兇猛的社會(huì)化營銷

添加日期：2011年11月2日 閱讀：840

    社會(huì)化營銷及其誤讀
    社會(huì)化營銷,就是借助社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)(社會(huì)化、社交媒體),對營銷理念和方式進(jìn)行重大調(diào)整,營造社區(qū),通過積極互動(dòng),與消費(fèi)者個(gè)體、群體建立起親密關(guān)系,達(dá)成漸強(qiáng)式的品牌口碑植入,進(jìn)而獲得可觀回報(bào)的過程。隨著社會(huì)化(社交)網(wǎng)絡(luò)媒體覆蓋范圍的不斷擴(kuò)大、影響覆蓋人群生活方式的程度不斷加深,社會(huì)化營銷被反復(fù)證明是一種可以為試水者帶來更理想傳播效果的新型營銷模式,時(shí)而有鮮活案例傳為業(yè)界美談。澳大利亞昆士蘭旅游局策劃的大堡礁看護(hù)員招聘、漢堡包王在Facebook上推出的“賣友求包”、快時(shí)尚品牌優(yōu)衣庫驅(qū)動(dòng)網(wǎng)友“排隊(duì)抽獎(jiǎng)”,等等,都是廣為人知的社會(huì)化營銷成功案例。
    這種新型營銷模式,有不變的內(nèi)涵——搭建并強(qiáng)化“關(guān)系”、積極互動(dòng)、有效口碑傳播;也必然因具體產(chǎn)品(服務(wù))、不同場景下消費(fèi)者選擇的異質(zhì)性,而在營銷策略和表現(xiàn)方式上展現(xiàn)出更多“新”的特點(diǎn),不存在某一種放之四海而皆準(zhǔn)、跨越所有行業(yè)通用的方案。從這個(gè)意義上講,理解、接納社會(huì)化營銷,要對這種模式“是什么”、“為什么”兩個(gè)基本問題進(jìn)行思考,理解其內(nèi)涵理念,并因地制宜,踏踏實(shí)實(shí)自主找出“怎么做”,才是可行、穩(wěn)妥之道。反過來,如果簡單復(fù)制社會(huì)化營銷領(lǐng)域已有的成功企業(yè)案例,此類投機(jī)取巧必然淪為刻舟求劍,落個(gè)畫虎不成反類貓的結(jié)局,倒很有可能被人上傳到互聯(lián)網(wǎng),為廣大網(wǎng)民制造新的笑料。
    盡管社會(huì)化營銷的內(nèi)涵理念十分清晰明了,但市面上已有的多部闡釋這種新型營銷模式的著作卻加劇了企業(yè)家、創(chuàng)業(yè)者、營銷人的頭腦混亂。一些由美國互聯(lián)網(wǎng)、營銷、咨詢業(yè)界人士撰寫的社會(huì)化營銷研究或案例專著,因書作者的發(fā)散性思維過于活躍,導(dǎo)致圖書敘述“下筆千言離題萬里”,經(jīng)常把簡單概念闡述得無比艱深繁復(fù),且無法與纏了無數(shù)“彎彎繞”的案例產(chǎn)生印證或說明的聯(lián)系。事實(shí)上,社會(huì)化營銷在內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)、營銷諸多題材的財(cái)經(jīng)類圖書,正是因?yàn)樯鲜鲈�因�(qū)е隆斑^高”閱讀難度,才使得企業(yè)家等各類人群望而卻步,甚至給許多人造成互聯(lián)網(wǎng)、營銷新概念統(tǒng)統(tǒng)等于大忽悠的印象。
    社會(huì)化營銷的*佳讀本
    《社會(huì)化營銷:人人參與的營銷力量》不是市面上第*本談?wù)撋鐣?huì)化營銷的書,卻可以稱為第*本將社會(huì)化營銷“是什么”、“為什么”兩個(gè)基本問題闡釋清楚、對人們探索“怎么做”有所啟發(fā)的著作。這本書由擁有香港及內(nèi)地傳媒界20年出版和營銷管理實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)意營銷人陳亮途所寫,以簡潔清晰的語言,向讀者解釋了社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)背景下,社會(huì)化營銷的基本概念、原理、特點(diǎn),介紹了在不同社會(huì)化(社交)媒體平臺(tái)上開展社會(huì)化營銷的思路和既有做法,闡釋了整合式社會(huì)化營銷對企業(yè)的意義。
