營銷策劃失當，何如無為而治

添加日期：2011年11月15日 閱讀：836

    北京一家營銷公司的策劃總監(jiān)郭成林因涉嫌損害商譽罪被深圳警方逮捕,盡管郭成林在法庭上稱純屬個人行為,然而有媒體認為,魯花公司與郭成林所在的營銷公司簽訂的“營銷策劃咨詢協(xié)議”與此有染,將其稱之為魯花涉嫌攻擊金龍魚的“誹謗門”。這并非輿論的糟糕,而是惡性競爭危害行業(yè)的現(xiàn)象確實存在,比如此前的蒙牛誹謗案;而且魯花確實在謀求對它有利的營銷策劃。如此看來,與其在營銷策劃中失當,不如堅持無為而治。
    無為指的是禁行“詭術”
    一般認為,道家的無為而治理念在企業(yè)管理中的表現(xiàn)就是無為管理,在營銷中也是一樣。然而,隨著現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展和市場競爭的加劇,營銷已經(jīng)不可或缺。在信息浪潮中,企業(yè)不能滿足于“酒香不怕巷子深”,在營銷方面必須有所作為。這樣一來,如果有管理者要在營銷中堅持無為管理,似乎自相矛盾。然而,只要弄清楚什么是無為,無為的是什么,這個矛盾就可以迎刃而解。
    西漢時期的《淮南子》一書對有人把無為理解成“寂然無聲,漠然不動,引之不來,推之不往”不以為然,并對“無為”作了新的解釋:“若吾所謂無為者,私志不得入公道,嗜欲不得在正術”。用今天的話來說,無為不是無所作為,而是指無偽、無詭、無詐等等。這相對于在管理中以權謀私,在營銷中忽悠人而言,無疑具有重要的警示意義。一個時期以來,不少管理者把商道比作商戰(zhàn),搞兵不厭詐那一套,體現(xiàn)在營銷中,搞的市場誠信是“八公山上草木皆兵”。比如在食品領域,消費者產生了“還有什么敢吃”的憂慮。在這種情況下,當然存在著管理和營銷不能為、禁止為的東西。
    當然,企業(yè)運營除了無偽、無詭、無詐,還要解決不善于管理,不善于營銷的問題。在這方面,道家的要求是按照自然的客觀的規(guī)律辦事,“循理而舉事,因資而立權;推自然這勢,而曲故不得容者”。即在無違的前提下堅持走正道,用正術,既不能逆勢而行,也不要試圖走捷徑。營銷理論不斷推陳出新,營銷手段五花八門,似乎也很重視營銷規(guī)律;但是揠苗助長式的營銷中,明顯違背了道家“嗜欲不得在(侵)正術”、“不以曲故是非相尤”等原則。比如保險公司人員利用不安全感、恐懼感開展營銷,會跟你說,你丟工作、得絕癥的概率是多么地高,你投資一項全面的保險業(yè)務的必要性是多么地大。這看起來是利用規(guī)律辦事,實際上是在“作局”,和投保人自己認識到投保的必要性完全是兩回事。
    由此可以看出,無為管理不是不要管理,而是致力于大家都按規(guī)則辦事。營銷也是如此,作為一種理想狀態(tài),至少應當使得營銷看起來不像營銷:“所受者,無授也,而無不受也。無不受也者,譬若周云之蘢蓯,遼巢彭濞而為雨,沈溺萬物而不與為濕焉。”那意思是說,消費者所接受的,不是營銷人員刻意推銷的,沒有什么不可以接受。這就像濃云的作用,濃云雖然在翻滾聚集中化成雨,灑遍遼巢彭濞等各地,淋濕萬物,而云本身并沒有直接參與淋濕萬物這一過程。這樣做的好處,是能夠使消費者不會有“被”營銷的警惕,“魚相忘于江湖,人相忘于道術”。這當然離不開良好的營銷環(huán)境的營造,需要每一個營銷人員嚴格自律。
    需要燒錢的營銷當“慎為”
    隨著社會分工越來越專業(yè)化,管理、營銷都可以各自獨自成為一門科學,由此給管理帶來一種新的“無為”:營銷工作不必親為,可以委托專門的營銷機構去做(當然需要企業(yè)有相應的投入)。
