營銷策劃失當(dāng)，何如無為而治

添加日期：2011年11月15日 閱讀：880

    北京一家營銷公司的策劃總監(jiān)郭成林因涉嫌損害商譽罪被深圳警方逮捕,盡管郭成林在法庭上稱純屬個人行為,然而有媒體認為,魯花公司與郭成林所在的營銷公司簽訂的“營銷策劃咨詢協(xié)議”與此有染,將其稱之為魯花涉嫌攻擊金龍魚的“誹謗門”。這并非輿論的糟糕,而是惡性競爭危害行業(yè)的現(xiàn)象確實存在,比如此前的蒙牛誹謗案;而且魯花確實在謀求對它有利的營銷策劃。如此看來,與其在營銷策劃中失當(dāng),不如堅持無為而治。
    無為指的是禁行“詭術(shù)”
    一般認為,道家的無為而治理念在企業(yè)管理中的表現(xiàn)就是無為管理,在營銷中也是一樣。然而,隨著現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展和市場競爭的加劇,營銷已經(jīng)不可或缺。在信息浪潮中,企業(yè)不能滿足于“酒香不怕巷子深”,在營銷方面必須有所作為。這樣一來,如果有管理者要在營銷中堅持無為管理,似乎自相矛盾。然而,只要弄清楚什么是無為,無為的是什么,這個矛盾就可以迎刃而解。
    西漢時期的《淮南子》一書對有人把無為理解成“寂然無聲,漠然不動,引之不來,推之不往”不以為然,并對“無為”作了新的解釋:“若吾所謂無為者,私志不得入公道,嗜欲不得在正術(shù)”。用今天的話來說,無為不是無所作為,而是指無偽、無詭、無詐等等。這相對于在管理中以權(quán)謀私,在營銷中忽悠人而言,無疑具有重要的警示意義。一個時期以來,不少管理者把商道比作商戰(zhàn),搞兵不厭詐那一套,體現(xiàn)在營銷中,搞的市場誠信是“八公山上草木皆兵”。比如在食品領(lǐng)域,消費者產(chǎn)生了“還有什么敢吃”的憂慮。在這種情況下,當(dāng)然存在著管理和營銷不能為、禁止為的東西。
    當(dāng)然,企業(yè)運營除了無偽、無詭、無詐,還要解決不善于管理,不善于營銷的問題。在這方面,道家的要求是按照自然的客觀的規(guī)律辦事,“循理而舉事,因資而立權(quán);推自然這勢,而曲故不得容者”。即在無違的前提下堅持走正道,用正術(shù),既不能逆勢而行,也不要試圖走捷徑。營銷理論不斷推陳出新,營銷手段五花八門,似乎也很重視營銷規(guī)律;但是揠苗助長式的營銷中,明顯違背了道家“嗜欲不得在(侵)正術(shù)”、“不以曲故是非相尤”等原則。比如保險公司人員利用不安全感、恐懼感開展?fàn)I銷,會跟你說,你丟工作、得絕癥的概率是多么地高,你投資一項全面的保險業(yè)務(wù)的必要性是多么地大。這看起來是利用規(guī)律辦事,實際上是在“作局”,和投保人自己認識到投保的必要性完全是兩回事。
    由此可以看出,無為管理不是不要管理,而是致力于大家都按規(guī)則辦事。營銷也是如此,作為一種理想狀態(tài),至少應(yīng)當(dāng)使得營銷看起來不像營銷:“所受者,無授也,而無不受也。無不受也者,譬若周云之蘢蓯,遼巢彭濞而為雨,沈溺萬物而不與為濕焉�！蹦且馑际钦f,消費者所接受的,不是營銷人員刻意推銷的,沒有什么不可以接受。這就像濃云的作用,濃云雖然在翻滾聚集中化成雨,灑遍遼巢彭濞等各地,淋濕萬物,而云本身并沒有直接參與淋濕萬物這一過程。這樣做的好處,是能夠使消費者不會有“被”營銷的警惕,“魚相忘于江湖,人相忘于道術(shù)”。這當(dāng)然離不開良好的營銷環(huán)境的營造,需要每一個營銷人員嚴(yán)格自律。
    需要燒錢的營銷當(dāng)“慎為”
    隨著社會分工越來越專業(yè)化,管理、營銷都可以各自獨自成為一門科學(xué),由此給管理帶來一種新的“無為”:營銷工作不必親為,可以委托專門的營銷機構(gòu)去做(當(dāng)然需要企業(yè)有相應(yīng)的投入)。
