跨越同質(zhì)化營銷的3大法寶

添加日期：2011年11月18日 閱讀：726

    同質(zhì)化是市場經(jīng)濟(jì)繞不過的宿命,無論你在研發(fā)和創(chuàng)新上投入多么巨大的資金,無論有多么苛刻的法律保障你的專利,但是我們總是能夠很快在市場上發(fā)現(xiàn)類似或相似的產(chǎn)品,更令人傷心的是,你的對手的產(chǎn)品質(zhì)量其實不如你,但消費者卻說,“其實都差不多,買哪個都一樣”。
    我們能想到很多方法讓自己的產(chǎn)品盡可能地看起來和對手的不一樣,建立品牌、價格差異、包裝創(chuàng)新、精準(zhǔn)定位、廣告創(chuàng)意等等。或許我們自己感覺我們的產(chǎn)品已經(jīng)具有了差異化的特點,但我們還是不能改變在終端得到消費者都差不多的評價。
    我們在沃爾瑪、歐尚、家樂福經(jīng)常能夠看到,這些零售商也有自己貼牌的暢銷產(chǎn)品,他們不用做一分錢廣告就能夠輕易獲得該產(chǎn)品的市場份額,很多消費者也認(rèn)為這些貼牌產(chǎn)品和一些名牌差不多,出于對零售商品牌的信任,有時候他們更樂意選擇價格低廉的貼牌產(chǎn)品。在B2B營銷中同樣存在這樣的問題,我們的產(chǎn)品都有嚴(yán)格的技術(shù)參數(shù),而這些技術(shù)參數(shù)對于大部分對手來說,并不是不可逾越的技術(shù)難題,在客戶選擇時,產(chǎn)品往往成了*不重要的因素。前日的新聞就曾出現(xiàn)某地的社區(qū)公益樂器招標(biāo)采購中,高價的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)打敗了低價的知名企業(yè),而類似的案例實在是太多了。很多企業(yè)的業(yè)務(wù)人員更多的承擔(dān)的是公關(guān)的職責(zé),這也就是產(chǎn)品同質(zhì)化造成的。
    同質(zhì)化不可避免,雖然我們總是試圖告訴消費者或客戶,我們的產(chǎn)品多么的與眾不同,但是在紛繁復(fù)雜的市場競爭中,仍然有一些具有卓越思想的企業(yè)創(chuàng)造或發(fā)現(xiàn)了能夠讓自己原本無奇的產(chǎn)品在競爭中變的與眾不同,從而創(chuàng)造了自己的藍(lán)海。
    這些卓越的企業(yè)通常采用的方法有:
    1、 讓自己的產(chǎn)品成為服務(wù)的一部分。
    看看中式快餐和美式快餐的區(qū)別吧。在大街上隨處可見的沙縣小吃、桂林米粉、蘭州拉面、四川火鍋,不知道你腦海里能閃現(xiàn)出幾個品牌名稱?同時我們也可以看到麥當(dāng)勞、肯德基�；�本上每個中式快餐都是一個趕快吃飯吃完走人的地方,如果你吃完飯2分鐘內(nèi)還沒離開,你基本上就會感到有點坐立不安,雖然沒有人趕你,你也無法安心地發(fā)一會呆。但是我們有時候卻愿意把約會地點定在麥當(dāng)勞,即使不是飯點,哪怕在用餐高峰期,也有人可以肆無忌憚的和女友點一杯可樂打情罵俏。當(dāng)然,既然約在了麥當(dāng)勞,午飯也就順便吃了份賣當(dāng)勞。
    餐飲業(yè)和服務(wù)業(yè)是*強調(diào)服務(wù)的,可是服務(wù)僅僅是面帶微笑鞠躬問候嗎?*上乘的服務(wù)不是讓顧客感受到你的服務(wù),而是讓顧客感到他在這里不需要服務(wù),他可以沒有心理壓力的在你這里隨意消費任何一款產(chǎn)品。
    為什么零售業(yè)傳統(tǒng)的柜臺銷售敵不過敞開式銷售。那就是因為柜臺銷售需要太多服務(wù),而敞開式銷售需要更少服務(wù)�，F(xiàn)在電子商務(wù)又有取代店面銷售的趨勢,為什么呢?就是因為在這里顧客不需要任何人服務(wù),簡單的說就是,顧客不需要擔(dān)心看到任何人的臉色。除非產(chǎn)品質(zhì)量需要實地體驗,年輕的消費者已經(jīng)越來越青睞網(wǎng)絡(luò)消費。
