對手的成長空間,開展較為廣泛的推廣。饑餓營銷法就屬于第*種推廣戰(zhàn)略下的策略之一。
    蘋果公司的產(chǎn)品在面市之前,就做足了市場的預熱,對競爭對手的市場銷售形成巨大的壓力。
    (2)瞄準核心目標顧客進行推廣;
    這一戰(zhàn)略設計的目的是消費推廣,然后再逐步實現(xiàn)培養(yǎng)市場的目的。當企業(yè)實力或市場規(guī)模不足或成長速度較緩時,或?qū)Χ唐诘默F(xiàn)金流要求較高時,企業(yè)一般需要采用這一推廣戰(zhàn)略。
    (3)廣泛告知,精準推銷。
    這是第*二種戰(zhàn)略的組合。
    當市場成長較快時,有實力的企業(yè)一般需要采用這一戰(zhàn)略。例如:快銷品行業(yè)中,處于成長期和成熟期的市場就適合采用第*種戰(zhàn)略。
    8、關注和重視顧客體驗
    僅僅把項目賣給顧客,還不是營銷工作的結束。營銷是為了實現(xiàn)企業(yè)或項目的持續(xù)經(jīng)營,營銷者在推廣和交付了顧客價值之后,必須要關注顧客的體驗,并且用顧客體驗來驗證和考查整個經(jīng)營活動的設計和執(zhí)行。道理很簡單,如果顧客體驗不好,就意味著顧客的價值未被滿足,那么經(jīng)營活動的價值也就無法體現(xiàn),營銷者的利益和目的也就無法實現(xiàn)。
    所以,檢驗營銷路徑成功與否的*好標準是顧客體驗。只有形成了良性的顧客體驗,企業(yè)和項目的經(jīng)營活動才能夠持續(xù)進行,才能進一步實現(xiàn)所追求的利益和目的。
    測試顧客是否滿意的方法很簡單,直接提問你的顧客就可以得到答案。或者通過顧客聊天,產(chǎn)品論壇等方式,也很容易就知道了大部分顧客的消費體驗。
    以上的八項是對營銷工作內(nèi)容的總結。在實踐中,從第*項開始,截取任何一段都可以作為某一個商業(yè)項目的指導方針,滿足某一種商業(yè)理念和模式的經(jīng)營活動,大家可以仔細揣摩、考量。但是,只有掌握了以上所有的八項,才可以成為一個真正的營銷高手。
    營銷真功夫的修煉
    1、關注社會群體的價值觀念、經(jīng)濟收入和結構組成的變化;
    功夫在詩外!營銷也如此,營銷是要滿足消費群體的需求,所以必須關注社會群體在經(jīng)濟收入、價值觀念和需求方式上的變化。必須保持引導或順應市場的價值需求和需求方式的變化。否則,企業(yè)就會失去活力和長遠的競爭力。
    2、關注社會投資趨勢和價值熱點;
    3、利用《告訴你營銷真功夫》,多關注和分析研究各行業(yè)中,典型企業(yè)的商業(yè)模式和營銷路徑;
    4、多讀書;讀就一定要讀進去,讀透。不管什么類別的書都行,*好是經(jīng)典的書籍。
    5、多思考;
    6、多出行;了解各地各名族的風俗習慣,社會主流意識,價值觀念等;
    7、同媒體保持良好的接觸和關系;
    8、行動起來。
    商業(yè)的真諦是實踐,講再多理論和方法,不去實踐也是空談,真正的營銷功夫高手是在實踐中出來的,絕不是從課堂和書本里學出來的。這也是《告訴你營銷真功夫》對營銷的價值觀。只有經(jīng)歷實踐,并且不斷的實踐,才能*終修成正果。
        責任編輯：張言    www.atm-sprinta.com    2011-10-29 17:38:55

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