出奇制勝，顛覆常識(shí)的銷(xiāo)售策略

添加日期：2011年10月31日 閱讀：868

    田忌賽馬,由三戰(zhàn)皆敗,到三戰(zhàn)兩勝,不是馬之力,而是謀之效。這是典型的不按牌理出牌�？v觀全局,揚(yáng)長(zhǎng)避短,選擇*優(yōu)策略,才能以奇取勝。
    個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)低迷不振一直是令商家頭疼的老大難問(wèn)題。原先以為只要降價(jià)就能吸引顧客,現(xiàn)在看來(lái)也只是"一廂情愿"。確實(shí),面對(duì)需求日益多樣化的顧客,要吃準(zhǔn)消費(fèi)者的喜好是一件十分困難的事。被逼入絕境,一些企業(yè)別出心裁,不拘泥于傳統(tǒng)法則,采取各種偏離常識(shí)的銷(xiāo)售策略,反倒出奇制勝,取得令人羨慕的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。
    Panasonic電工:不是所有昂貴商品都難賣(mài)Panasonic電工出產(chǎn)的納米離子吹風(fēng)機(jī)系列產(chǎn)品的暢銷(xiāo),說(shuō)明并不是所有昂貴的商品都難賣(mài),關(guān)鍵是看你怎么個(gè)賣(mài)法。該系列吹風(fēng)機(jī)2010年3月份的銷(xiāo)售量達(dá)到50萬(wàn)只,比上年增加了20%。盡管它的市場(chǎng)銷(xiāo)售價(jià)格高達(dá)1萬(wàn)?1.6萬(wàn)日元,比普通吹風(fēng)機(jī)3000日元左右的售價(jià)高出不少,但依然擋不住市場(chǎng)熱銷(xiāo)的勢(shì)頭。要了解其暢銷(xiāo)的秘密,可以去東京地鐵池袋站相鄰的地下商街看看,或許可以找到答案。那里有一個(gè)Panasonic電工開(kāi)設(shè)的面向女性消費(fèi)者的美容沙龍(beauty lounge)。
    一走進(jìn)這個(gè)如同高級(jí)化妝品商店的店堂,迎面就能看到一長(zhǎng)溜18個(gè)用來(lái)化妝的小隔間。其*大的賣(mài)點(diǎn)是顧客只要花費(fèi)300日元,就可以在這里自由使用店里所有的化妝品化妝,可以免費(fèi)使用Panasonic電工的吹風(fēng)機(jī)。Panasonic電工的納米離子"Nano Care"吹風(fēng)機(jī)能夠?qū)�極其細(xì)微的水珠吹入頭發(fā),使頭發(fā)濕潤(rùn),保持水分。
    按照人們通常的認(rèn)識(shí),吹風(fēng)機(jī)是用來(lái)吹干頭發(fā)的,但Panasonic電工的這種吹風(fēng)機(jī)卻"反其道而行之",給消費(fèi)者提供的是保養(yǎng)頭發(fā)的作用。按照常識(shí),家電商品通常是在家電商店里銷(xiāo)售,但在家電商店里,銷(xiāo)售人員只能靠"三寸不爛之舌"反復(fù)游說(shuō),無(wú)法讓消費(fèi)者直接體驗(yàn)其獨(dú)特功能。于是,Panasonic電工獨(dú)辟蹊徑,專(zhuān)門(mén)在鬧市區(qū)開(kāi)設(shè)美容沙龍,讓消費(fèi)者像體驗(yàn)高級(jí)化妝品那樣,感受納米離子系列吹風(fēng)機(jī)的獨(dú)特魅力。
    美容沙龍的選址也大有講究。之所以選擇在東京地鐵池袋站附近的地下商街,是因?yàn)槟抢锸歉浇�立教大學(xué)女學(xué)生上學(xué)的必經(jīng)之路,周?chē)�還有很多商務(wù)樓,坐地鐵來(lái)上班的女白領(lǐng)也不少。這個(gè)美容沙龍從2009年4月開(kāi)出至今,已有2萬(wàn)多人免費(fèi)體驗(yàn),其中二十來(lái)歲的青年女性占了七八成。
