新產(chǎn)品入市的渠道策略

添加日期：2011年11月12日 閱讀：624

    筆者在糖酒會(huì)上,發(fā)現(xiàn)有不少好產(chǎn)品,無論是產(chǎn)品新穎性的賣點(diǎn)、獨(dú)特的訴求點(diǎn)、還是產(chǎn)品的包裝、質(zhì)量、廣告、價(jià)格都很不錯(cuò),但是時(shí)隔大半年,在市場上這些好產(chǎn)品你是再也無法尋覓到它的蹤影了。
    之所以不少企業(yè)新產(chǎn)品上市難以獲得成功,大都是在渠道策略上的失誤所致。
    優(yōu)良的渠道是新產(chǎn)品入市的保證
    未來企業(yè)的競爭不僅是產(chǎn)品的競爭更是分銷渠道的競爭。越來越多的企業(yè)發(fā)現(xiàn),在產(chǎn)品、價(jià)格乃至廣告同質(zhì)化趨勢日益加劇的今天,僅憑產(chǎn)品的獨(dú)立優(yōu)勢在市場競爭中勝出已非常困難。唯有“渠道”和“品牌”的差異化才能形成競爭優(yōu)勢。
    強(qiáng)勢的分銷渠道是新產(chǎn)品成功進(jìn)入市場的基本保證。新產(chǎn)品的包裝、口感、價(jià)格的測試,可先在分銷渠道成員中開展,一旦決定上市,分銷成員將會(huì)全力以赴的配合,從產(chǎn)品完成生產(chǎn)到零售終端的上柜、展示與推薦,很快就由各級分銷商自覺地分工完成。如娃哈哈的成功主要得益于優(yōu)秀的銷售渠道。娃哈哈茶飲料、果汁飲料雖然上市的時(shí)間晚,康師傅、統(tǒng)一已占了品牌的先機(jī),娃哈哈茶飲料和果汁產(chǎn)品的差異化也不明顯,但是正因?yàn)橥薰�哈具有分銷渠道的優(yōu)勢,所以沒有在廣告、促銷上投入過多的費(fèi)用和力氣,卻獲得了數(shù)二、數(shù)三的市場份額。
    渠道暢通、產(chǎn)品上市快速、滲透力強(qiáng)、渠道管理有序、市場推廣力度大、通路費(fèi)用低、終端維護(hù)持久、宣傳促銷有力是確保新產(chǎn)品上市場成功的關(guān)鍵。
    新產(chǎn)品渠道設(shè)計(jì)要點(diǎn)
    不同的產(chǎn)品特征,分銷渠道的設(shè)計(jì)是否合理也是至關(guān)重要的。不少企業(yè)新產(chǎn)品上市只考慮廣告、促銷怎么做,只求盡快擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度,再者就是安排大量的人力、物力鋪市,往往會(huì)出現(xiàn)兩種結(jié)果:一是如石沉大海,市場沒有反映;二是如曇花一現(xiàn),初戰(zhàn)告捷而后續(xù)無力。根據(jù)產(chǎn)品和市場需求的特征對渠道做科學(xué)的設(shè)計(jì)和有序的構(gòu)建缺乏系統(tǒng)的認(rèn)識。產(chǎn)品特征直接影響分銷渠道的長度、寬度和廣度。因?yàn)樯�產(chǎn)者為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值并增值這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值,必須高效率而又低成本地將產(chǎn)品分銷至目標(biāo)消費(fèi)者手中。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的,生產(chǎn)者必須使產(chǎn)品分銷與消費(fèi)需求相適應(yīng),產(chǎn)品特征直接影響著這種適應(yīng)性。
    在做渠道設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)著重考慮:產(chǎn)品重量;產(chǎn)品易腐性;產(chǎn)品時(shí)尚性;產(chǎn)品單位價(jià)值;產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化;產(chǎn)品技術(shù)化;產(chǎn)品生命周期;產(chǎn)品耐用性;市場規(guī)模;市場布局;購買批量;購買頻度;購買時(shí)間;購買空間等14種變量因素。
