中藥營銷之止咳類中藥如何策劃

添加日期：2011年11月8日 閱讀：1207

    據(jù)統(tǒng)計,我國每年有3億人感染呼吸系統(tǒng)疾病,其中咳嗽患者多達(dá)5000萬以上,秋冬季節(jié)也是咳嗽的高發(fā)期。目前止咳藥有上百個品牌,中藥占60%以上份額,誕生了很多年銷量過億元的中藥品種。然而,還有很多止咳類中藥單品年銷售額連**都不到。為此,中藥營銷策劃**、中國第*家中藥策劃公司、北京盛世康來中藥營銷策劃公司董事長申勇對此類中藥單品提出了解決方法。 
    問:止咳類中藥有很多,要想做成品牌做大銷量,應(yīng)該把握哪幾點? 
    申勇:止咳類中藥年銷量過億的很多,中藥成分的保健品也不少。要想做成品牌做大銷量,須把握三點:
    第*,產(chǎn)品賣點要鮮明突出。止咳類中藥雖然有很多,但是過億的品牌都是賣點很鮮明的產(chǎn)品,如有的賣點在“止咳”上、有的在“潤肺”上、有的在“化痰”上,鮮明的賣點使產(chǎn)品與眾不同,再加上持久的推廣和宣傳,終于成就了品牌做大了銷量。
    作為止咳類中藥市場的后來者,還能不能找到止咳藥市場的新賣點呢?肯定能。以前止咳藥只有一個甘草片,現(xiàn)在涌現(xiàn)出這么多過億止咳中藥就是例證。但是新品推廣時賣點不能胡編,必須要從自身產(chǎn)品的中藥組方、功能主治、原料來源、生產(chǎn)工藝、研發(fā)**、企業(yè)歷史等多方面去挖掘,找到既適合企業(yè)自身條件又特色鮮明的賣點,還必須要在醫(yī)學(xué)上能夠站住腳,或者至少在中醫(yī)角度能夠說得通才能真正站穩(wěn)市場,那些沒有醫(yī)學(xué)基礎(chǔ)的胡說八道和所謂“概念炒作”是根本經(jīng)不住市場考驗的。
    第二,止咳藥推廣與眾不同。止咳藥和常見心腦血管類藥物推廣不同,心腦血管藥物重點推廣“我是誰、有什么作用、有什么療效”,而止咳藥則重點推廣“我與其他止咳藥有什么不同、我的優(yōu)勢在哪里”,因此在推廣中要重點突出自身產(chǎn)品的差異性和優(yōu)勢。另外,在產(chǎn)品兩折頁設(shè)計、PPT編寫、科室會資料、產(chǎn)品卡通形象設(shè)計、廣告拍攝等細(xì)節(jié)上要下功夫,一定要把產(chǎn)品優(yōu)勢總結(jié)成幾句話,讓每一個醫(yī)生和患者都能在會后記住核心信息。推廣時一定要找專業(yè)人士做好《產(chǎn)品問與答》類小冊子下發(fā)市場,讓銷售人員熟讀背會:從產(chǎn)品組方到功能主治,從服用方法到注意事項,把產(chǎn)品信息熟爛于心,同一個問題必須是同一個回答,不能讓醫(yī)生和患者聽到不同的答案,一旦產(chǎn)生疑問,銷量必受損失。
    第三,必須做點科研�？人云鋵嵵皇且粋�癥狀,發(fā)病原因很多,但多與呼吸系統(tǒng)疾病有關(guān)。必須要做一些臨床研究,因為只有得到了醫(yī)生的認(rèn)可患者才能真正認(rèn)可,醫(yī)院和藥店的銷量才能持久,這也是銷售此類中藥的關(guān)鍵。當(dāng)年我在以嶺藥業(yè)任連花清瘟膠囊產(chǎn)品經(jīng)理時,雖然連花清瘟只是一個治療感冒的OTC中藥,但我在吳以嶺院士指導(dǎo)下也做了很多該藥物“抗禽流感病毒、抗慢阻肺、抗支氣管炎”的研究,這些研究的推廣既增加了醫(yī)生對產(chǎn)品的信心,也提高了產(chǎn)品的學(xué)術(shù)影響,促使該產(chǎn)品進(jìn)入國家抗流感用藥目錄,為產(chǎn)品年銷量過億發(fā)揮了巨大作用。 
    問:還有很多止咳類中藥是OTC批號和保健品批號,這類藥怎樣才能做大? 
    申勇:對于OTC止咳類中藥,我有三點建議:第*,傳播途徑要選好。因為價格和品牌的原因,很多外企止咳藥廣告多在一線城市投放,面對城市白領(lǐng)等人群,多聚焦于“***、療效好”等賣點。而止咳類中藥很多價格并不高,起效相對西藥比較慢,那應(yīng)該怎么辦呢?我認(rèn)為,可以從目標(biāo)人群上進(jìn)行細(xì)分。如果產(chǎn)品療效好、價格適中、有止咳還有潤肺效果的話,就“不打快牌打慢牌”,可以針對老年人強(qiáng)調(diào)“止咳+調(diào)理”作用、強(qiáng)調(diào)對老慢支的協(xié)同治療作用、強(qiáng)調(diào)肺陰損傷后的修復(fù)作用,也可以打療程牌,強(qiáng)調(diào)長期服用的好處,傳播途徑可以“藥店+社區(qū)診所”為主,沒必要把錢都花在電視廣告上。
    第二,目標(biāo)人群一旦確定就不要變�？人噪m然是個小毛病,但隨著未來城市化、汽車化的發(fā)展,止咳類市場必將是個大市場,而且隨著國家對抗生素的限制,也為有抗菌消炎作用的止咳中藥帶來了新機(jī)遇。而未來市場龍頭一定是聚焦于某一個目標(biāo)人群的產(chǎn)品。作為OTC類的止咳中藥,目標(biāo)人群一旦確定就要長期堅持傳播,**不能變來變?nèi)?堅持做幾年后銷量必然大幅提高。
    第三,包裝和劑型規(guī)格上要創(chuàng)新。經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn),產(chǎn)品顏色、包裝大小、劑型規(guī)格、服用是否方便對消費(fèi)者選購此類產(chǎn)品的影響也很大,企業(yè)對這些細(xì)節(jié)也不應(yīng)忽視。
        責(zé)任編輯：張言    www.atm-sprinta.com    2011-11-8 9:45:37

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