    周密考慮了潛在顧客的流動(dòng)規(guī)律而開(kāi)設(shè)的美容沙龍,自然吸引了許多年輕女性的注意力。為充分利用它集聚人氣的優(yōu)勢(shì),Panasonic電工還拿出了很多其他相關(guān)的家電產(chǎn)品供顧客體驗(yàn)使用,以傳達(dá)其商品的價(jià)值,同樣采用了納米技術(shù)的蒸汽美容器就是其中之一。這是一種將細(xì)微離子的水蒸氣噴在臉部、促進(jìn)面部血液循環(huán)的產(chǎn)品,售價(jià)為1萬(wàn)?3萬(wàn)日元,價(jià)格不菲,但去年的銷(xiāo)售量達(dá)到50萬(wàn)只,比上年增加了3成。這種美容產(chǎn)品若在家電商場(chǎng),女性消費(fèi)者得卸妝了才能試用,而在美容沙龍這樣的場(chǎng)合,因?yàn)槭褂弥�后可以重新化妝,獲得了無(wú)數(shù)愛(ài)美女士的芳心。
    試用商品和實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)行為有著很大的關(guān)聯(lián)度。據(jù)Panasonic電工的調(diào)查顯示,約有15%的試用者*后會(huì)去購(gòu)買(mǎi)相應(yīng)的商品。美容沙龍雖然不銷(xiāo)售產(chǎn)品,但會(huì)向有購(gòu)買(mǎi)意向的消費(fèi)者推薦附近的家電商場(chǎng),讓她們以合理的價(jià)格買(mǎi)到滿(mǎn)意的商品。
    這種美容沙龍的作用,不單單是提高已經(jīng)推向市場(chǎng)的商品的認(rèn)知度,還肩負(fù)著探知市場(chǎng)調(diào)查中無(wú)法了解到的顧客真正需求用途的使命,便于更有針對(duì)性地開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品。
    比如,女孩子用來(lái)整理發(fā)型的燙發(fā)剪,原先以為是個(gè)人使用的美發(fā)用具,而實(shí)際上有很多是朋友之間用來(lái)相互為對(duì)方卷發(fā)的,這個(gè)結(jié)果讓生產(chǎn)商有點(diǎn)意外。因?yàn)橹�前也訪問(wèn)過(guò)單身的家庭,并沒(méi)有發(fā)現(xiàn)這種情況。后來(lái)通過(guò)觀察發(fā)現(xiàn),當(dāng)他人使用燙發(fā)剪為對(duì)方卷發(fā)時(shí),手很容易觸碰到調(diào)節(jié)溫度的開(kāi)關(guān),常常會(huì)不知不覺(jué)地出現(xiàn)溫度變化。也就是說(shuō),如果是一個(gè)人自己使用的話(huà),就沒(méi)什么問(wèn)題,但朋友之間互相為對(duì)方卷發(fā)的話(huà),溫控開(kāi)關(guān)該做得更有硬度才好。于是,Panasonic電工決定在開(kāi)發(fā)新的燙發(fā)剪產(chǎn)品時(shí)對(duì)溫控開(kāi)關(guān)進(jìn)行改良。蒸汽美容器也是一樣,原先是按照家庭使用每天15分鐘左右的規(guī)格設(shè)計(jì)的,但在美容沙龍的顧客體驗(yàn)中發(fā)現(xiàn),很多人會(huì)使用更長(zhǎng)的時(shí)間。若超出設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn),長(zhǎng)時(shí)間使用,水蒸氣的噴射就有可能不正常,據(jù)此,Panasonic電工決定在設(shè)計(jì)新機(jī)型時(shí)加以改進(jìn),擴(kuò)大水蒸氣出口。
    就這樣,Panasonic電工采取不拘泥于常識(shí)的方法來(lái)挖掘消費(fèi)者的隱性需求,并將這種隱性需求體現(xiàn)在下一個(gè)新產(chǎn)品上,使得其家電產(chǎn)品在市場(chǎng)上總是受到消費(fèi)者的歡迎。
    Forever21:意外場(chǎng)所蘊(yùn)含商機(jī)通過(guò)細(xì)致分析顧客的行為模式,在讓人意想不到的地段開(kāi)出新店,開(kāi)出一家,成功一家美國(guó)休閑時(shí)裝企業(yè)forver21跳出傳統(tǒng)框框的束縛,取得的成功也是令人注目的。