    渠道設(shè)計(jì)的基本原則是:
    1、產(chǎn)品對分銷渠道長度的影響:產(chǎn)品越重,渠道越長,反之則長;產(chǎn)品越易腐,渠道越短,反之則長;產(chǎn)品價(jià)值越高,渠道越短,反之則長;產(chǎn)品越是非規(guī)格化,渠道越短,反之則長;產(chǎn)品技術(shù)性越強(qiáng),渠道越短,反之則長;產(chǎn)品生命周期越短,渠道越短,反之則長;產(chǎn)品越耐用,渠道越短,反之則長;
    2、產(chǎn)品對分銷渠道寬廣度的影響產(chǎn)品越重,渠道越窄,反之則寬;產(chǎn)品價(jià)值越高,渠道越窄,反之則寬;產(chǎn)品越是非規(guī)格化,渠道越窄,反之則寬;產(chǎn)品技術(shù)性越強(qiáng),渠道越窄,反之則寬;
    產(chǎn)品周期越短,渠道越窄,反之則寬;產(chǎn)品越耐用,渠道越窄,反之則寬;
    3、消費(fèi)需求對分銷渠道長度的影響:市場規(guī)模越大,渠道越長,反之則短;市場聚集度越弱,渠道越長,反之則短;顧客購買量越大,渠道越短,反之則長;顧客購買季節(jié)性越強(qiáng),渠道越長,反之則短;顧客購買頻度越高,渠道越長,反之則短;顧客購買探索度越強(qiáng)烈,渠道越短,反之則長;
    4、消費(fèi)需求對分銷渠道寬廣度的影響:市場規(guī)模越大,渠道越寬,反之則窄;市場聚集度越弱,渠道越寬,反之則窄;顧客購買量越大,渠道越窄,反之則寬;顧客購買季節(jié)性越強(qiáng),渠道越寬,反之則窄;顧客購買頻度越高,渠道越寬,反之則窄;顧客購買探索度越強(qiáng)烈,渠道越窄,反之則寬。
    5、渠道寬廣度設(shè)計(jì)的優(yōu)劣分析
    類型超窄渠道(**分銷)窄渠道(選擇分銷)寬渠道(密集分銷)超寬渠道(多元化分銷)
    特征一地一家分銷商一地幾家分銷商一地所有分銷商一地多種渠道
    優(yōu)勢控制渠道容易分銷商競爭程度低節(jié)省費(fèi)用控制渠道較易市場覆蓋面較大顧客接觸率較高市場覆蓋面大顧客接觸率高充分利用中間商同寬渠道
    劣勢市場覆蓋面小顧客接觸率低過分依賴中間商分銷商競爭較激烈選擇中間商難費(fèi)用較低控制渠道難費(fèi)用高分銷商競爭激烈同寬渠道
    產(chǎn)品商價(jià)值商品特殊商品商價(jià)商品選購商品方便用品日用商品日用商品或其他商品
    6、分銷渠道規(guī)模選擇模型的基礎(chǔ)有兩個(gè):一是廠商追求利益*大化,表現(xiàn)為交易成本的節(jié)約;消費(fèi)者追求利益*大化,表現(xiàn)為購買的便利性。廠商交易成本節(jié)約與消費(fèi)者購買便利矛盾的平衡,就是理想分銷渠道規(guī)模;二是廠商交易成本的節(jié)約程度和消費(fèi)者購買便利的需要程度直接受產(chǎn)品本身因素的影響。而利潤*大的基礎(chǔ)是銷售額*大和分銷成本*低,前者是由產(chǎn)品與需求的適應(yīng)程度來確定的。分銷渠道規(guī)模*重要的影響為消費(fèi)需求,產(chǎn)品和成本三個(gè)變量。
    7、對渠道設(shè)計(jì)適用性常用的三種檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn):經(jīng)濟(jì)性、控制性和適應(yīng)性。
    企業(yè)可根據(jù)上述原則結(jié)合自身綜合實(shí)力和市場目標(biāo),進(jìn)行渠道設(shè)計(jì),選擇*適合企業(yè)發(fā)展和新產(chǎn)品推廣的渠道模式。除了分銷渠道系統(tǒng)外,新產(chǎn)品上市一般情況還可以由企業(yè)組建直銷員隊(duì)伍,直接面對零售終端進(jìn)行鋪貨并對消費(fèi)者進(jìn)行促銷工作,輔助渠道啟動(dòng)市場。
    新產(chǎn)品應(yīng)有效整合渠道
