感性營銷的價(jià)值

添加日期：2011年11月12日 閱讀：691

    自從馬斯洛1943年提出需求層次理論以來,清楚地分類我們?nèi)祟惖男枨笥缮��?Physiollgical)、安全(Safety)、愛與歸屬(Love and belonging)、尊重(Esteem)到自我實(shí)現(xiàn)(Self-actualization)五個(gè)需求層級(jí)。自此之后,我們很容易地可以將我們形形色色的需求,歸納為馬斯洛的某一層級(jí),使我們更清楚地認(rèn)識(shí)我們的每一項(xiàng)需求。而同樣的,既然每一項(xiàng)層級(jí)的需求,都有其產(chǎn)生的時(shí)空背景,當(dāng)然也就意味著只要能掌握某一層級(jí)的需求,就有可能創(chuàng)造成功的營銷。
    近來在臺(tái)灣的家電市場、廚具市場就有兩個(gè)營銷案例,分別借由滿足不同的層級(jí)需求,采用不同的營銷策略,或許可以成為我們了解馬斯洛需求層次理論,創(chuàng)造成功營銷的參考。
    第*個(gè)營銷案例為,“菲姐意大利快鍋”。菲姐原為臺(tái)灣一美食節(jié)目主持人與烹飪老師,當(dāng)其美食節(jié)目受到家庭主婦的歡迎后,菲姐開始以烹飪老師的形象,推廣“菲姐意大利快鍋”,希望在早已是“紅�！钡呐_(tái)灣鍋具市場,占有自己的一席之地。另一個(gè)截然不同的營銷案例為日立家電,找到臺(tái)灣名媛貴婦孫蕓蕓,作為其家電產(chǎn)品代言人。不少人(尤其男性)對孫蕓蕓代言家電產(chǎn)品,持保留態(tài)度,因?yàn)閷O蕓蕓給大家的形象為名媛貴婦,家事想必由傭人代勞,當(dāng)不至于自己做家事,使用吸塵器之類的家電產(chǎn)品。以一位不需要做家事的名媛代言家電產(chǎn)品,究竟是對,還是不對?
    “菲姐意大利快鍋”賣得好不好,我不清楚。但據(jù)說孫蕓蕓代言的日立家電產(chǎn)品,銷售創(chuàng)下佳績,跌破許多先前持保留態(tài)度人(包括我自己)的眼鏡。我原先的看法,與許多男性朋友類似,為何找一位不必做家事的名媛代言家電產(chǎn)品?有說服力嗎?舉例來說,孫小姐可能從來沒使用過吸塵器,如何說服家庭主婦,讓她們相信其所代言的家電產(chǎn)品是好產(chǎn)品?但很顯然,我與許多男性朋友犯了一個(gè)錯(cuò)誤,我們只以馬斯洛第*層級(jí)的生理需求來判斷,而忽略了家庭主婦第四層級(jí)的尊重需求。
    兩個(gè)案例顯然針對馬斯洛理論的不同層級(jí)出發(fā),第*個(gè)案例的“菲姐意大利快鍋”,以“專業(yè)使用者”的形象做營銷,顯然是針對馬斯洛第二層級(jí)的安全需求;而第二個(gè)案例的孫蕓蕓代言家電產(chǎn)品,則明顯是針對馬斯洛第四層級(jí)的尊重需求,認(rèn)為家庭主婦可能更重視自我價(jià)值的個(gè)人感覺,或者他人對自己的認(rèn)可與尊重。首先,選購家電、廚具產(chǎn)品時(shí),主要的決策者以女性居多,而對女性顧客來說,孫蕓蕓會(huì)不會(huì)做家事不要緊,但其所代表的名媛貴婦形象,正是許多女性顧客內(nèi)心存在已久的渴望。也就是說,名媛貴婦代言的家電產(chǎn)品,滿足了女性顧客的心理投射。選購、使用名媛貴婦代言的家電產(chǎn)品,可以讓女性顧客感覺自己也像名媛貴婦,這就充分滿足了女性顧客對馬斯洛第四層級(jí)的需求。
    傳統(tǒng)的營銷理論與案例,我們習(xí)慣上從“實(shí)用角度”出發(fā),重點(diǎn)在針對馬斯洛第*層級(jí)的生理需求。而當(dāng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度時(shí),我們發(fā)現(xiàn)越來越多的成功營銷案例,其實(shí)是針對第四層級(jí)尊重需求,甚至第五層級(jí)的自我實(shí)現(xiàn)需求來做營銷。這就是為何眾多女性保養(yǎng)品、化妝品、香水等品牌,大多由國際名模代言,而廣告內(nèi)容定位并非只側(cè)重產(chǎn)品功能,更強(qiáng)調(diào)代言名模所代表的情境與社會(huì)地位。而男性顧客夢寐以求的名車,其實(shí)真正追求的目標(biāo),也不在于車子本身,而在于車子所代表的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位與財(cái)富。以現(xiàn)今中國社會(huì)“富�；�”的速度,可以想見,越來越多的商品,將更注重感性的尊重需求做營銷,而非理性的只以產(chǎn)品功能做營銷。
    此外,以感性的尊重需求做營銷,對廠商而言,還有一個(gè)潛在的價(jià)值,就是“理性有價(jià),感性無價(jià)”。單以產(chǎn)品功能做理性營銷,價(jià)格有與競爭對手相比較的限制性,廠商不容易有較大的獲利空間。而以尊重需求做感性營銷,如果能夠成功,則相對容易以較高的定價(jià),廠商獲取超額的利潤。當(dāng)然,做感性營銷,廠商的挑戰(zhàn)在于如何控制營銷成本。因?yàn)?感性的營銷,常常要有相對大的營銷投資來鋪陳。
    “理性有價(jià),感性無價(jià)”,感性營銷可能是我們未來要嘗試的新營銷!
        責(zé)任編輯：張言    www.atm-sprinta.com    2011-11-12 11:20:13

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