    在筆者看來,這本書對中國企業(yè)家、創(chuàng)業(yè)者、營銷人以及微博網(wǎng)民等社會(huì)化媒體參與者的*大意義,如前述,是對社會(huì)化營銷內(nèi)涵理念的清晰闡述。筆者贊同陳亮途就社會(huì)化營銷本質(zhì)上是“去中心化營銷”的觀點(diǎn),他在書中強(qiáng)調(diào),所謂“去中心化”,不是不要大眾媒體、只依靠和使用網(wǎng)絡(luò)媒體,更不是“撒胡椒面”式的投放營銷資源,更是指明晰規(guī)劃、組織有力、層次分明、有主有次、講求立體效益、能對內(nèi)外部變化作出靈活處置的營銷體系。同樣,他提出的社會(huì)化營銷“回歸人性、突出個(gè)性”特點(diǎn),沒有停留在單一孤立的概念闡釋層面,而是在書中涉及到不同社會(huì)化(社交)媒體平臺(tái)開展社會(huì)化營銷的多個(gè)章節(jié)中,融合案例進(jìn)行了具體化解讀。
    社會(huì)化營銷及其誤讀
    社會(huì)化營銷,就是借助社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)(社會(huì)化、社交媒體),對營銷理念和方式進(jìn)行重大調(diào)整,營造社區(qū),通過積極互動(dòng),與消費(fèi)者個(gè)體、群體建立起親密關(guān)系,達(dá)成漸強(qiáng)式的品牌口碑植入,進(jìn)而獲得可觀回報(bào)的過程。隨著社會(huì)化(社交)網(wǎng)絡(luò)媒體覆蓋范圍的不斷擴(kuò)大、影響覆蓋人群生活方式的程度不斷加深,社會(huì)化營銷被反復(fù)證明是一種可以為試水者帶來更理想傳播效果的新型營銷模式,時(shí)而有鮮活案例傳為業(yè)界美談。澳大利亞昆士蘭旅游局策劃的大堡礁看護(hù)員招聘、漢堡包王在Facebook上推出的“賣友求包”、快時(shí)尚品牌優(yōu)衣庫驅(qū)動(dòng)網(wǎng)友“排隊(duì)抽獎(jiǎng)”,等等,都是廣為人知的社會(huì)化營銷成功案例。
    這種新型營銷模式,有不變的內(nèi)涵——搭建并強(qiáng)化“關(guān)系”、積極互動(dòng)、有效口碑傳播;也必然因具體產(chǎn)品(服務(wù))、不同場景下消費(fèi)者選擇的異質(zhì)性,而在營銷策略和表現(xiàn)方式上展現(xiàn)出更多“新”的特點(diǎn),不存在某一種放之四海而皆準(zhǔn)、跨越所有行業(yè)通用的方案。從這個(gè)意義上講,理解、接納社會(huì)化營銷,要對這種模式“是什么”、“為什么”兩個(gè)基本問題進(jìn)行思考,理解其內(nèi)涵理念,并因地制宜,踏踏實(shí)實(shí)自主找出“怎么做”,才是可行、穩(wěn)妥之道。反過來,如果簡單復(fù)制社會(huì)化營銷領(lǐng)域已有的成功企業(yè)案例,此類投機(jī)取巧必然淪為刻舟求劍,落個(gè)畫虎不成反類貓的結(jié)局,倒很有可能被人上傳到互聯(lián)網(wǎng),為廣大網(wǎng)民制造新的笑料。
    盡管社會(huì)化營銷的內(nèi)涵理念十分清晰明了,但市面上已有的多部闡釋這種新型營銷模式的著作卻加劇了企業(yè)家、創(chuàng)業(yè)者、營銷人的頭腦混亂。一些由美國互聯(lián)網(wǎng)、營銷、咨詢業(yè)界人士撰寫的社會(huì)化營銷研究或案例專著,因書作者的發(fā)散性思維過于活躍,導(dǎo)致圖書敘述“下筆千言離題萬里”,經(jīng)常把簡單概念闡述得無比艱深繁復(fù),且無法與纏了無數(shù)“彎彎繞”的案例產(chǎn)生印證或說明的聯(lián)系。事實(shí)上,社會(huì)化營銷在內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)、營銷諸多題材的財(cái)經(jīng)類圖書,正是因?yàn)樯鲜鲈�因�(qū)е隆斑^高”閱讀難度,才使得企業(yè)家等各類人群望而卻步,甚至給許多人造成互聯(lián)網(wǎng)、營銷新概念統(tǒng)統(tǒng)等于大忽悠的印象。
