醫(yī)藥營銷管理的暗戰(zhàn)低調上演

添加日期：2011年11月12日 閱讀：830

    目前新醫(yī)改政策以及相關配套措施的實施,都已直接或間接地影響了醫(yī)藥產業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)。對于醫(yī)藥供應鏈中發(fā)揮著承上啟下作用的醫(yī)藥商業(yè)公司來說,其變化的特點尤為突出。弱調撥功能、提升品牌產品的銷售占比、實行品類管理、維穩(wěn)終端等一系列動作正在緊鑼密鼓地進行,足可看出目前商業(yè)對利潤爭奪的激烈程度。
    利潤暗戰(zhàn)低調上演
    基于對利潤的激烈角逐,身處政策經濟時代的醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的經營思路及經營措施正在悄然變化,相對于之前喜歡高調宣揚的市場規(guī)則,目前企業(yè)更傾向于低調快上的變革。商業(yè)企業(yè)正設法提升銷售占比大的品牌產品的銷售量,積極配合上游品牌企業(yè)渠道管控的要求,共同維護市場價格穩(wěn)定,確保銷售額大的品種尤其是品牌品種的合理利潤。
    目前越來越多的品牌藥品企業(yè)開始進行渠道管控,維護產品渠道流向,做好流通各個環(huán)節(jié)的價格定位,協(xié)助上游廠家理順和歸籠渠道。因此,商業(yè)公司也不得不重視渠道管控的品牌企業(yè)的產品銷售,協(xié)助并維護廠家的市場行為和價格,并為這些企業(yè)提供更好的市場資源支持和銷售服務,有商業(yè)公司還專門針對管控產品的企業(yè)設立單獨的倉庫,配備專門的人員進行倉庫、運輸等管理,針對產品出庫進行流向跟蹤和管理等。通過這些工商戰(zhàn)略合作的開展,商業(yè)公司銷售管控品牌藥品的銷售額不僅增幅較大,經營利潤率得到了保障,且以前賣品牌產品不掙錢甚至虧錢的局面也得到了徹底改變,目前的管控品種已成為利潤*有保障的產品。
    調撥功能日漸弱化
    商業(yè)渠道的終端配送能力在區(qū)域市場中不斷深入和細化,醫(yī)藥商業(yè)公司的調撥功能越來越弱化,調撥的前提條件越來越不具備,以傳統(tǒng)調撥為主的商業(yè)公司已經意識到其調撥份額正在縮小,調撥的利潤已幾乎無利可圖,其轉型時期已經來臨。醫(yī)藥商業(yè)公司的渠道掌控能力、醫(yī)療機構配送資格、終端配送能力和終端純銷能力正開始逐步取代其調撥能力,成為其未來的核心競爭力。
    目前單純從事醫(yī)院和零售藥店配送的醫(yī)藥商業(yè)公司越來越少,伴隨著國家基本藥物目錄的出臺及對基層醫(yī)療機構配送資格的爭奪,以醫(yī)院、零售終端、基層醫(yī)療機構為目標的綜合配送型的商業(yè)公司開始成為主流,區(qū)域市場商業(yè)公司的規(guī)�；�和集中度在加強。
    醫(yī)藥商業(yè)公司對經營利潤的追求已經達到了前所未有的地步,其原因主要有三:一是經過這些年的發(fā)展,區(qū)域市場集中度高、規(guī)�；�大的區(qū)域強勢商業(yè)公司的格局逐步形成,未來利潤的有效保證是醫(yī)藥商業(yè)穩(wěn)步發(fā)展的前提和后勁保障;二是上游廠家和下游終端對商業(yè)公司的經營要求所致,上游廠家對商業(yè)渠道的梳理和管控需求,對商業(yè)渠道的價格管控,下游終端對商業(yè)的配送能力和覆蓋范圍的要求,包括渠道終端的實際掌控能力、配送能力和服務資信能力等;三是越來越多的全國或區(qū)域醫(yī)藥商業(yè)公司對資本市場的青睞,未來上市計劃的資本要求。
    以代理擴大品種利潤
    醫(yī)藥行業(yè)代理制的營銷模式已經非常普及和成熟,但醫(yī)藥商業(yè)公司作為代理人是近幾年來出現的新趨勢,由于商業(yè)公司健全的網絡以及日益成熟的營銷團隊,逐漸具備了代理產品的條件,開展全國性或區(qū)域性的品種代理模式。代理產品的渠道可控和價格維護都由商業(yè)公司掌控,可以保證產品合理的利潤,有利于商業(yè)公司的持續(xù)發(fā)展,而商業(yè)公司應對目前新醫(yī)藥形勢的變革,也在不斷完善和建設相對應的市場資源和營銷配置。