    渠道整合就是將渠道的資源整合利用,將單一的渠道改變?yōu)榛パa(bǔ)的多渠道。在終端市場中,許多不同的渠道表面上看起來很封閉,其實(shí)他們是相互連通,互相依賴的。例如餐飲渠道,銷售的產(chǎn)品好像都是中、高端的;而批發(fā)、零售渠道銷售的產(chǎn)品主要是中低端的;商場、超市則融合了餐飲、批發(fā)零售渠道的精華,銷售的是集大成的產(chǎn)品系列。從分銷策略的角度來分析,單一品牌單一渠道的分銷,從資源分配與運(yùn)用的角度上來講,是一種浪費(fèi),從企業(yè)經(jīng)營的角度上來講,不利于提高競爭的能力;因此,新產(chǎn)品上市應(yīng)該在做渠道設(shè)計(jì)時(shí),就要考慮到渠道的互補(bǔ)和整合;渠道的互利以及渠道之間的沖突要做全盤計(jì)劃。
    經(jīng)過渠道的整合,調(diào)整利用各種渠道資源,使各種渠道產(chǎn)生優(yōu)勢互補(bǔ),一方面提高了分銷成功的機(jī)會(huì),同時(shí)也拓寬了分銷渠道,節(jié)省了資源,提高了分銷效率,實(shí)現(xiàn)*大限度的銷售。
    多條渠道組合所必須遵循的四條原則:用集中型組合方式滿足重要顧客的要求;追求利潤目標(biāo);適時(shí)采用選擇組合方式;化解渠道沖突。
    如某企業(yè)*初采用單一的渠道模式,即全部用推銷員直銷,交易成本是1000元。在渠道整合過程中,增加了電話渠道,它負(fù)責(zé)挖掘潛在客戶、電話定貨、售后服務(wù),交易過程由推銷員完成,交易成本降低至600元。后來又增加了網(wǎng)絡(luò)銷售,它負(fù)責(zé)挖掘潛在顧客,推銷員負(fù)責(zé)交易完成,其他事情由電話渠道完成,*終使交易成本降低至380元。一般情況下,新產(chǎn)品上市,企業(yè)主要采用銷售人員直接做終端的短渠道策略,這樣有利于新產(chǎn)品的推進(jìn),但是這種方法營銷資源的利用比較有限,要把產(chǎn)品全面推向市場并要保持長期的終端維護(hù),靠廠家的單打獨(dú)斗不僅上市的時(shí)間會(huì)很長、市場開發(fā)面窄,而且風(fēng)險(xiǎn)較大、難以持久。選擇合適的分銷商進(jìn)行合作,利用各級渠道分銷商的資金和網(wǎng)絡(luò)可以大大縮短上市時(shí)間和減小上市的風(fēng)險(xiǎn)。
    現(xiàn)在單一的渠道是難以適應(yīng)激烈的市場競爭的。必須要進(jìn)行多渠道的整合。企業(yè)在選擇渠道時(shí)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的性質(zhì)和市場的特點(diǎn)綜合考慮,整合各方面的資源,充分利用發(fā)揮渠道各成員的優(yōu)勢。
    新產(chǎn)品渠道推進(jìn)四步走
    分銷渠道的推進(jìn)策略是由表及里、由淺入深、由點(diǎn)到面、從突破轉(zhuǎn)向系統(tǒng)四個(gè)過程組成的。又可以將其分為四個(gè)步驟,第*步:宣傳造勢與利益訴求;第二步:市場成功的突破;第三步:分銷渠道跟進(jìn);第四步:系統(tǒng)維護(hù)。
    第*步:宣傳造勢與利益訴求。
    一個(gè)新產(chǎn)品上市如果沒有宣傳造勢,不投入大力度的廣告,或不采用多途徑的媒體整合宣傳是難以實(shí)現(xiàn)品牌信息的全面覆蓋。這種傳播誘惑不僅是要提高消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知度,而且是對各級分銷渠道成員提供了信心和期望的支持,現(xiàn)在的經(jīng)銷商和終端商非常看重企業(yè)的廣告投放力度。光有廣告投放量還不夠,還必須要對消費(fèi)者有明確的產(chǎn)品利益誘惑、對各級分銷渠道成員提供合理的價(jià)差和激勵(lì)政策的利益誘惑。也就是說你的產(chǎn)品能夠?yàn)橄�費(fèi)者帶來怎樣的利益?為分銷渠道成員帶來多少利潤?*好你的產(chǎn)品還能給分銷者帶來諸如**經(jīng)銷權(quán)、品牌地位等其他額外的利益需求。