    "為什么它老是在H&M的附近開(kāi)新店?"看到forever21一年內(nèi)連續(xù)在東京開(kāi)出3家新店,好奇的人們或許會(huì)這么問(wèn)。是的,留心一下可以發(fā)現(xiàn),forever21總是選擇在瑞典同行H&M分店附近設(shè)店。H&M是forever21*大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,兩家企業(yè)的主力商品都是以年輕人為目標(biāo)的低價(jià)休閑時(shí)裝。為跟上時(shí)尚潮流,新品的周轉(zhuǎn)期極短。照常識(shí)看來(lái),既然有著相同的顧客群,該盡量避開(kāi)對(duì)手才是,但forever21卻緊緊咬著H&M,H&M把店開(kāi)到哪里,forever21就跟到哪里。為什么?forever21公司的CEO唐暢(Don Chang)的解釋是:確實(shí),我們公司和H&M是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,但是,兩家公司的商店靠在一起反而能產(chǎn)生吸引更多顧客的集聚效應(yīng)。兩家企業(yè)在開(kāi)設(shè)大型店鋪時(shí)都會(huì)事先互相通氣,彼此盡量在相近的地方開(kāi)分店。
    不僅如此,在選擇分店的位置時(shí),forever21還會(huì)事先細(xì)心模擬顧客的行走路線(xiàn)。比如2010年4月開(kāi)張的銀座分店,其位置就選擇在位于人流密集的東京地鐵銀座站和H&M分店之間的中點(diǎn),都位于銀座中央大道的東側(cè)。這樣,乘地鐵前往H&M購(gòu)物的顧客就有了兩次經(jīng)過(guò)forever21分店的可能。2010年5月開(kāi)出的新宿分店的位置挑選也是費(fèi)盡心機(jī)。從來(lái)往行人眾多的JR新宿站的南出口步行前往H&M,中途必定能看到forever21的店鋪,而且,和銀座店一樣,也是位于道路的同一側(cè)。
    在相互競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系中尋找到利于自身發(fā)展的契合點(diǎn),這是forever21的高明之處。
    日本可口可樂(lè):"組合銷(xiāo)售"出疊加效應(yīng)"我從不贊同消費(fèi)者不見(jiàn)蹤影的說(shuō)法。只要認(rèn)真搜集數(shù)據(jù)并加以分析,就一定能找到合適的銷(xiāo)售方法。"日本可口可樂(lè)公司負(fù)責(zé)超市銷(xiāo)售策略的**經(jīng)理小松周治充滿(mǎn)自信地說(shuō)。
    收集市場(chǎng)數(shù)據(jù),日本可口可樂(lè)采用的是一種名為"SONAR"的信息分析工具。這種信息分析工具可口可樂(lè)公司已在全球市場(chǎng)推廣,日本可口可樂(lè)公司是2008年引進(jìn)的。它是以幾百人為調(diào)查樣本,要求調(diào)查對(duì)象詳細(xì)留下購(gòu)買(mǎi)飲料的記錄,比如什么時(shí)候、通過(guò)什么渠道,抱著什么目的,購(gòu)買(mǎi)了何種飲料等。這樣的調(diào)查,讓消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為清晰地呈現(xiàn)了出來(lái)。公司然后對(duì)這類(lèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,根據(jù)分析結(jié)果來(lái)考慮該采取什么樣的促銷(xiāo)手段以獲得*大銷(xiāo)售額。
    *近的一次調(diào)查讓日本可口可樂(lè)公司明白,相比較學(xué)習(xí)、游玩時(shí),人們更多的是在用餐的時(shí)候喝可口可樂(lè)。于是,公司立即轉(zhuǎn)變了原先的銷(xiāo)售策略,把可口可樂(lè)飲料放在與其一起消費(fèi)的可能性很高的食品賣(mài)場(chǎng)出售。比如在冷藏匹薩、炸雞等與可口可樂(lè)"關(guān)聯(lián)度"很大的食品出售處邊上設(shè)一個(gè)飲料專(zhuān)架,放上可口可樂(lè),供顧客方便購(gòu)買(mǎi)。