    北京一家營銷公司的策劃總監(jiān)郭成林因涉嫌損害商譽罪被深圳警方逮捕,盡管郭成林在法庭上稱純屬個人行為,然而有媒體認為,魯花公司與郭成林所在的營銷公司簽訂的“營銷策劃咨詢協(xié)議”與此有染,將其稱之為魯花涉嫌攻擊金龍魚的“誹謗門”。這并非輿論的糟糕,而是惡性競爭危害行業(yè)的現(xiàn)象確實存在,比如此前的蒙牛誹謗案;而且魯花確實在謀求對它有利的營銷策劃。如此看來,與其在營銷策劃中失當(dāng),不如堅持無為而治。
    無為指的是禁行“詭術(shù)”
    一般認為,道家的無為而治理念在企業(yè)管理中的表現(xiàn)就是無為管理,在營銷中也是一樣。然而,隨著現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展和市場競爭的加劇,營銷已經(jīng)不可或缺。在信息浪潮中,企業(yè)不能滿足于“酒香不怕巷子深”,在營銷方面必須有所作為。這樣一來,如果有管理者要在營銷中堅持無為管理,似乎自相矛盾。然而,只要弄清楚什么是無為,無為的是什么,這個矛盾就可以迎刃而解。
    西漢時期的《淮南子》一書對有人把無為理解成“寂然無聲,漠然不動,引之不來,推之不往”不以為然,并對“無為”作了新的解釋:“若吾所謂無為者,私志不得入公道,嗜欲不得在正術(shù)”。用今天的話來說,無為不是無所作為,而是指無偽、無詭、無詐等等。這相對于在管理中以權(quán)謀私,在營銷中忽悠人而言,無疑具有重要的警示意義。一個時期以來,不少管理者把商道比作商戰(zhàn),搞兵不厭詐那一套,體現(xiàn)在營銷中,搞的市場誠信是“八公山上草木皆兵”。比如在食品領(lǐng)域,消費者產(chǎn)生了“還有什么敢吃”的憂慮。在這種情況下,當(dāng)然存在著管理和營銷不能為、禁止為的東西。
    當(dāng)然,企業(yè)運營除了無偽、無詭、無詐,還要解決不善于管理,不善于營銷的問題。在這方面,道家的要求是按照自然的客觀的規(guī)律辦事,“循理而舉事,因資而立權(quán);推自然這勢,而曲故不得容者”。即在無違的前提下堅持走正道,用正術(shù),既不能逆勢而行,也不要試圖走捷徑。營銷理論不斷推陳出新,營銷手段五花八門,似乎也很重視營銷規(guī)律;但是揠苗助長式的營銷中,明顯違背了道家“嗜欲不得在(侵)正術(shù)”、“不以曲故是非相尤”等原則。比如保險公司人員利用不安全感、恐懼感開展?fàn)I銷,會跟你說,你丟工作、得絕癥的概率是多么地高,你投資一項全面的保險業(yè)務(wù)的必要性是多么地大。這看起來是利用規(guī)律辦事,實際上是在“作局”,和投保人自己認識到投保的必要性完全是兩回事。
    由此可以看出,無為管理不是不要管理,而是致力于大家都按規(guī)則辦事。營銷也是如此,作為一種理想狀態(tài),至少應(yīng)當(dāng)使得營銷看起來不像營銷:“所受者,無授也,而無不受也。無不受也者,譬若周云之蘢蓯,遼巢彭濞而為雨,沈溺萬物而不與為濕焉�！蹦且馑际钦f,消費者所接受的,不是營銷人員刻意推銷的,沒有什么不可以接受。這就像濃云的作用,濃云雖然在翻滾聚集中化成雨,灑遍遼巢彭濞等各地,淋濕萬物,而云本身并沒有直接參與淋濕萬物這一過程。這樣做的好處,是能夠使消費者不會有“被”營銷的警惕,“魚相忘于江湖,人相忘于道術(shù)”。這當(dāng)然離不開良好的營銷環(huán)境的營造,需要每一個營銷人員嚴(yán)格自律。
    需要燒錢的營銷當(dāng)“慎為”
    隨著社會分工越來越專業(yè)化,管理、營銷都可以各自獨自成為一門科學(xué),由此給管理帶來一種新的“無為”:營銷工作不必親為,可以委托專門的營銷機構(gòu)去做(當(dāng)然需要企業(yè)有相應(yīng)的投入)。
    而專門的營銷機構(gòu)也有了自身的贏利目標(biāo),需要委托者燒錢來支撐。委托者在燒錢的同時,也就把上述無為中的自律責(zé)任托付給了專門的營銷機構(gòu),如果不能確信專門的營銷機構(gòu)能夠自律,那么需要燒錢的營銷就應(yīng)當(dāng)“慎為”。