    北京一家營銷公司的策劃總監(jiān)郭成林因涉嫌損害商譽罪被深圳警方逮捕,盡管郭成林在法庭上稱純屬個人行為,然而有媒體認為,魯花公司與郭成林所在的營銷公司簽訂的“營銷策劃咨詢協(xié)議”與此有染,將其稱之為魯花涉嫌攻擊金龍魚的“誹謗門”。這并非輿論的糟糕,而是惡性競爭危害行業(yè)的現(xiàn)象確實存在,比如此前的蒙牛誹謗案;而且魯花確實在謀求對它有利的營銷策劃。如此看來,與其在營銷策劃中失當,不如堅持無為而治。
    無為指的是禁行“詭術”
    一般認為,道家的無為而治理念在企業(yè)管理中的表現(xiàn)就是無為管理,在營銷中也是一樣。然而,隨著現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展和市場競爭的加劇,營銷已經(jīng)不可或缺。在信息浪潮中,企業(yè)不能滿足于“酒香不怕巷子深”,在營銷方面必須有所作為。這樣一來,如果有管理者要在營銷中堅持無為管理,似乎自相矛盾。然而,只要弄清楚什么是無為,無為的是什么,這個矛盾就可以迎刃而解。
    西漢時期的《淮南子》一書對有人把無為理解成“寂然無聲,漠然不動,引之不來,推之不往”不以為然,并對“無為”作了新的解釋:“若吾所謂無為者,私志不得入公道,嗜欲不得在正術”。用今天的話來說,無為不是無所作為,而是指無偽、無詭、無詐等等。這相對于在管理中以權謀私,在營銷中忽悠人而言,無疑具有重要的警示意義。一個時期以來,不少管理者把商道比作商戰(zhàn),搞兵不厭詐那一套,體現(xiàn)在營銷中,搞的市場誠信是“八公山上草木皆兵”。比如在食品領域,消費者產生了“還有什么敢吃”的憂慮。在這種情況下,當然存在著管理和營銷不能為、禁止為的東西。
    當然,企業(yè)運營除了無偽、無詭、無詐,還要解決不善于管理,不善于營銷的問題。在這方面,道家的要求是按照自然的客觀的規(guī)律辦事,“循理而舉事,因資而立權;推自然這勢,而曲故不得容者”。即在無違的前提下堅持走正道,用正術,既不能逆勢而行,也不要試圖走捷徑。營銷理論不斷推陳出新,營銷手段五花八門,似乎也很重視營銷規(guī)律;但是揠苗助長式的營銷中,明顯違背了道家“嗜欲不得在(侵)正術”、“不以曲故是非相尤”等原則。比如保險公司人員利用不安全感、恐懼感開展營銷,會跟你說,你丟工作、得絕癥的概率是多么地高,你投資一項全面的保險業(yè)務的必要性是多么地大。這看起來是利用規(guī)律辦事,實際上是在“作局”,和投保人自己認識到投保的必要性完全是兩回事。
    由此可以看出,無為管理不是不要管理,而是致力于大家都按規(guī)則辦事。營銷也是如此,作為一種理想狀態(tài),至少應當使得營銷看起來不像營銷:“所受者,無授也,而無不受也。無不受也者,譬若周云之蘢蓯,遼巢彭濞而為雨,沈溺萬物而不與為濕焉�！蹦且馑际钦f,消費者所接受的,不是營銷人員刻意推銷的,沒有什么不可以接受。這就像濃云的作用,濃云雖然在翻滾聚集中化成雨,灑遍遼巢彭濞等各地,淋濕萬物,而云本身并沒有直接參與淋濕萬物這一過程。這樣做的好處,是能夠使消費者不會有“被”營銷的警惕,“魚相忘于江湖,人相忘于道術”。這當然離不開良好的營銷環(huán)境的營造,需要每一個營銷人員嚴格自律。
    需要燒錢的營銷當“慎為”
    隨著社會分工越來越專業(yè)化,管理、營銷都可以各自獨自成為一門科學,由此給管理帶來一種新的“無為”:營銷工作不必親為,可以委托專門的營銷機構去做(當然需要企業(yè)有相應的投入)。
