藥品招商需具備的硬性條件

添加日期：2012年3月10日 閱讀：880

　　藥品招商是國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)企業(yè)采用的營(yíng)銷(xiāo)方式，沿用至今，優(yōu)秀的企業(yè)制訂了標(biāo)準(zhǔn)的、可操作的藥品招商流程，市場(chǎng)運(yùn)作得心應(yīng)手。而有的企業(yè)和招商人員卻仍然感慨“招商難”,代理商則感覺(jué)品種難找、廠家難覓。
　　究其原因主要是多數(shù)企業(yè)和招商人員對(duì)市場(chǎng)和品種缺乏詳細(xì)的規(guī)劃，多在盲目地、重復(fù)地做一件事情，重市場(chǎng)開(kāi)發(fā)而輕客戶維護(hù)；新客戶開(kāi)發(fā)的數(shù)量遠(yuǎn)趕不上老客戶的流失數(shù)量，銷(xiāo)售每況愈下，銷(xiāo)售人員也疲憊不堪；市場(chǎng)一直處于開(kāi)發(fā)的初級(jí)階段，就如熊瞎子掰玉米，掰了很多，收獲卻很少。
　　招商拼什么藥品招商還需具備一些硬性條件：
　　1.產(chǎn)品。
　　有獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)的、安全有效的、有一定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。
　　2.利潤(rùn)。
　　處方藥招商，利潤(rùn)空間是基礎(chǔ)。招商企業(yè)必須建立一套完整、合理的價(jià)格利潤(rùn)體系，滿足各個(gè)相關(guān)環(huán)節(jié)的利益需求。有的商業(yè)代理公司低價(jià)大包某一產(chǎn)品的一個(gè)包裝規(guī)格，市場(chǎng)上有多個(gè)包裝規(guī)格在銷(xiāo)售，這樣的品種很難維持良好的價(jià)格體系，客戶很難長(zhǎng)期獲利，這樣的產(chǎn)品很難招到代理商。
　　3.市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)。
　　首先，市場(chǎng)保護(hù)是處方藥營(yíng)銷(xiāo)的頭等大事，市場(chǎng)保護(hù)做不好，代理商是不會(huì)貿(mào)然進(jìn)貨的。前段時(shí)間，一位商業(yè)公司的招商經(jīng)理向筆者抱怨：“市場(chǎng)不好做，（我）都和客戶談好了，*后客戶也沒(méi)有進(jìn)貨。有的客戶進(jìn)了一次貨，下次就沒(méi)再進(jìn)貨！”筆者問(wèn)其原因，這位經(jīng)理說(shuō)：“我們的產(chǎn)品是省級(jí)代理品種，為了完成任務(wù)進(jìn)行全國(guó)招商，前期客戶信息不靈通拿了貨，后來(lái)發(fā)現(xiàn)我們不能保護(hù)市場(chǎng)就不做了；有的客戶進(jìn)了貨，發(fā)現(xiàn)同一個(gè)產(chǎn)品還有更低的供價(jià)，也就不再聯(lián)系了！”這樣的企業(yè)怎能期望客戶長(zhǎng)久地運(yùn)作市場(chǎng)？沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)的品種就不要招商！處方藥招商產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)能?chē)?yán)格控制市場(chǎng)，為下游客戶提供穩(wěn)定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。
　　其次，要清楚藥品招商的步驟。簡(jiǎn)單來(lái)講，藥品招商的步驟主要分為開(kāi)發(fā)和維護(hù)：前期媒體的宣傳、展會(huì)的推介、銷(xiāo)售人員的拜訪等都是為了開(kāi)發(fā)市場(chǎng)做準(zhǔn)備；隨著招商工作的不斷深入，合作客戶越來(lái)越多，市場(chǎng)比重逐漸加大，市場(chǎng)維護(hù)工作的份額就相繼加大。藥品的招商過(guò)程也就是兩者所占比重相互消長(zhǎng)的過(guò)程。
　　再次，要清楚藥品招商具有明顯的周期性。每個(gè)產(chǎn)品均有一定的銷(xiāo)售壽命，新品的推出、市場(chǎng)的推進(jìn)、競(jìng)品的跟進(jìn)、企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略轉(zhuǎn)變等決定了產(chǎn)品的壽命長(zhǎng)短。因此，藥品招商應(yīng)以產(chǎn)品的銷(xiāo)售壽命為周期拓展市場(chǎng)，爭(zhēng)取在藥品的壽命周期內(nèi)形成一個(gè)良性循環(huán)。