    終端配送能力和服務能力是未來醫(yī)藥商業(yè)公司生存和發(fā)展的首要條件,尤其是基本藥物制度的廣泛實施,將真正考驗商業(yè)公司的配送能力和服務能力,商業(yè)公司將優(yōu)化自身倉儲、運輸、銷售等諸多環(huán)節(jié),加強區(qū)域市場所配送的終端服務理念,穩(wěn)定和持續(xù)發(fā)展終端客戶網絡。
    由于基本藥物目錄以及報銷體制的影響,OTC市場銷售基本藥物目錄的產品份額將縮小,同時公立縣級以上醫(yī)院的銷售份額也將下降。藥品細分市場份額的變化,也將促使醫(yī)藥商業(yè)公司對品種結構和銷售重點方向做出及時調整,尤其是基本藥物目錄產品的銷售增長所帶來的品種機構變化,同時優(yōu)化終端的配送時間和資信,也是終端銷售服務的重要體現�；鶎俞t(yī)療機構基本藥物目錄政策的實施,醫(yī)藥商業(yè)公司配送資格的獲得將給醫(yī)藥商業(yè)渠道帶來更多的發(fā)展機遇,同時也會帶動醫(yī)藥商業(yè)其他產品的銷售機會及終端配送機會。
    實行品類管理
    商業(yè)公司實行產品的品類管理在以前從未有過,商業(yè)渠道品類管理的核心在于針對上下游不同類型客戶的要求,*大限度滿足市場客戶需求,進行產品類別銷售管理,通過實時開展符合市場和合作方要求的產品品類管理,提升商業(yè)公司綜合利潤。
    目前產品的品類管理主要包括以下幾大類:
    一是代理品種類別。這類產品一般屬于高毛利類產品,主要通過商業(yè)公司營銷團隊的能力,實現產品的終端銷售和消化,獲取高額的利潤。
    二是普藥流通品種品類。主要是消費者日常常見病、多發(fā)病、季節(jié)性用藥和慢性病類等日常銷量大、顧客品牌依賴度低的藥品,但這些產品有些同樣存在著對廠家品牌的依賴性。加強和品牌企業(yè)非品牌的二三線產品的合作是目前商業(yè)公司銷售的新變化,同時利潤要求也在不斷提高,這時商業(yè)公司對合作廠家的渠道歸口性就有一定要求,市場容量是一定的,渠道鋪貨太寬就會造成商業(yè)渠道間的過度競爭,從而導致價格競爭,利潤降低。
    三是品牌流通品種品類。在新的醫(yī)藥環(huán)境下又分為管控品牌品種和非管控品牌品種,管控品種的銷售重點在于市場渠道的歸籠和價格維護,由于管控品種的利潤率和利潤有持續(xù)穩(wěn)定的保障,商業(yè)公司需要提供更好的營銷服務和配送服務;非管控品種,尤其是品牌流通性越好的品種,仍然保持原有的營銷模式,低價銷售和調撥輔助,但由于利潤低或沒有利潤,其目的已從過去的提升商業(yè)公司銷售規(guī)模逐步演變?yōu)橄蛳掠慰蛻籼峁└�多�?yōu)惠來維系彼此間的紐帶關系,以達到其他利潤品種連帶銷售的目的。
    四是政策招投標指定配送的產品品類,主要在醫(yī)療機構中銷售的產品,包括傳統(tǒng)的醫(yī)院市場和基層醫(yī)療機構。對于此類產品,重要的就是配送資格的獲取,而配送資格的獲取除了篩選標準制度外,合作廠家的認可及其指定范圍也是關鍵,其次才是下游醫(yī)院及基層醫(yī)療機構的勾標工作,這關鍵在于通過商業(yè)公司和廠家人員的共同努力,而下游客戶*后選擇從該商業(yè)公司進貨,主要還在于商業(yè)公司的銷售和公關能力。
    隨著藥品信息尤其是市場和價格信息的公開化和透明化,醫(yī)藥以省為單位的統(tǒng)一掛網招標制度及基本藥物制度的執(zhí)行,越來越多的品牌企業(yè)開始實施商業(yè)渠道控制管理營銷的手段。
        責任編輯：張言    www.atm-sprinta.com    2011-11-12 11:07:30

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