    而專門的營銷機構也有了自身的贏利目標,需要委托者燒錢來支撐。委托者在燒錢的同時,也就把上述無為中的自律責任托付給了專門的營銷機構,如果不能確信專門的營銷機構能夠自律,那么需要燒錢的營銷就應當“慎為”。
    “慎為”并非不要投入,而是要破除包裝迷信。在這里,道和佛有相通之處。一般認為佛家以普度眾生為己任,佛主卻予以否認,“何以故,實無有眾生如來度者。若有眾生如來度者,如來則有我人眾生壽者相�！�(《金剛經(jīng)》第二十五)那意思是說,假如佛主如來做出了這種承諾,只會迎合凡夫的俗念,也把自己與凡夫俗子混同了起來。普度眾生的任務只能通過眾生自己度自己來實現(xiàn)。這給企業(yè)的啟示是,營銷專長*終只能通過產品和服務自身的品質說話。如果企業(yè)借助專門的營銷機構是因為自己不能勝任一對一的直銷,那么也不能指望僅僅依靠專門機構一對多的包裝能夠奏效。相比之下,佛主要比那些自稱能夠推銷一切的營銷大師更具有自知之明。
    在確需委托專門的營銷機構時,應當慎重選擇合作伙伴。這不僅需要看營銷機構的資質,還要對它的誠信記錄進行考察,更應當對其在委托期間的行為有所制約;否則即使企業(yè)自己不行“詭術”,也不能保證專業(yè)化的營銷機構能守住誠信底線。在不良后果發(fā)生后,委托者仍然會受到牽連。在魯花“誹謗門”中,即使營銷公司一方的郭成林的行為確為個人行為,但是人們不難看出二者之間的關聯(lián):一是郭成林發(fā)帖是在營銷公司與魯花公司簽訂“營銷策劃咨詢協(xié)議”后的一個月,時間前后相繼;二是雙方約定,營銷公司需為魯花公司寫4篇軟文,郭成林所發(fā)帖子就可以被認為是其中之一;三是在郭成林的文案里,有將金龍魚與魯花產品進行對照的內容,突出了魯花的競爭對手金龍魚的缺點,很能說與魯花無關。
    專業(yè)化的營銷機構之所以能夠存在,營銷形成了一定的規(guī)律是一個基礎。然而需要明確的是,營銷規(guī)律相對于消費規(guī)律而言是派生的,營銷規(guī)律只有服務和忠實于消費規(guī)律時,才是營銷的正道,否則就可能屬于“詭術”。企業(yè)在委托專門的營銷機構時,不能為其“詭術”的神奇所動。中國經(jīng)濟網(wǎng)評論員文章通過“誹謗門”揭示了一個潛規(guī)則:裹挾消費者以謀霸主地位;貶低別人以抬高自己成了惡性競爭的一種行業(yè)“公害”。為貶低別人而以為消費者代言的面目出現(xiàn),似乎很尊重消費規(guī)律;而目的是為了打破現(xiàn)有的行業(yè)格局,提高付費一方的市場份額或競爭地位。企業(yè)在為這種營銷燒錢時,即使在短期內可以看到效果,也應當慎為,無為*好。
    營銷的巷子太深須“削藩”
    剔除了“詭術”,無為管理就是正道下的奮發(fā)有為,可以在生產和服務的創(chuàng)新上無不為。在營銷中也是一樣,“非有為于物也,物以有為于己也。是故舉事而順于道者,非道之所為也,道之所施也�！币馑际钦f,經(jīng)營活動順“道”而為,并不是說“道”有特殊的要求,而是“道”在無形中產生了影響,營銷會自然而然有所作為。反過來說,如果主動的營銷必不可少,也應當防止各部門在營銷中枉為,當營銷的巷子太深時須“削藩”。
    營銷的巷子太深在宏觀領域指的是流通環(huán)節(jié)過多,流通費用太高�！跋鞣�”則是指減少流通環(huán)節(jié),降低流通費用,防止物價*后一公里的失控。單個的企業(yè)對宏觀層面的影響雖然有限,但是并非無能為力,比如“農超對接”的嘗試。蔬菜從田間地頭到餐桌,大致要經(jīng)歷從農戶采摘,到農戶經(jīng)紀人田間收購,再到產地批發(fā)市場、商超、零售商、市民等諸多環(huán)節(jié),每個環(huán)節(jié)都要加價。