　　用利益穩(wěn)定體系如何形成良性循環(huán)？需要把握和控制招商過(guò)程中的相關(guān)影響因素，如營(yíng)銷(xiāo)4P中列為營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)中的客觀因素，但客觀因素是很明確的、是顯而易見(jiàn)的，差異化不大，易被同行模仿，特別是在嚴(yán)重同質(zhì)化的醫(yī)藥市場(chǎng)上，中小企業(yè)很難依靠產(chǎn)品、價(jià)格、渠道或促銷(xiāo)形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。因此，主觀影響因素--人就必須要得到更多的關(guān)注。具體包括哪些人呢？企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員和代理商。
　　需要滿足這些人員的哪些需求呢？馬斯洛的五層需求描述得很好。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員關(guān)注的是什么？超額完成銷(xiāo)售任務(wù)獲得獎(jiǎng)金或職位晉升，這是一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程。代理商關(guān)注什么呢？持續(xù)的盈利。對(duì)于位于利益鏈條上的一切相關(guān)人員來(lái)說(shuō)，利益是維系這個(gè)體系穩(wěn)定的重要因素。
　　1.穩(wěn)軍心、激斗志。
　　市場(chǎng)的穩(wěn)定是構(gòu)建良性循環(huán)的基礎(chǔ)。穩(wěn)定是發(fā)展的基礎(chǔ)，只有社會(huì)穩(wěn)定我們才能夠改革開(kāi)放、搞活經(jīng)濟(jì)；如果社會(huì)動(dòng)蕩、政策不穩(wěn)，就如文化大革命時(shí)期，不允許也無(wú)心搞經(jīng)濟(jì)。因此，市場(chǎng)的發(fā)展需要政策的導(dǎo)向和人員、品種的相對(duì)穩(wěn)定。
　　有的企業(yè)對(duì)市場(chǎng)缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，一切決定都來(lái)自于拍腦袋或道聽(tīng)途說(shuō)，從不論證營(yíng)銷(xiāo)模式，也沒(méi)有自己的盈利模式，還美其名曰“摸著石頭過(guò)河”、在發(fā)展中解決問(wèn)題。因此，企業(yè)需要不斷地進(jìn)行調(diào)整，銷(xiāo)售政策執(zhí)行不到半年，營(yíng)銷(xiāo)人員頻繁調(diào)崗或流動(dòng)，代理商所留廠家聯(lián)系人的方式不下五六人，基本上都是新面孔。試想，如此頻繁的調(diào)整，怎能讓代理商安心操作你的品種呢？雖說(shuō)“鐵打的營(yíng)盤(pán)流水的兵”,合理的調(diào)整不可避免，但經(jīng)常性的隨意調(diào)整就不正常了。
　　我們經(jīng)常聽(tīng)到業(yè)內(nèi)稱××藥企為藥界黃埔，這可不是褒義。如果不能保證隊(duì)伍的穩(wěn)定性，市場(chǎng)很難有大的起色，特別是招商類(lèi)企業(yè)。藥品招商是客戶和經(jīng)驗(yàn)積累的過(guò)程，銷(xiāo)售人員在目標(biāo)市場(chǎng)不經(jīng)過(guò)兩年以上的摸索，很難對(duì)市場(chǎng)有一個(gè)清晰的了解。筆者曾對(duì)一些優(yōu)秀的企業(yè)進(jìn)行調(diào)研，發(fā)現(xiàn)這類(lèi)企業(yè)的隊(duì)伍十分穩(wěn)定，招商經(jīng)理在目標(biāo)市場(chǎng)多有3~5年以上的銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)，這些企業(yè)的市場(chǎng)做得好也就不奇怪了。企業(yè)想要正常發(fā)展，必須依靠情感、文化和利益留住優(yōu)秀的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員。
　　2.攻防結(jié)合。
　　市場(chǎng)的維護(hù)和開(kāi)發(fā)同樣重要。現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)上流行種菜、偷菜，其中有些公示牌很有意思：“辛辛苦苦干一年，一偷回到解放前。”臨床市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)也一樣，維護(hù)老客戶和現(xiàn)有市場(chǎng)同市場(chǎng)開(kāi)發(fā)一樣重要。維護(hù)老客戶是�；�礎(chǔ)量，開(kāi)發(fā)新客戶和空白市場(chǎng)是保增長(zhǎng)。只有處理好維護(hù)和開(kāi)發(fā)的關(guān)系，招商市場(chǎng)才能進(jìn)入良性循環(huán)。