    “慎為”并非不要投入,而是要破除包裝迷信。在這里,道和佛有相通之處。一般認為佛家以普度眾生為己任,佛主卻予以否認,“何以故,實無有眾生如來度者。若有眾生如來度者,如來則有我人眾生壽者相�！�(《金剛經(jīng)》第二十五)那意思是說,假如佛主如來做出了這種承諾,只會迎合凡夫的俗念,也把自己與凡夫俗子混同了起來。普度眾生的任務(wù)只能通過眾生自己度自己來實現(xiàn)。這給企業(yè)的啟示是,營銷專長*終只能通過產(chǎn)品和服務(wù)自身的品質(zhì)說話。如果企業(yè)借助專門的營銷機構(gòu)是因為自己不能勝任一對一的直銷,那么也不能指望僅僅依靠專門機構(gòu)一對多的包裝能夠奏效。相比之下,佛主要比那些自稱能夠推銷一切的營銷大師更具有自知之明。
    在確需委托專門的營銷機構(gòu)時,應(yīng)當(dāng)慎重選擇合作伙伴。這不僅需要看營銷機構(gòu)的資質(zhì),還要對它的誠信記錄進行考察,更應(yīng)當(dāng)對其在委托期間的行為有所制約;否則即使企業(yè)自己不行“詭術(shù)”,也不能保證專業(yè)化的營銷機構(gòu)能守住誠信底線。在不良后果發(fā)生后,委托者仍然會受到牽連。在魯花“誹謗門”中,即使?fàn)I銷公司一方的郭成林的行為確為個人行為,但是人們不難看出二者之間的關(guān)聯(lián):一是郭成林發(fā)帖是在營銷公司與魯花公司簽訂“營銷策劃咨詢協(xié)議”后的一個月,時間前后相繼;二是雙方約定,營銷公司需為魯花公司寫4篇軟文,郭成林所發(fā)帖子就可以被認為是其中之一;三是在郭成林的文案里,有將金龍魚與魯花產(chǎn)品進行對照的內(nèi)容,突出了魯花的競爭對手金龍魚的缺點,很能說與魯花無關(guān)。
    專業(yè)化的營銷機構(gòu)之所以能夠存在,營銷形成了一定的規(guī)律是一個基礎(chǔ)。然而需要明確的是,營銷規(guī)律相對于消費規(guī)律而言是派生的,營銷規(guī)律只有服務(wù)和忠實于消費規(guī)律時,才是營銷的正道,否則就可能屬于“詭術(shù)”。企業(yè)在委托專門的營銷機構(gòu)時,不能為其“詭術(shù)”的神奇所動。中國經(jīng)濟網(wǎng)評論員文章通過“誹謗門”揭示了一個潛規(guī)則:裹挾消費者以謀霸主地位;貶低別人以抬高自己成了惡性競爭的一種行業(yè)“公害”。為貶低別人而以為消費者代言的面目出現(xiàn),似乎很尊重消費規(guī)律;而目的是為了打破現(xiàn)有的行業(yè)格局,提高付費一方的市場份額或競爭地位。企業(yè)在為這種營銷燒錢時,即使在短期內(nèi)可以看到效果,也應(yīng)當(dāng)慎為,無為*好。
    營銷的巷子太深須“削藩”
    剔除了“詭術(shù)”,無為管理就是正道下的奮發(fā)有為,可以在生產(chǎn)和服務(wù)的創(chuàng)新上無不為。在營銷中也是一樣,“非有為于物也,物以有為于己也。是故舉事而順于道者,非道之所為也,道之所施也�！币馑际钦f,經(jīng)營活動順“道”而為,并不是說“道”有特殊的要求,而是“道”在無形中產(chǎn)生了影響,營銷會自然而然有所作為。反過來說,如果主動的營銷必不可少,也應(yīng)當(dāng)防止各部門在營銷中枉為,當(dāng)營銷的巷子太深時須“削藩”。
    營銷的巷子太深在宏觀領(lǐng)域指的是流通環(huán)節(jié)過多,流通費用太高�！跋鞣�”則是指減少流通環(huán)節(jié),降低流通費用,防止物價*后一公里的失控。單個的企業(yè)對宏觀層面的影響雖然有限,但是并非無能為力,比如“農(nóng)超對接”的嘗試。蔬菜從田間地頭到餐桌,大致要經(jīng)歷從農(nóng)戶采摘,到農(nóng)戶經(jīng)紀(jì)人田間收購,再到產(chǎn)地批發(fā)市場、商超、零售商、市民等諸多環(huán)節(jié),每個環(huán)節(jié)都要加價。
