醫(yī)藥企業(yè)網(wǎng)絡營銷的癥結與出路

添加日期：2011年11月4日 閱讀：876

    網(wǎng)絡營銷早已滲透到各行各業(yè),其方式和手段也日益多樣化,但相比之下,醫(yī)藥行業(yè)卻顯得非常慢熱。醫(yī)藥行業(yè)的網(wǎng)絡營銷要想迎來爆炸式的增長,恐怕需要三五年積累和沉淀。
    原因有三:
    一,思維定勢與路徑依賴。過去多年來,很多制藥企業(yè)通過投放電視廣告、報紙、雜志、戶外等傳統(tǒng)廣告,獲得了巨大的成功。但在網(wǎng)絡等新媒體出現(xiàn)之后,過去的成功反倒會成為未來進一步成功的阻礙--表現(xiàn)為思維定勢和路徑依賴,即習慣于投放電視、報紙等傳統(tǒng)廣告,而對網(wǎng)絡廣告的投放不夠重視,更不用說以各種靈活高效的方式進行網(wǎng)絡營銷。如此,就難以克服傳統(tǒng)廣告的弊端并運用網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢。例如,傳統(tǒng)廣告投放成本高、粗放式,而網(wǎng)絡營銷具有精準性、互動性等獨特優(yōu)勢。思維定勢的改變固然需要時間,但更需要的是對新事物的學習和接納能力。
    二,重視不足,人才不到位。在整個的醫(yī)療行業(yè),目前網(wǎng)絡營銷做得*好的,當屬民營醫(yī)院。經(jīng)過近兩三年的發(fā)展,民營醫(yī)院已經(jīng)成為網(wǎng)絡營銷行業(yè)當中的佼佼者,對整個網(wǎng)絡營銷投放流量的監(jiān)控、合作伙伴之間的配合,對ROL的測算都相當精準和到位,對網(wǎng)絡營銷的運用使得民營醫(yī)院能充分整合內(nèi)外部資源,獲得*大程度的發(fā)展。而醫(yī)藥企業(yè)在思想認識上還相當落后,很多醫(yī)藥企業(yè)甚至沒有自已的網(wǎng)站。即便有自已的網(wǎng)站,網(wǎng)站卻往往只相當于一個企業(yè)簡介的電子版本。內(nèi)容和架構都相當簡單,除了企業(yè)介紹、產(chǎn)品信息、組織架構、老板致辭、聯(lián)系方式之外,再無其它,缺乏和消費者的互動及企業(yè)信息的及時披露,運用了網(wǎng)絡卻沒有運用網(wǎng)絡的優(yōu)勢。究其原因,對網(wǎng)絡營銷的重視不夠,人才配備不足,簡單將網(wǎng)站外包出去,企業(yè)內(nèi)部沒有人專門負責運營,網(wǎng)站便等于一個死網(wǎng)站,無甚價值。
    三,缺乏對風險的深入研究和準確把控。醫(yī)藥企業(yè)具有一定的特殊性,而網(wǎng)絡營銷又是新事物,因此,在網(wǎng)絡廣告的投放上可能有一定的風險,企業(yè)不能不考慮:
    1、法律和政策監(jiān)管。國家相關法律和政策規(guī)定,處方藥品只能在指定的媒體上做宣傳,而大眾媒體或健康類媒體是不允許投放的。
    2、互聯(lián)網(wǎng)的開放性是一把雙刃劍,好的產(chǎn)品會形成口碑傳播,為企業(yè)帶來巨大的品牌效益,但負面信息又會將互聯(lián)網(wǎng)變成“劫持媒體”,即負面信息口口相傳,使企業(yè)陷入危機。因為藥品屬于特殊性商品,任何一種藥品都會有副作用。盡管這種副作用可能因人而異,但在網(wǎng)絡上暴露出來,卻能無限放大,給企業(yè)帶來致命的后果。但這種情況,并非只在醫(yī)藥企業(yè)存在,從豐田汽車召回的案例中可見,*重要的是具備網(wǎng)絡公關能力,化危機為機遇。
    3、企業(yè)自我管理不足。中國有句古話,“黃金有價藥無價”。由于醫(yī)藥的專業(yè)門檻,消費者與制藥廠商之間存在嚴重的信息不對稱,買藥者從來不會講價。盡管存在價格監(jiān)管,但這仍是個暴利行業(yè)。由于暴利,很多企業(yè)對自身疏于管理,在環(huán)保、納稅、回扣等等很多方面存在問題。這些問題的暴露顯然會不利于企業(yè)的生存與發(fā)展,這也是企業(yè)會考慮的風險。
    風險的存在要求醫(yī)藥企業(yè)對風險有更深入的研究和更精準的把握,從而在有效規(guī)避風險的同時,充分利用現(xiàn)存的優(yōu)勢。“孩子和澡盆一塊兒倒掉”并不是解決問題的好辦法。