    提供更少服務(wù)不等于不需要服務(wù),而是要把服務(wù)質(zhì)量提升在消費者看不到的環(huán)節(jié),而不是表面的熱情服務(wù)。要讓消費者從接觸你開始就可以舒心和安心地在你這里消費。消費者其實不想做上帝,他只需要正常的尊重。
    其實B2B營銷也是這樣。
    有很多采購經(jīng)理很期待供貨商的回扣和吃請,但通常的采購經(jīng)理是需要對采購產(chǎn)品的質(zhì)量和效果承擔(dān)責(zé)任的。作為乙方,我們期待業(yè)務(wù)有穩(wěn)定和健康的增長,如果我們的服務(wù)對象從采購經(jīng)理轉(zhuǎn)化為甲方企業(yè),我們以能夠提供幫助甲方成長的產(chǎn)品為榮,那么,我們就可以讓我們的業(yè)務(wù)有良性的循環(huán)。利樂公司的營銷方式就是經(jīng)典的案例。如果僅僅是作為產(chǎn)品的供應(yīng)商,利樂公司勢必將面臨同質(zhì)化競爭的紅海,因為利樂包裝的瞬間滅菌和保鮮技術(shù)并不是高精尖的科技�？梢韵胂�,當(dāng)大大小小的同類包裝生產(chǎn)企業(yè)上馬時,利樂公司需要在品牌傳播、包裝形態(tài)、價格、渠道、公關(guān)、客情維護(hù)、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)做多少工作才能維持自己的市場份額。但現(xiàn)在,利樂可以不顯山見水地?fù)碛兄袊�利樂裝90%以上的份額。利樂通過提供免費的設(shè)備,幫助蒙牛上馬利樂裝生產(chǎn)線,培訓(xùn)其技術(shù)骨干,在幫助蒙牛成為中國乳業(yè)三甲的同時也成就了自己的壟斷性市場地位。
    利樂的服務(wù)是更多了還是更少了?
    2、 盡可能地?fù)碛蟹咒N渠道發(fā)言權(quán)。
    就象做人不能掌握自己的命運一樣,做產(chǎn)品如果不能掌控銷售渠道,那種痛苦就是你始終在等待著別人掐你的脖子。一個產(chǎn)品的生產(chǎn)成本是多少?渠道成本是多少?利潤有多少?很多企業(yè)年底盤點發(fā)現(xiàn),自己其實一直在為分銷商打工。渠道分配和流通成本在不同的行業(yè)占比不同,但通常要達(dá)到50%以上。而通常企業(yè)的毛利一般是20%到30%,很多企業(yè)的凈利只不過5%左右,甚至更少。對于同質(zhì)化的產(chǎn)品,其分銷渠道也大致是相同的。如果我們能夠有更強的渠道掌控力,那我們就能夠在同質(zhì)化競爭中更勝一籌。
    寶潔作為日化行業(yè)的著名企業(yè),除了擁有定位差異化的多種品牌,他的產(chǎn)品群形成的集群效應(yīng)使他在渠道談判上擁有了更強大的發(fā)言權(quán)。幾乎沒有分銷渠道敢拒絕寶潔的免進(jìn)場費的要求。而對于普通的消費品企業(yè),你只有乖乖交錢的份,交的不痛快還要給你臉色。中糧認(rèn)為自己是世界500強,想拿自己的實力跟渠道談判,但對不起,渠道不買帳,為什么呢?那是因為中糧的產(chǎn)品形態(tài)分散,難以形成集群效應(yīng)。如果日化區(qū)沒有了寶潔,那就等于沒有了日化專區(qū),但渠道沒有了中糧,任何一個產(chǎn)品通道都不影響消費者的選擇。
    寶潔只有一個,我們或許難以達(dá)到寶潔的實力,但我們可以在某一單一渠道或單一區(qū)域擁有更多的發(fā)言權(quán)。啤酒就是一個典型產(chǎn)品,通常每個地級市及以上的行政區(qū)域都會有一個自己的啤酒品牌,這個啤酒的生存其實就是靠半行政式的地方保護(hù)使他在區(qū)域市場上擁有比其他品牌更多的渠道發(fā)言權(quán)。強龍難壓地頭蛇,能成為地方知名企業(yè)也是一種不錯的選擇。
    除此之外,還可以建設(shè)自己的專業(yè)渠道,比如專賣店。休閑食品品牌來伊份就是一個典型的例子,這個企業(yè)雖然尚未成為全國知名的品牌企業(yè),但他建設(shè)自己的休閑食品專賣店來伊份,甚至未進(jìn)入傳統(tǒng)渠道,也使他穩(wěn)健地發(fā)展成為年銷售額達(dá)到20億的規(guī)模,而且有謀求上市的計劃。