    而專門的營銷機構(gòu)也有了自身的贏利目標(biāo),需要委托者燒錢來支撐。委托者在燒錢的同時,也就把上述無為中的自律責(zé)任托付給了專門的營銷機構(gòu),如果不能確信專門的營銷機構(gòu)能夠自律,那么需要燒錢的營銷就應(yīng)當(dāng)“慎為”。
    “慎為”并非不要投入,而是要破除包裝迷信。在這里,道和佛有相通之處。一般認為佛家以普度眾生為己任,佛主卻予以否認,“何以故,實無有眾生如來度者。若有眾生如來度者,如來則有我人眾生壽者相。”(《金剛經(jīng)》第二十五)那意思是說,假如佛主如來做出了這種承諾,只會迎合凡夫的俗念,也把自己與凡夫俗子混同了起來。普度眾生的任務(wù)只能通過眾生自己度自己來實現(xiàn)。這給企業(yè)的啟示是,營銷專長*終只能通過產(chǎn)品和服務(wù)自身的品質(zhì)說話。如果企業(yè)借助專門的營銷機構(gòu)是因為自己不能勝任一對一的直銷,那么也不能指望僅僅依靠專門機構(gòu)一對多的包裝能夠奏效。相比之下,佛主要比那些自稱能夠推銷一切的營銷大師更具有自知之明。
    在確需委托專門的營銷機構(gòu)時,應(yīng)當(dāng)慎重選擇合作伙伴。這不僅需要看營銷機構(gòu)的資質(zhì),還要對它的誠信記錄進行考察,更應(yīng)當(dāng)對其在委托期間的行為有所制約;否則即使企業(yè)自己不行“詭術(shù)”,也不能保證專業(yè)化的營銷機構(gòu)能守住誠信底線。在不良后果發(fā)生后,委托者仍然會受到牽連。在魯花“誹謗門”中,即使?fàn)I銷公司一方的郭成林的行為確為個人行為,但是人們不難看出二者之間的關(guān)聯(lián):一是郭成林發(fā)帖是在營銷公司與魯花公司簽訂“營銷策劃咨詢協(xié)議”后的一個月,時間前后相繼;二是雙方約定,營銷公司需為魯花公司寫4篇軟文,郭成林所發(fā)帖子就可以被認為是其中之一;三是在郭成林的文案里,有將金龍魚與魯花產(chǎn)品進行對照的內(nèi)容,突出了魯花的競爭對手金龍魚的缺點,很能說與魯花無關(guān)。
    專業(yè)化的營銷機構(gòu)之所以能夠存在,營銷形成了一定的規(guī)律是一個基礎(chǔ)。然而需要明確的是,營銷規(guī)律相對于消費規(guī)律而言是派生的,營銷規(guī)律只有服務(wù)和忠實于消費規(guī)律時,才是營銷的正道,否則就可能屬于“詭術(shù)”。企業(yè)在委托專門的營銷機構(gòu)時,不能為其“詭術(shù)”的神奇所動。中國經(jīng)濟網(wǎng)評論員文章通過“誹謗門”揭示了一個潛規(guī)則:裹挾消費者以謀霸主地位;貶低別人以抬高自己成了惡性競爭的一種行業(yè)“公害”。為貶低別人而以為消費者代言的面目出現(xiàn),似乎很尊重消費規(guī)律;而目的是為了打破現(xiàn)有的行業(yè)格局,提高付費一方的市場份額或競爭地位。企業(yè)在為這種營銷燒錢時,即使在短期內(nèi)可以看到效果,也應(yīng)當(dāng)慎為,無為*好。
    營銷的巷子太深須“削藩”
    剔除了“詭術(shù)”,無為管理就是正道下的奮發(fā)有為,可以在生產(chǎn)和服務(wù)的創(chuàng)新上無不為。在營銷中也是一樣,“非有為于物也,物以有為于己也。是故舉事而順于道者,非道之所為也,道之所施也。”意思是說,經(jīng)營活動順“道”而為,并不是說“道”有特殊的要求,而是“道”在無形中產(chǎn)生了影響,營銷會自然而然有所作為。反過來說,如果主動的營銷必不可少,也應(yīng)當(dāng)防止各部門在營銷中枉為,當(dāng)營銷的巷子太深時須“削藩”。