    在以上情況下,醫(yī)藥企業(yè)如何進行有效的網(wǎng)絡營銷呢?不同于很多商品生產(chǎn)企業(yè),醫(yī)藥企業(yè)網(wǎng)絡營銷要同時面對三大客戶群體:第*、消費者(普通患者);第二、醫(yī)藥流通企業(yè)(網(wǎng)店等等);第三、醫(yī)生�；�于這樣的特殊性,醫(yī)藥企業(yè)要想搭上網(wǎng)絡營銷的班車,筆者認為有以下幾種方式:
    一、找準醫(yī)生群體聚集地,做好醫(yī)生教育。因為中國醫(yī)療體制的關系,藥品企業(yè)60%左右的產(chǎn)品都是由醫(yī)生的處方開出去的。一般認為,誰把醫(yī)生服務好,讓醫(yī)生舒服了,醫(yī)生就會開誰的處方,這也是飽受詬病的回扣產(chǎn)生的根源所在。但是從長遠考慮,有良知并且明智的醫(yī)藥企業(yè),并不會這么去做,因為這樣做既不會長久,也容易將自身推入“回扣競爭”的惡性循環(huán),并造成信譽受損。那么,該如何去做呢?一個有效的辦法就是找準醫(yī)生群體聚集地,做好醫(yī)生教育。醫(yī)生群體的聚集地主要是一些醫(yī)療類的雜志、會議、網(wǎng)絡媒體等等。雜志和會議等傳統(tǒng)形式此處不必詳述,重點談一下網(wǎng)絡。
    眾所周知,醫(yī)生要取得執(zhí)業(yè)資格,必須通過一定的考試。在醫(yī)生的整個職業(yè)生涯中,都要通過不斷的考試,才會獲得晉升的資格,并且直接和收入掛鉤。因此,為醫(yī)生考試服務的網(wǎng)站應運而生。之前跟愛愛醫(yī)網(wǎng)站的創(chuàng)始人陸德慶先生聊天時候,他說,每當考試前夕,愛愛醫(yī)的流量就會出現(xiàn)爆發(fā)式增長,是平時的幾十倍。每到這個時候,他們在技術上都要做足準備,預防因流量過大服務器出現(xiàn)“罷工”的情況。類似于愛愛醫(yī)這樣有諸多醫(yī)生、醫(yī)學生訪問的網(wǎng)站,就顯然是醫(yī)藥企業(yè)進行醫(yī)生教育、影響醫(yī)生的優(yōu)選媒體。
    如何去做才能對醫(yī)生產(chǎn)生影響,讓醫(yī)生熟悉并且認識這個產(chǎn)品的功能,從而在平時的工作中去采用這些藥品為患者治療呢?方法有兩種:第*、和國家醫(yī)療考試合作,拿到一定的學分,當醫(yī)生學完一定的課程之后,可以送一些學分給醫(yī)生。從而增加醫(yī)生的印象和好感;第二、舉辦一些活動,提高醫(yī)生的參與興趣。大家都知道醫(yī)學是一門標準無恒定的學科,完全是經(jīng)驗主義,所以,醫(yī)學無止境。每一個醫(yī)生都想在事業(yè)上獲得成功,成為行業(yè)的佼佼者,他們需要不斷地學習和進步。因此,可以利用這些媒體,舉辦一些對于醫(yī)生來說有意義的活動。讓醫(yī)生在學習的同時,提高自已的專業(yè)技能,而醫(yī)藥企業(yè)則可在相關活動中植入產(chǎn)品信息。但是需要注意的是,**不要引起醫(yī)生的反感。這種營銷的方法比較適合處方藥。
    二、患者。其實患者對于醫(yī)藥企業(yè)來說才是*重要的,因為患者才是藥品的*終消費者。藥品分為處方藥和非處方藥兩種,先說處方藥的部分如何進行網(wǎng)絡營銷。處方藥一般治療范圍屬于大病種,慢性病等等,這類藥品患者平時接觸較少,主要是要讓患者明白這種藥的功能,可以進行一些科普的教育,有很多企業(yè)聘用公關公司專門做這方面的工作,單是在一些大眾網(wǎng)媒上推一些公關稿件,效果也是非常不錯的。另外介紹一種方法,就是以頻道或者專題的合作方式,與專業(yè)的醫(yī)學網(wǎng)絡媒體合作。例如,一款骨科相關的藥品,就可以在某個網(wǎng)站上開設一個專門的頻道,頻道的內(nèi)容架構可以是一些科普的內(nèi)容,一些和骨科相關的知識介紹,例如,預防、治療、護理,讓患者、網(wǎng)民了解這些疾病相關信息的同時,接收到植入內(nèi)容中的產(chǎn)品信息,實踐證明,這種辦法效果非常不錯。