    而專門的營銷機構也有了自身的贏利目標,需要委托者燒錢來支撐。委托者在燒錢的同時,也就把上述無為中的自律責任托付給了專門的營銷機構,如果不能確信專門的營銷機構能夠自律,那么需要燒錢的營銷就應當“慎為”。
    “慎為”并非不要投入,而是要破除包裝迷信。在這里,道和佛有相通之處。一般認為佛家以普度眾生為己任,佛主卻予以否認,“何以故,實無有眾生如來度者。若有眾生如來度者,如來則有我人眾生壽者相�！�(《金剛經(jīng)》第二十五)那意思是說,假如佛主如來做出了這種承諾,只會迎合凡夫的俗念,也把自己與凡夫俗子混同了起來。普度眾生的任務只能通過眾生自己度自己來實現(xiàn)。這給企業(yè)的啟示是,營銷專長*終只能通過產品和服務自身的品質說話。如果企業(yè)借助專門的營銷機構是因為自己不能勝任一對一的直銷,那么也不能指望僅僅依靠專門機構一對多的包裝能夠奏效。相比之下,佛主要比那些自稱能夠推銷一切的營銷大師更具有自知之明。
    在確需委托專門的營銷機構時,應當慎重選擇合作伙伴。這不僅需要看營銷機構的資質,還要對它的誠信記錄進行考察,更應當對其在委托期間的行為有所制約;否則即使企業(yè)自己不行“詭術”,也不能保證專業(yè)化的營銷機構能守住誠信底線。在不良后果發(fā)生后,委托者仍然會受到牽連。在魯花“誹謗門”中,即使營銷公司一方的郭成林的行為確為個人行為,但是人們不難看出二者之間的關聯(lián):一是郭成林發(fā)帖是在營銷公司與魯花公司簽訂“營銷策劃咨詢協(xié)議”后的一個月,時間前后相繼;二是雙方約定,營銷公司需為魯花公司寫4篇軟文,郭成林所發(fā)帖子就可以被認為是其中之一;三是在郭成林的文案里,有將金龍魚與魯花產品進行對照的內容,突出了魯花的競爭對手金龍魚的缺點,很能說與魯花無關。
    專業(yè)化的營銷機構之所以能夠存在,營銷形成了一定的規(guī)律是一個基礎。然而需要明確的是,營銷規(guī)律相對于消費規(guī)律而言是派生的,營銷規(guī)律只有服務和忠實于消費規(guī)律時,才是營銷的正道,否則就可能屬于“詭術”。企業(yè)在委托專門的營銷機構時,不能為其“詭術”的神奇所動。中國經(jīng)濟網(wǎng)評論員文章通過“誹謗門”揭示了一個潛規(guī)則:裹挾消費者以謀霸主地位;貶低別人以抬高自己成了惡性競爭的一種行業(yè)“公害”。為貶低別人而以為消費者代言的面目出現(xiàn),似乎很尊重消費規(guī)律;而目的是為了打破現(xiàn)有的行業(yè)格局,提高付費一方的市場份額或競爭地位。企業(yè)在為這種營銷燒錢時,即使在短期內可以看到效果,也應當慎為,無為*好。
    營銷的巷子太深須“削藩”
    剔除了“詭術”,無為管理就是正道下的奮發(fā)有為,可以在生產和服務的創(chuàng)新上無不為。在營銷中也是一樣,“非有為于物也,物以有為于己也。是故舉事而順于道者,非道之所為也,道之所施也。”意思是說,經(jīng)營活動順“道”而為,并不是說“道”有特殊的要求,而是“道”在無形中產生了影響,營銷會自然而然有所作為。反過來說,如果主動的營銷必不可少,也應當防止各部門在營銷中枉為,當營銷的巷子太深時須“削藩”。