    另外,日本可口可樂(lè)還加強(qiáng)了與面粉生產(chǎn)企業(yè)的協(xié)作關(guān)系。比如日式煎餅、烤章魚(yú)包之類(lèi)的食品與可口可樂(lè)一起消費(fèi)的可能性很大,日本可口可樂(lè)公司就主動(dòng)與面粉生產(chǎn)商聯(lián)系,在全國(guó)各大超市設(shè)立專(zhuān)柜,將可口可樂(lè)和煎餅專(zhuān)用面粉放在一起銷(xiāo)售。這種組合性的方法能促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售,所以面粉生產(chǎn)企業(yè)很樂(lè)意接受;而對(duì)超市方面來(lái)說(shuō),因會(huì)帶來(lái)番茄沙司、蛋黃醬、紫菜等食品配料的動(dòng)銷(xiāo),也會(huì)積極配合�，F(xiàn)在,日本可口可樂(lè)公司與"日清制粉"合作,共同促銷(xiāo)的商品數(shù)量已占了全部銷(xiāo)售量的21%。
    "人們現(xiàn)在更喜歡一邊大嚼日式煎餅,一邊喝可口可樂(lè)"日本可口可樂(lè)公司正是通過(guò)細(xì)致的數(shù)據(jù)分析,把握住了市場(chǎng)需求的轉(zhuǎn)向,顛覆了只有在賣(mài)飲料的地方才出售飲料的常識(shí),實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售額的大幅度增長(zhǎng)。
    GILT公司:故意設(shè)置限制激起顧客消費(fèi)欲傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)商家總是以搜索引擎中的"曝光率"和網(wǎng)頁(yè)中的銷(xiāo)售商品盡可能讓顧客一目了然的"便利性"作為競(jìng)爭(zhēng)的兩大要素。要吸引盡可能多的顧客訪問(wèn)自己的網(wǎng)站,銷(xiāo)售*大數(shù)量的商品,網(wǎng)絡(luò)商家就必須在"曝光率"和"便利性"上下工夫。
    但是,現(xiàn)在已有越來(lái)越多的網(wǎng)上商店開(kāi)始顛覆這種常識(shí)了。你在搜索網(wǎng)站上看不到它的商品;即使是上了它的網(wǎng)站,如果僅僅是想瀏覽一下的話(huà),你也無(wú)法知道它正在銷(xiāo)售什么樣的商品;就算成了它的客戶(hù),你的購(gòu)買(mǎi)行為也會(huì)受到種種限制。這種模式換成時(shí)下一種時(shí)髦的說(shuō)法,就是"謝絕打醬油的人"。
    2009年3月,在日本開(kāi)張的美國(guó)網(wǎng)絡(luò)商家GIFT公司就是一個(gè)設(shè)置各種門(mén)檻刺激顧客消費(fèi)欲,從而帶來(lái)銷(xiāo)售額持續(xù)上升的典型網(wǎng)絡(luò)企業(yè)。
    進(jìn)入在美國(guó)擁有數(shù)百萬(wàn)會(huì)員的GILT網(wǎng)站www.gift.com,你只能看到一個(gè)log in(開(kāi)始)的頁(yè)面,你根本沒(méi)法知道這家網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)些什么商品。填寫(xiě)各種資料、設(shè)置好自己的用戶(hù)名和密碼,好不容易成了它的會(huì)員后,進(jìn)入店鋪,你可以看到GIFT經(jīng)營(yíng)著各種品牌的商品,但是這些商品上架后只保持54小時(shí)的有效時(shí)間,到時(shí)候必定撤下,瀏覽者必須在這個(gè)時(shí)限里決定買(mǎi)還是不買(mǎi)。而且,會(huì)員將自己欲購(gòu)買(mǎi)的商品放入"購(gòu)物籃"的時(shí)間限制也只有10分鐘,超過(guò)10分鐘,"購(gòu)物籃"里的商品會(huì)被強(qiáng)制性地放回貨架上。網(wǎng)頁(yè)上也不顯示庫(kù)存的數(shù)量,你無(wú)法知道哪種商品何時(shí)會(huì)售罄。