    社會(huì)化營銷的*佳讀本
    《社會(huì)化營銷:人人參與的營銷力量》不是市面上第*本談?wù)撋鐣?huì)化營銷的書,卻可以稱為第*本將社會(huì)化營銷“是什么”、“為什么”兩個(gè)基本問題闡釋清楚、對人們探索“怎么做”有所啟發(fā)的著作。這本書由擁有香港及內(nèi)地傳媒界20年出版和營銷管理實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)意營銷人陳亮途所寫,以簡潔清晰的語言,向讀者解釋了社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)背景下,社會(huì)化營銷的基本概念、原理、特點(diǎn),介紹了在不同社會(huì)化(社交)媒體平臺(tái)上開展社會(huì)化營銷的思路和既有做法,闡釋了整合式社會(huì)化營銷對企業(yè)的意義。
    在筆者看來,這本書對中國企業(yè)家、創(chuàng)業(yè)者、營銷人以及微博網(wǎng)民等社會(huì)化媒體參與者的*大意義,如前述,是對社會(huì)化營銷內(nèi)涵理念的清晰闡述。筆者贊同陳亮途就社會(huì)化營銷本質(zhì)上是“去中心化營銷”的觀點(diǎn),他在書中強(qiáng)調(diào),所謂“去中心化”,不是不要大眾媒體、只依靠和使用網(wǎng)絡(luò)媒體,更不是“撒胡椒面”式的投放營銷資源,更是指明晰規(guī)劃、組織有力、層次分明、有主有次、講求立體效益、能對內(nèi)外部變化作出靈活處置的營銷體系。同樣,他提出的社會(huì)化營銷“回歸人性、突出個(gè)性”特點(diǎn),沒有停留在單一孤立的概念闡釋層面,而是在書中涉及到不同社會(huì)化(社交)媒體平臺(tái)開展社會(huì)化營銷的多個(gè)章節(jié)中,融合案例進(jìn)行了具體化解讀。
    閱讀這本書,讀者在思考社會(huì)化營銷“是什么”、“為什么”兩個(gè)基本問題前,極有可能會(huì)被一大亮點(diǎn)所吸引。首先是各章節(jié)中嵌入的篇幅適當(dāng)、敘述生動(dòng)、強(qiáng)有力印證書作者敘述觀點(diǎn)的社會(huì)化營銷案例,這些案例分別涉及到不同規(guī)模的企業(yè)主體甚至個(gè)人,選取自世界多個(gè)國家,具有較強(qiáng)的可讀性和參考借鑒價(jià)值。另一個(gè)亮點(diǎn)則在于,書作者陳亮途結(jié)合案例,分別歸納了借助社交網(wǎng)站、微博、視頻網(wǎng)站、企業(yè)網(wǎng)站等不同的社會(huì)化(社交)媒體開展社會(huì)化營銷的既有可行方法,給出了具體的操作建議——這些方法和建議,可以單獨(dú)抽出來作為社會(huì)化營銷“掃盲”的讀本,也很有啟發(fā)意義。
    社會(huì)化營銷的負(fù)效應(yīng)
    社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的興起普及,在促成當(dāng)代人工作和生活方式重組,在許多方面帶給人更多便利、更多選擇可能的同時(shí),也逐漸反映出多項(xiàng)問題——不少互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界觀察者和一些社會(huì)學(xué)家已經(jīng)意識(shí)到,社會(huì)化(社交)媒體加速了現(xiàn)實(shí)工作和生活秩序的解體,改變了人與人的溝通方式,拉大了實(shí)際距離,以一種虛擬的社區(qū)組織方式造就了人的原子化存在。盡管互聯(lián)網(wǎng)提供了相比以往任何時(shí)期更多更豐富的海量信息,但在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,人們的行為、思想、興趣還是朝著同質(zhì)化甚至反智化的方向發(fā)展。