    營銷的巷子太深在宏觀領域指的是流通環(huán)節(jié)過多,流通費用太高。“削藩”則是指減少流通環(huán)節(jié),降低流通費用,防止物價*后一公里的失控。單個的企業(yè)對宏觀層面的影響雖然有限,但是并非無能為力,比如“農超對接”的嘗試。蔬菜從田間地頭到餐桌,大致要經(jīng)歷從農戶采摘,到農戶經(jīng)紀人田間收購,再到產地批發(fā)市場、商超、零售商、市民等諸多環(huán)節(jié),每個環(huán)節(jié)都要加價。
    這樣一來,從田間地頭采摘時5毛錢,到市場上賣1.5元就毫不奇怪了。而田間地頭與超市直接見面,就會大大降低流通成本,這種流通環(huán)節(jié)的減少就是一種“削藩”。企業(yè)一方面要勇于沖破“渠道為王”的神話,另一方面也需要適當控制營銷半徑,不能把以銷定產等同于為營銷環(huán)節(jié)做嫁衣。
    在企業(yè)管理中有一種事業(yè)部的結構模式,營銷工作通常由事業(yè)部各自為政。這雖然有利于調動各部門的積極性,但是在激烈的競爭中也容易在自行其是中失道,造成營銷勢力的異化。比如蒙牛確有每個產品歸一個產品經(jīng)理開發(fā)的制度安排,例如當年酸酸乳超級女生就是由產品經(jīng)理做的�！笆ピ�奶粉致兒童性早熟”的“誹謗”,就屬于蒙牛集團液態(tài)奶事業(yè)部經(jīng)理安勇“個人所為”。他在沒有向任何上級請示的情況下,發(fā)表魚油中含有的EPA成分對嬰幼兒健康不利的言論,以便打擊伊利這個主要競爭對手,以便使液態(tài)奶銷量上去后自己獲得更多的提成。即便如此,蒙牛集團如果真想汲取教訓的話,也應當限制事業(yè)部經(jīng)理的權限,不能讓各個部門為了業(yè)績在銷售上“八仙過�！�、為所欲為。
    在營銷上“削藩”,有助于在產品和服務的創(chuàng)新方面加大投入,從而更好的在市場上立足。一般認為可口可樂公司舍得在廣告宣傳上花錢,卻忽視了正當?shù)膹V告宣傳與虛夸自己誹謗別人的“詭術”具有本質的區(qū)別。實際上,可口可樂的成功還在于它把主要精力放在了起關鍵作用的價值創(chuàng)造部分上,比如在質量和糖漿生產工藝上進行持續(xù)有效的管理。雖然很多可口可樂的裝瓶商都具有相當程度的局域性和獨立性,但是都有統(tǒng)一的品牌意識。絕大多數(shù)可口可樂的消費者根本就不知道或不關心他們消費的飲品是如何通過可口可樂龐大的銷售網(wǎng)絡送到自己手中的。這也可以視為在營銷中無為而無不為的一個成功案例。無論企業(yè)的外部傳播多么輝煌耀眼,如果企業(yè)的承諾無法通過企業(yè)內部協(xié)調一致的創(chuàng)新得到履行兌現(xiàn),一切工作都將白費。
    縮短企業(yè)內部與外部建設兩者之間差距�！胺蛱觳欢�,日月無所載;地不定,草木無所植;所立于身者不寧,是非無所形�！逼查_可口可樂榮耀不論,可口可樂的廣告策略在全世界也是首屈一指的。那還有誰會喝它呢?”從歷**看,可口可樂公司機以廣告投入巨大而取勝的。1886年可口可樂營業(yè)額僅為50美元,廣告費卻為46美元;1901年營業(yè)額12萬美元,廣告費為10萬美元。如今可口可樂在全球每年廣告費超過6億美元。中國市場也不例外,可口可樂在中國每年廣告投入高達幾**元。這是一個應用80/20規(guī)則*完美的例子.
        責任編輯：張言    www.atm-sprinta.com    2011-11-15 8:55:24

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