    其實直銷、會議營銷、電視購物、電子商務(wù)、型錄營銷等都算是一種渠道的創(chuàng)新,這種創(chuàng)新就使得企業(yè)擁有了更多的甚至獨立的渠道發(fā)言權(quán),也就避免了傳統(tǒng)渠道中的同質(zhì)化產(chǎn)品的紅海競爭。
    3、 建立客戶數(shù)據(jù)庫
    市場經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是客戶經(jīng)濟(jì),誰擁有更多地客戶資源,誰就能夠贏得市場。我國打擊個人信息買賣的舉措一輪又一輪,但是我們每天接收的垃圾信息和銷售電話的數(shù)量卻有增無減。我們的電話地址郵箱一直在不同的企業(yè)和業(yè)務(wù)員之間流轉(zhuǎn)。你拒絕了一個,他又轉(zhuǎn)到另一個繼續(xù)騷擾你。我們每個人其實都已經(jīng)成為了不止一個企業(yè)數(shù)據(jù)庫中的一員。但是,對于企業(yè)來說,你是否真正重視了你的客戶資源?
    無論你是什么行業(yè),你是否有客戶資源數(shù)據(jù)庫?你是否對你的客戶進(jìn)行分類?你是否定定期跟蹤服務(wù)你的客戶?你的客戶資源通過你的跟蹤產(chǎn)生了多少經(jīng)濟(jì)效益?你通過客戶反饋改進(jìn)了哪些經(jīng)營措施?我敢說中國90%以上的企業(yè)都不能完整地回答上面的問題。你還敢說你重視你的客戶嗎?
    通常直銷型企業(yè)都有自己的客戶數(shù)據(jù)庫,按理B2B的企業(yè)也應(yīng)該擁有自己的客戶數(shù)據(jù)庫,但很多B2B企業(yè)更關(guān)心業(yè)務(wù)員有沒有建立客戶檔案,卻沒有建立企業(yè)的客戶數(shù)據(jù)庫。大部分的零售企業(yè)也沒有自己的客戶數(shù)據(jù)庫,一方面是顧客通過終端消費,企業(yè)無法獲得客戶資料;另一方面,產(chǎn)品單價低,客戶維護(hù)費用高,不愿意建立客戶數(shù)據(jù)庫。的確,不是每個企業(yè)都適合建設(shè)客戶數(shù)據(jù)庫,但如果一個企業(yè)能夠直接獲得顧客的信息資料,建設(shè)客戶數(shù)據(jù)庫還是必須的。
    保健品是個典型的行業(yè),原來保健品都是在藥店銷售的,通常無法獲得客戶資料,產(chǎn)品廣告打出去后只能等待藥店的銷售信息反饋。隨著產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高,市場競爭和政策管制越來越強烈,保健品企業(yè)開始更多建設(shè)客戶數(shù)據(jù)庫,更多地采用同消費者直接溝通的方式來達(dá)成銷售。不僅是安利,很多本土保健品企業(yè),根本看不到任何廣告,但年銷售額卻達(dá)到數(shù)億或數(shù)十億。
    現(xiàn)在的廣告?zhèn)鞑バ问饺遮叾鄻踊?企業(yè)的傳播費用也水漲船高,但我們的廣告投入往往有很大一部分是被浪費的,根本原因就在于廣告受眾無法精準(zhǔn)定位。如果有自己的客戶數(shù)據(jù)庫,至少我們可以做到精準(zhǔn)傳播。當(dāng)然更重要的是我們可以清楚的知道誰正在消費我們的產(chǎn)品,誰有可能消費我們的產(chǎn)品,誰有可能幫我們推薦新的顧客。對于消費者而言,既然都是差不多的產(chǎn)品,何不選擇自己更熟悉的產(chǎn)品?
    這是一個同質(zhì)化程度日漸加深的時代,我們提供給客戶更多選擇,但客戶還需要更多不一樣的選擇。如果我們暫時不能在技術(shù)創(chuàng)新和品牌差異化建設(shè)上取得突破,那么不妨在上面3種方法中多做一些思考。
        責(zé)任編輯：張言    www.atm-sprinta.com    2011-11-18 14:17:13

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