    借助社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)而衍生的社會(huì)化營銷,自然與上述問題無法絕緣。盡管《社會(huì)化營銷:人人參與的營銷力量》書中也提到,成功開展社會(huì)化營銷的企業(yè)“把顧客當(dāng)成有思想、有獨(dú)特需求的人看待,同時(shí)要尊重他們,尊重他們以各種方式發(fā)出的聲音”,但這種“人性”與“個(gè)性”的基點(diǎn)是“需求”,是建構(gòu)于虛擬組織方式和原子化存在狀態(tài)之上的更大同質(zhì)規(guī)模。
    20世紀(jì)70年代以來,新技術(shù)革命及其帶來的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治變化,改變了原有社會(huì)勞動(dòng)分工關(guān)系。英國赫特福德大學(xué)教授烏蘇拉·胡斯在《高科技無產(chǎn)階級(jí)的形成:真實(shí)世界里的虛擬工作》一書中曾指出,這種背景下,企業(yè)設(shè)置了更多去技能化的崗位,使得快速精準(zhǔn)復(fù)制產(chǎn)業(yè)鏈、企業(yè)流程成為可能,產(chǎn)業(yè)布局不斷流向勞動(dòng)力報(bào)價(jià)更低的區(qū)域,或發(fā)展為高度分散的外包,勞動(dòng)者的談判議價(jià)權(quán)利大幅縮水。
    烏蘇拉·胡斯還指出,新技術(shù)革命后,“信息和通信技術(shù)在工作和消費(fèi)界限的模糊化過程中扮演了至關(guān)重要的角色,在服務(wù)者和被服務(wù)者之間構(gòu)成了不斷變化的界面”。這就是說,如果社會(huì)化營銷應(yīng)用越來越普遍,社會(huì)化營銷的一方消費(fèi)者,在向企業(yè)提出更高服務(wù)要求的同時(shí),也會(huì)自己扮演的上班族角色,而在工作中執(zhí)行越來越苛刻的標(biāo)準(zhǔn)(代表企業(yè)與其他消費(fèi)者開展社會(huì)化媒體互動(dòng));這種更繁重工作任務(wù)的執(zhí)行,無助于企業(yè)員工職業(yè)能力的增長。
    如果觀察《社會(huì)化營銷:人人參與的營銷力量》一書列舉的社會(huì)化營銷成功案例,還可以發(fā)現(xiàn),企業(yè)有意識(shí)策劃運(yùn)作的營銷,正在以(起始和發(fā)展階段)不為人知的方式,滲透到新聞(公共議題)、社區(qū)生活,大眾媒體日漸成為企業(yè)“軟文”發(fā)布者,進(jìn)一步讓消費(fèi)主義滲透到社會(huì)層面的每個(gè)角落。簡單來說,人們通過社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)媒體乃至普通媒體接觸到的許多議題,都可能是企業(yè)招徠注意力的花招,隱藏著利益?zhèn)鬏?人的“人性”與“個(gè)性”只有在履行消費(fèi)者角色時(shí)才存在。
    除此之外,借助社會(huì)化媒體而存在、發(fā)展的社會(huì)化營銷,對新奇、獨(dú)特創(chuàng)意的追逐,常常以挑戰(zhàn)商業(yè)倫理、社會(huì)規(guī)則意識(shí)甚至道德觀念的方式體現(xiàn)。不少既有的社會(huì)化營銷成功案例,就因挑戰(zhàn)上述禁忌而招致強(qiáng)烈爭議;運(yùn)作這些爭議個(gè)案的企業(yè)在獲得廣泛關(guān)注和參與等收益時(shí),習(xí)慣于將爭議責(zé)任推諉給設(shè)計(jì)爭議個(gè)案的外包方,沒有人為由此造成的社會(huì)共識(shí)撕裂、倫理或規(guī)則理念的損失埋單。
        責(zé)任編輯：張言    www.atm-sprinta.com    2011-11-2 16:01:36

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