    營銷的巷子太深在宏觀領(lǐng)域指的是流通環(huán)節(jié)過多,流通費用太高�！跋鞣�”則是指減少流通環(huán)節(jié),降低流通費用,防止物價*后一公里的失控。單個的企業(yè)對宏觀層面的影響雖然有限,但是并非無能為力,比如“農(nóng)超對接”的嘗試。蔬菜從田間地頭到餐桌,大致要經(jīng)歷從農(nóng)戶采摘,到農(nóng)戶經(jīng)紀(jì)人田間收購,再到產(chǎn)地批發(fā)市場、商超、零售商、市民等諸多環(huán)節(jié),每個環(huán)節(jié)都要加價。
    這樣一來,從田間地頭采摘時5毛錢,到市場上賣1.5元就毫不奇怪了。而田間地頭與超市直接見面,就會大大降低流通成本,這種流通環(huán)節(jié)的減少就是一種“削藩”。企業(yè)一方面要勇于沖破“渠道為王”的神話,另一方面也需要適當(dāng)控制營銷半徑,不能把以銷定產(chǎn)等同于為營銷環(huán)節(jié)做嫁衣。
    在企業(yè)管理中有一種事業(yè)部的結(jié)構(gòu)模式,營銷工作通常由事業(yè)部各自為政。這雖然有利于調(diào)動各部門的積極性,但是在激烈的競爭中也容易在自行其是中失道,造成營銷勢力的異化。比如蒙牛確有每個產(chǎn)品歸一個產(chǎn)品經(jīng)理開發(fā)的制度安排,例如當(dāng)年酸酸乳超級女生就是由產(chǎn)品經(jīng)理做的。“圣元奶粉致兒童性早熟”的“誹謗”,就屬于蒙牛集團液態(tài)奶事業(yè)部經(jīng)理安勇“個人所為”。他在沒有向任何上級請示的情況下,發(fā)表魚油中含有的EPA成分對嬰幼兒健康不利的言論,以便打擊伊利這個主要競爭對手,以便使液態(tài)奶銷量上去后自己獲得更多的提成。即便如此,蒙牛集團如果真想汲取教訓(xùn)的話,也應(yīng)當(dāng)限制事業(yè)部經(jīng)理的權(quán)限,不能讓各個部門為了業(yè)績在銷售上“八仙過�！�、為所欲為。
    在營銷上“削藩”,有助于在產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新方面加大投入,從而更好的在市場上立足。一般認為可口可樂公司舍得在廣告宣傳上花錢,卻忽視了正當(dāng)?shù)膹V告宣傳與虛夸自己誹謗別人的“詭術(shù)”具有本質(zhì)的區(qū)別。實際上,可口可樂的成功還在于它把主要精力放在了起關(guān)鍵作用的價值創(chuàng)造部分上,比如在質(zhì)量和糖漿生產(chǎn)工藝上進行持續(xù)有效的管理。雖然很多可口可樂的裝瓶商都具有相當(dāng)程度的局域性和獨立性,但是都有統(tǒng)一的品牌意識。絕大多數(shù)可口可樂的消費者根本就不知道或不關(guān)心他們消費的飲品是如何通過可口可樂龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)送到自己手中的。這也可以視為在營銷中無為而無不為的一個成功案例。無論企業(yè)的外部傳播多么輝煌耀眼,如果企業(yè)的承諾無法通過企業(yè)內(nèi)部協(xié)調(diào)一致的創(chuàng)新得到履行兌現(xiàn),一切工作都將白費。
    縮短企業(yè)內(nèi)部與外部建設(shè)兩者之間差距�！胺蛱觳欢�,日月無所載;地不定,草木無所植;所立于身者不寧,是非無所形�！逼查_可口可樂榮耀不論,可口可樂的廣告策略在全世界也是首屈一指的。那還有誰會喝它呢?”從歷**看,可口可樂公司機以廣告投入巨大而取勝的。1886年可口可樂營業(yè)額僅為50美元,廣告費卻為46美元;1901年營業(yè)額12萬美元,廣告費為10萬美元。如今可口可樂在全球每年廣告費超過6億美元。中國市場也不例外,可口可樂在中國每年廣告投入高達幾**元。這是一個應(yīng)用80/20規(guī)則*完美的例子.
        責(zé)任編輯：張言    atm-sprinta.com    2011-11-15 8:55:24

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