　　多數(shù)企業(yè)抱怨招商難，可我們的企業(yè)是否考慮過(guò)“客戶流失為什么這么大？”多數(shù)企業(yè)和招商人員認(rèn)為，客戶進(jìn)貨就萬(wàn)事大吉了，馬上另辟新的市場(chǎng)，想著“客戶進(jìn)貨了還需要維護(hù)什么？客戶拿的是現(xiàn)款，推廣產(chǎn)品會(huì)比我們更上心�！币虼耍�他們對(duì)客戶反饋的市場(chǎng)問(wèn)題多采用應(yīng)付態(tài)度，遲遲不給予明確答復(fù)，*后客戶只得放棄合作，另覓其他廠家和品種。有**分析，開(kāi)發(fā)新客戶的成本是維護(hù)老客戶成本的5倍以上，我們的企業(yè)怎么就算不清楚這筆賬呢？
　　3.充足補(bǔ)給。
　　強(qiáng)大的后勤服務(wù)可以保障銷(xiāo)售周期的延續(xù)。多數(shù)企業(yè)把后勤服務(wù)部門(mén)作為銷(xiāo)售部門(mén)的附屬部門(mén)，銷(xiāo)售部成功開(kāi)發(fā)市場(chǎng)后，后勤部門(mén)進(jìn)行資料和相關(guān)手續(xù)的維護(hù)，往往銷(xiāo)售部很強(qiáng)大，后勤部或客服部就幾個(gè)小姑娘負(fù)責(zé)跟蹤，忽視了客服的重要性。比如招投標(biāo)工作，業(yè)務(wù)員認(rèn)為招投標(biāo)是招投標(biāo)部或市場(chǎng)部的事情，對(duì)業(yè)務(wù)不夠重視，導(dǎo)致客戶剛把產(chǎn)品做到醫(yī)院，還沒(méi)讓臨床大夫形成處方習(xí)慣，下一年度就廢標(biāo)了或中標(biāo)價(jià)不理想，該市場(chǎng)就中斷了循環(huán)的可能，一下回到了開(kāi)發(fā)初期。這樣的例子不勝枚舉，特別是現(xiàn)階段開(kāi)展以省級(jí)為單位進(jìn)行的招投標(biāo)掛網(wǎng)工作，一旦失標(biāo)，就意味著原有產(chǎn)品退出了該地區(qū)，因此招投標(biāo)工作必須得到企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的足夠重視。
　　有的客服人員不專(zhuān)業(yè)，不能及時(shí)提供客戶所需的手續(xù)材料，有時(shí)一套首營(yíng)資料就得郵寄5~6次，大大浪費(fèi)了客戶的時(shí)間和銷(xiāo)售時(shí)機(jī)，導(dǎo)致客戶不得不割舍掉該類(lèi)廠家的品種。因此，招投標(biāo)、資料手續(xù)、學(xué)術(shù)推廣、突發(fā)事件的處理等均需要企業(yè)派專(zhuān)門(mén)人員負(fù)責(zé)，由主管領(lǐng)導(dǎo)牽頭，務(wù)必重視，及時(shí)、有效地處理，不斷提升客服部門(mén)的服務(wù)水平和服務(wù)態(tài)度。
　　4.信息互通。
　　不定期的市場(chǎng)互動(dòng)，締結(jié)共贏關(guān)系。市場(chǎng)是由客戶和廠家共同來(lái)操作的，客戶處于市場(chǎng)的第*線，由于客戶不是廠家人員，因此存在難于管理等不穩(wěn)定因素。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員必須時(shí)刻關(guān)注客戶的動(dòng)態(tài)，以免被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手挖墻腳。穩(wěn)定客戶，還要和客戶形成互動(dòng)，讓客戶成為企業(yè)的一員，給他們以歸屬感，讓其更多地參與到企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)中來(lái)，比如銷(xiāo)售人員的考核和評(píng)比、企業(yè)的文化建設(shè)、企業(yè)的市場(chǎng)規(guī)劃等可征詢客戶的意見(jiàn)和建議，并給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)。為代理商提供周到的支持，服務(wù)應(yīng)做到讓客戶“樂(lè)不思蜀”、“除卻巫山不是云”的*高境界，及時(shí)處理客戶的反饋意見(jiàn)，不定期地和客戶進(jìn)行互訪溝通。
　　只有這樣，我們的招商才能形成良性循環(huán)，才能提升服務(wù)效率，降低營(yíng)銷(xiāo)成本。

 


        責(zé)任編輯：張言    www.atm-sprinta.com    2012-3-10 10:44:14

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