    只有在這種由表及里的宣傳造勢和利益訴求的誘惑下,區(qū)域市場的分銷成員才會(huì)加盟到你的產(chǎn)品銷售渠道中來,開始了產(chǎn)品的經(jīng)營和品牌平臺(tái)的建立,這時(shí)候,廠商可以實(shí)施渠道推進(jìn)策略的第二步。
    第二步:市場成功的突破
    有了部分分銷渠道成員加盟后產(chǎn)品開始進(jìn)入市場,這時(shí)的消費(fèi)者對新產(chǎn)品并沒有信任度、甚至還不夠了解,分銷渠道成員也不會(huì)真正用心去做你的產(chǎn)品,他們大都停留在觀望階段,所以這時(shí)營銷的重心應(yīng)該是通過企業(yè)直銷隊(duì)伍對分銷成員進(jìn)行有力的終端輔助推廣、有效的終端促銷活動(dòng)拉動(dòng)消費(fèi),形成市場的成功突破,哪怕是局部的,這種由淺入深、從認(rèn)識到現(xiàn)實(shí)的利益誘惑,才能真正樹立起分銷成員對你的產(chǎn)品的信心。這時(shí)候,廠商可以實(shí)施渠道推進(jìn)策略的第三步。
    第三步:分銷渠道跟進(jìn)。
    雖然市場已經(jīng)形成了點(diǎn)的突破,讓廠商自己和大部分分銷渠道的成員看到了希望,但是這時(shí)廠商的市場開發(fā)資源已經(jīng)所剩無幾,而產(chǎn)品卻尚未形成贏利模式。分銷跟進(jìn)是新產(chǎn)品渠道策略的重點(diǎn)。分銷渠道跟進(jìn)包括分銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步建立、健全,將點(diǎn)上的突破盡快擴(kuò)張到面上,通過多元化的渠道整合擴(kuò)大產(chǎn)品的見貨率并提高銷售量,還要對分銷商的庫存管理、回款管理、售后服務(wù)、深度拜訪、物流配送、終端理貨和終端生動(dòng)化管理等具體銷售管理工作來貼近市場、跟進(jìn)服務(wù)。分銷跟進(jìn)既是一個(gè)全程服務(wù),同時(shí)也是全程掌握市場信息、競爭信息的一個(gè)過程。在分銷跟進(jìn)中,網(wǎng)絡(luò)得到加強(qiáng),銷量得到鞏固,信息得到反饋,銷售系統(tǒng)在分銷跟進(jìn)中得到健康發(fā)展,完成了由點(diǎn)到面的突破。這時(shí)候,廠商可以實(shí)施渠道推進(jìn)策略的第四步。
    第四步:渠道的系統(tǒng)管理與維護(hù)。
    俗話說“攻城容易,守城難”。當(dāng)分銷渠道初步形成后,必須高度重視分渠道的系統(tǒng)管理與維護(hù)。渠道的結(jié)構(gòu)設(shè)置是否合理?渠道的系統(tǒng)設(shè)置是否完善?渠道的流程管理是否合理?在渠道推進(jìn)過程的實(shí)踐中一定會(huì)出現(xiàn)與原先的設(shè)計(jì)要求有偏離,不僅要對設(shè)計(jì)方案作調(diào)整,更重要的是要對渠道推進(jìn)后出現(xiàn)的品牌與銷量的矛盾、渠道成員之間的矛盾、價(jià)差體系的矛盾、利益分配的矛盾、竄貨問題、市場秩序問題、渠道管理成本上升問題、渠道成員的管理與激勵(lì)問題、物流管理問題、現(xiàn)金流管理問題等進(jìn)行不斷的系統(tǒng)完善和階段性的整頓調(diào)整,以確保分銷渠道健康發(fā)展。此外,還要對零售終端做大量、長期的規(guī)范管理和維護(hù)工作。
    通過上述四步策略,廠商在新產(chǎn)品切入市場的基礎(chǔ)上,完成了對市場的成功突破,初步建立了分銷渠道,在分銷渠道跟進(jìn)的同時(shí)建全渠道并形成了一定規(guī)模的銷量和品牌認(rèn)知度,當(dāng)完成了從渠道突破到渠道系統(tǒng)化管理與維護(hù)的轉(zhuǎn)換后,廠商就擁有了相對穩(wěn)定的銷售體系和初步的品牌基礎(chǔ)。
        責(zé)任編輯：張言    www.atm-sprinta.com    2011-11-12 11:23:53

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