    所有這些限制性手段都與通常的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)法則"背道而馳"。這樣的經(jīng)營(yíng)手法能帶來(lái)旺銷(xiāo)嗎?事實(shí)是,GIFT集團(tuán)近年的銷(xiāo)售增長(zhǎng)異常**。企業(yè)建立的2007年的,銷(xiāo)售額只有1億日元,到2008年猛增到25億日元,2009年更增加到170億日元,2010年則超過(guò)了400億日元。
    GIFT集團(tuán)的網(wǎng)上銷(xiāo)售模式被稱(chēng)為"限時(shí)搶購(gòu)",正被越來(lái)越多的網(wǎng)絡(luò)商家所應(yīng)用。這種網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售模式達(dá)到了讓品牌產(chǎn)品制造商、消費(fèi)者和網(wǎng)絡(luò)商家多贏的效果。
    對(duì)于品牌產(chǎn)品制造商來(lái)說(shuō),產(chǎn)品積壓是其*大的煩惱,無(wú)限制地拋售會(huì)造成對(duì)品牌形象的損害,而采用特賣(mài)會(huì)、直銷(xiāo)等方式,既容易弄壞商品,還得支付場(chǎng)地費(fèi)和人力開(kāi)支,而在會(huì)員制的"限時(shí)搶購(gòu)"網(wǎng)站,這些弊端都可避免。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),*大的好處是能以不貴的價(jià)格,足不出戶(hù)買(mǎi)到心儀的名品,而會(huì)員制和限時(shí)搶購(gòu)之類(lèi)的種種限制條件反而滿(mǎn)足了消費(fèi)者的某種購(gòu)買(mǎi)欲和尊貴感:"只有現(xiàn)在、只有我才能買(mǎi)到它。"對(duì)于網(wǎng)絡(luò)商家來(lái)說(shuō),因?yàn)樵O(shè)置了只向自己的會(huì)員出售的限制,能夠從擔(dān)心品牌價(jià)值受到傷害的產(chǎn)品制造商那里以較低廉的價(jià)格進(jìn)到貨,再加上自己獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)方式,也省去了廣告開(kāi)支。
    經(jīng)營(yíng)著"超一品.com"網(wǎng)站的日本AOS技術(shù)公司也是一家故意設(shè)置"限制"來(lái)刺激消費(fèi)的企業(yè)。"當(dāng)我知道一天居然能賣(mài)出1000臺(tái)體重秤,確實(shí)是大吃一驚。"這家公司的社長(zhǎng)佐佐木隆仁回想起某天銷(xiāo)售業(yè)績(jī)十分感慨。
    相比較一些"限時(shí)搶購(gòu)"的網(wǎng)絡(luò)商家,"超一品.com"網(wǎng)站的限制更顯得奇怪。這家網(wǎng)站一天只賣(mài)一種商品,銷(xiāo)售時(shí)間是24小時(shí),每天更換一種新商品,而且銷(xiāo)售的價(jià)格僅為市價(jià)的6-7成,型號(hào)過(guò)時(shí)的家電商品折扣更大。由于商品出售的價(jià)格保證是市場(chǎng)*低的,網(wǎng)民也省去了先訪問(wèn)"價(jià)格比較網(wǎng)站"查價(jià)格的時(shí)間。很多網(wǎng)民養(yǎng)成了每天訪問(wèn)"超一品.com"看看有沒(méi)有自己需要的商品的習(xí)慣,有的話(huà)只要按下"購(gòu)買(mǎi)"鈕就可。每天只出售一種商品,*大限度地省卻了顧客挑選的時(shí)間和精力,讓他們的消費(fèi)行為顯得更干脆,類(lèi)似的網(wǎng)絡(luò)商家也越來(lái)越來(lái)多。
        責(zé)任編輯：張言    www.atm-sprinta.com    2011-10-31 17:22:40

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