    再來說說非處方藥。非處方藥即平時可以在藥店里面買到的這些藥,不用醫(yī)生開處方的。其實患者對這部分藥品的認知是*少的。因為醫(yī)學的專業(yè)性,所以造成很多的患者對藥品不了解。因為網(wǎng)絡的便捷性,患者在買非處方藥前都會在網(wǎng)上查詢一些相關信息。現(xiàn)在幾乎人人可以上網(wǎng),無論是家庭,還是辦公,以至于休閑娛樂中,都可使用電腦或者是移動終端,那么機會來了。醫(yī)藥企業(yè)應該抓住這樣的機會,讓產(chǎn)品的信息在網(wǎng)絡上面有更多的體現(xiàn)。首先,要分析患者的習慣。例如,一個患者感冒了,他可能會去做的幾件事情:第*、查詢相關的癥狀,如頭痛怎么辦?流鼻涕怎么辦?發(fā)燒怎么辦?等等。這時醫(yī)藥企業(yè)就可以針對相關問題,找一些客服人員,在各大網(wǎng)站上做解答。據(jù)統(tǒng)計,目前患者問得*多的地方是百度知道和有問必答健康網(wǎng)。第二、患者會搜尋單一藥品信息及藥品對比信息。從而判斷這些藥品哪個更對癥,哪個副作用更小。這些信息也會集中體現(xiàn)在上述兩個網(wǎng)站中。有問必答健康網(wǎng)因為有專業(yè)的醫(yī)生進行回復,患者的信任度更高。第三、相信相關度。拿感冒來說,感冒多因天氣變化及身體的抵抗力低引起。所以,患者可能會去查詢天氣的相關信息,這時候在天氣相關,以及有關于營養(yǎng)保健的相關信息里面做一些廣告,如通欄圖片、文字鏈接等等,效果也會非常不錯。當然,*理想也是*重要的是,企業(yè)應該想想,如何和患者互動起來。收集患者的疑問,解答患者的疑問,并且避免負面信息的傳播。對此,又有兩種做法:第*種是在自已的企業(yè)或者產(chǎn)品站點上開設這樣的版塊;另外一種辦法就是借助第三方平臺,在國內(nèi),已經(jīng)有一家網(wǎng)絡專門為企業(yè)開設了這樣的企業(yè)與患者溝通的平臺,功能較為強大,目前企業(yè)的反饋也很不錯。
    三、醫(yī)藥電子商務。醫(yī)藥流通企業(yè)的藥品除了通過醫(yī)院賣給患者,還有一種方式就是通過藥店。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展,現(xiàn)在又有一種新的方式,就是通過網(wǎng)絡直接賣給患者,稱為電子商務,或者醫(yī)藥電子商務。根據(jù)行業(yè)的估算和預計,在未來十年,醫(yī)藥電子商務將有更好的發(fā)展,老百姓將多地利用互聯(lián)網(wǎng)了解和購買自已所需要的藥品。對此,醫(yī)藥企業(yè)如何進行網(wǎng)絡營銷呢?筆者認為,即便必須經(jīng)過國家的認證通過后方可在網(wǎng)上買藥,但由于一些實體醫(yī)藥流通企業(yè)或者線下實體藥店紛紛加入,市場競爭已是非常激烈。因為醫(yī)藥企業(yè)本身很少會拿到網(wǎng)上賣藥的資格,于是就會成為網(wǎng)上藥店的供貨商。線下賣藥,藥品的擺放位置夠不夠好,是不是有促銷人員,價格等等都會成為影響銷量的因素。網(wǎng)上藥店也是一樣,在首頁是否有體現(xiàn),頻道頁里面是否有推薦,網(wǎng)上是否和線下實體店便宜,物流配送是否快捷,和同類但不同品牌的產(chǎn)品對比價格相差幾何等等,也都會成為影響銷量的直接因素。如果上述方面做得好,醫(yī)藥企業(yè)不只要當好一個供貨商的角色,更要直接參與到網(wǎng)站運營當中,和網(wǎng)上藥店融為一體,共同經(jīng)營好自已的產(chǎn)品,利潤共享。同時,和這些網(wǎng)上藥店合作,醫(yī)藥企業(yè)贏的不僅是銷量,也是一個品牌的提升。即便把利潤全部給網(wǎng)上藥店,單就品牌暴光,拉動線下銷售,醫(yī)藥企業(yè)也能獲得頗多收益,實現(xiàn)共贏。
    醫(yī)藥企業(yè)網(wǎng)絡營銷是一個相當復雜的工作,并非一兩句話可以講得清楚,筆者只是結合自已的實踐經(jīng)驗,大概講解了一下醫(yī)藥企業(yè)在網(wǎng)絡營銷方面應該注意的問題和解決辦法,希望能夠幫助到醫(yī)藥企業(yè)。
        責任編輯：張言    atm-sprinta.com    2011-11-4 15:26:16

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