“廣告人” 的營銷困局

添加日期：2011年11月11日 閱讀：613

    “廣告人”是泛指,說的是媒介、廣告、媒體、咨詢相關(guān)行業(yè)的從業(yè)者。他們?yōu)槠髽I(yè)提供不同類型的營銷服務(wù)。每年的第四季度,是他們?yōu)槠髽I(yè)提案的高峰期。*近一段時(shí)間,在與相關(guān)從業(yè)者密集接觸的過程中,我發(fā)現(xiàn)雖然他們從事的是與營銷相關(guān)的工作,但他們的自我營銷往往做得不好,在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷幾個(gè)方面,都有一些不當(dāng)之處。
    產(chǎn)品之傷
    這兩個(gè)月聽了近十家媒介公司的提案,他們有的自說自話,只顧著推介自己的資源,有關(guān)企業(yè)的需求卻只字不提;有的把自己能夠做的事生拉硬扯成甲方的需求,明顯缺乏對(duì)太陽能行業(yè)的了解;極少數(shù)能從宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境講到太陽能行業(yè)的發(fā)展,再以我們企業(yè)的需求為主線,講出對(duì)我們明年電視廣告投放的建議。*后這種公司的提案,能為我們來年的戰(zhàn)略提供依據(jù)和啟發(fā),聽起來不但不累,反而意猶未盡。
    方案就是媒介公司的產(chǎn)品,提案就是一場(chǎng)產(chǎn)品推介會(huì)。那些自說自話的公司,顯然是略過了市場(chǎng)調(diào)查這一步,于甲方的狀況一概不知,就將產(chǎn)品設(shè)計(jì)出來交付給甲方,怎么可能賣得出去呢?
    價(jià)格之痛
    前一陣子有家咨詢公司組織了一場(chǎng)行業(yè)論壇,邀請(qǐng)我當(dāng)演講嘉賓。論壇是對(duì)外售票的,因?yàn)殚T票定價(jià)過高,加上推廣時(shí)間不足,上座情況很不理想。我一上臺(tái),就對(duì)臺(tái)下的聽眾說:“這個(gè)論壇本身的營銷就沒做好,我還站在這里跟大家探討營銷,這是一件很可笑的事�！�
    我常常覺得疑惑,很多為企業(yè)提供品牌營銷咨詢的公司,可以為別人做咨詢,自己公司的品牌建設(shè)卻乏善可陳。拿4P中的價(jià)格來說,如果自己產(chǎn)品的定價(jià)都無法與市場(chǎng)狀況相匹配,怎么能指望品牌營銷咨詢公司為企業(yè)產(chǎn)品線的定價(jià)提供參考依據(jù)呢?
    渠道之陌
    有家行業(yè)媒體想出一本行業(yè)發(fā)展的藍(lán)皮書,來和我們洽談合作。同樣是因?yàn)闊o法洞悉企業(yè)的需求,他們提的合作建議絲毫沒有吸引力。我于是“反推銷”了一下,告訴他們?nèi)绻麚Q個(gè)位置,我會(huì)怎么談,去把握哪些需求點(diǎn)。對(duì)方讓我說得特別不好意思。
    按說像這種行業(yè)媒體,應(yīng)該和行業(yè)主流企業(yè)的操盤者保持非常好的關(guān)系,讓這些人成為他們產(chǎn)品出售的渠道。但是他們平時(shí)疏于建立這樣的渠道,待到推銷業(yè)務(wù)時(shí),因?yàn)椴簧趿私馄髽I(yè)的現(xiàn)狀及操盤者的觀點(diǎn),便無法捕捉到企業(yè)的需求,合作的機(jī)會(huì)從何而來?
    促銷之弱
    上個(gè)月,有家電視臺(tái)以大手筆,借行業(yè)慶典搭好的臺(tái)子,邀請(qǐng)媒介公司和廣告主一起,舉辦了一場(chǎng)大規(guī)模的推介活動(dòng)。除了播放電視臺(tái)的簡介視頻,整場(chǎng)活動(dòng)再無其他與電視臺(tái)資源相關(guān)的內(nèi)容。吃完肉,喝完酒,看完戲,除了覺得這家電視臺(tái)“夠意思”之外,我對(duì)它的資源到底有什么優(yōu)勢(shì),一點(diǎn)印象也沒有留下,心里暗自為這家電視臺(tái)支出的一大筆營銷費(fèi)用覺得不值。
    電視廣告是為企業(yè)做促銷的,有的電視臺(tái)卻不會(huì)為自己的資源做促銷。今年央視的資源推介會(huì),就讓人耳目一新。從開場(chǎng)到嘉賓再到各個(gè)環(huán)節(jié)的設(shè)置,都有很大的突破。
    往年*容易讓人昏昏欲睡的招標(biāo)介紹環(huán)節(jié),采用了3D動(dòng)畫演示的全新方式,很有新鮮感,讓人大吃一驚。促銷活動(dòng)就要這樣,有創(chuàng)新的形式,有精密的環(huán)節(jié)設(shè)置,才能引起廣告主的興趣。單單讓人覺得你“夠意思”,夠意思就選擇你嗎?
    廣告主的“癢癢肉”
    以上種種,讓我覺得廣義的“廣告人”在自我營銷的過程中普遍存在一個(gè)困局:為別人提供營銷服務(wù),卻不懂如何自我營銷。之所以會(huì)陷入這種困局,主要原因是對(duì)廣告主的需求洞察不足。那么,廣告主的“癢癢肉”到底在哪里呢?
    廣告主的第*種需求是企業(yè)品牌建設(shè),包括渠道品牌、消費(fèi)者品牌、雇主品牌三個(gè)層面。渠道品牌針對(duì)的是渠道客戶,即經(jīng)銷商,需要通過行業(yè)媒體和行業(yè)活動(dòng)去打造。消費(fèi)者品牌針對(duì)的是終端客戶,即消費(fèi)者,需要通過電視廣告、公關(guān)活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)新媒體、促銷活動(dòng)等去打造。雇主品牌針對(duì)的是內(nèi)部客戶,即企業(yè)員工,需要通過內(nèi)部活動(dòng)和校園招聘去打造。對(duì)于媒介、廣告、媒體、咨詢機(jī)構(gòu),以上每一個(gè)環(huán)節(jié)都有商機(jī),只要廣告人挖掘出企業(yè)在任意一方面的具體需求,利用自己的資源和專業(yè)能力加以滿足,在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四個(gè)層面都充分融入甲方的需求,不愁沒有生意做。第二種需求是企業(yè)操盤者個(gè)人品牌建設(shè)。企業(yè)操盤者個(gè)人品牌建設(shè)往往與企業(yè)品牌建設(shè)密切相關(guān)。有些言論,品牌自己說出來是廣告,企業(yè)操盤者說出來就是觀點(diǎn),同時(shí)起到廣告的作用。滿足這種需求,廣義的“廣告人”要利用自己的平臺(tái)為企業(yè)操盤者提供一個(gè)意見陣地。這是一種隱性需求,一般不會(huì)被言說。如果不能正確理解,只是一味給企業(yè)操盤者做個(gè)人宣傳,是另一種“不解風(fēng)情”。
        責(zé)任編輯：張言    www.atm-sprinta.com    2011-11-11 11:30:03

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