產(chǎn)品命名：信守品牌承諾

添加日期：2012年3月14日 閱讀：797

　　對于一個品牌的解析也許是復(fù)雜的，但是如果解開了它的奧秘，你會發(fā)現(xiàn)位于品牌核心的就是品牌承諾，是向消費者承諾它會按照既定的方式做事、談話和生活�，F(xiàn)存的每個品牌，正如每個活生生的人一樣，它們都明白僅僅做出承諾是不夠的-問題在于你是否能夠信守承諾。
　　品牌可以在許多方面兌現(xiàn)承諾，但其中*有影響力的方式，有些人可能會說*復(fù)雜的方式，就是借助巧妙的命名系統(tǒng)。名字以及名字之間的關(guān)系反映的不應(yīng)是企業(yè)內(nèi)部架構(gòu)或庫存系統(tǒng)。真正的秘訣在于，為品牌命名的方式應(yīng)當(dāng)與消費者選擇此品牌的方式一致。
　　在發(fā)展命名系統(tǒng)以傳遞品牌承諾給消費者時，我們可以考慮以下五種基本方法。
　　簡化選擇消費者心理網(wǎng)絡(luò)的帶寬達到*大值時，簡明就像是悶熱天里預(yù)示暴雨將至的一道強閃電。舉例來說，寶馬（BMW）的全球品牌口號“駕乘樂趣，創(chuàng)新極限”（Sheer Driving Pleasure）已經(jīng)使用了25年以上，而其影響力依然巨大。寶馬的命名系統(tǒng)隨之延續(xù)下來，一直傳遞著熟悉親切和駕乘便利的理念。這一品牌迄今仍然“與時并進”,無需重塑，因為似乎簡明也是一種消費者樂于支付的奢華。
　　寶馬的品牌架構(gòu)包括七個數(shù)字系列，每個系列都有不同的價值定位。1系是入門級車，涵蓋了產(chǎn)品組合中*小的車型。7系是這一奢華汽車制造商的旗艦產(chǎn)品，在產(chǎn)品組合中首先引進創(chuàng)新技術(shù)。因此，由直覺推斷：更大的數(shù)字代表更大、更好的車型。（寶馬新一代產(chǎn)品還將遵循現(xiàn)有的數(shù)字系列，絕不會出現(xiàn)類似寶馬79系的情況。）各系列產(chǎn)品清晰的價值定位為消費者買車提供了便利，他們可以自主選擇-只要確定某個車系，然后從選定車系的二到五個車型中圈定選擇就可以了。盡管經(jīng)銷商對于消費者的買車體驗至關(guān)重要，但簡明易懂的命名系統(tǒng)為購買和銷售高檔汽車的人帶來了更多的樂趣。
　　滿足不同子品牌的不同需求同一個承諾可以用不同的方式兌現(xiàn)。有時履行品牌承諾意味著為不同的需求分別創(chuàng)造品牌。玉蘭油（Olay）是抗衰老**，它致力于為不同的女性皮膚保養(yǎng)需求設(shè)計產(chǎn)品組合。
　　玉蘭油的每個子品牌都傳遞著不同的品牌承諾-玉蘭油新生煥膚系列（Olay Regenerist）宣傳細胞更新的理念，玉蘭油焦點皙白系列（Olay Definity）專注于改善肌膚氣色，玉蘭油多效修護系列（Olay Total Effects）提供7合1的抗衰老全面防護。這些名字不僅在命名方式上帶有暗示，還充分反映出玉蘭油理解需要抗衰功能的消費者到底在青春泉中尋找何物。由于玉蘭油的各個子品牌都以獨特的面貌和感覺邁進市場，這樣就能夠抵抗時間的影響，鞏固玉蘭油的優(yōu)勢地位。
　　創(chuàng)造清晰和易于記憶的產(chǎn)品關(guān)系所有去商店的人都知道選擇合適的護膚品是一個非常復(fù)雜的過程。一些品牌針對皮膚問題命名，一些針對產(chǎn)品效果命名，還有一些針對產(chǎn)品采用的突破性原料命名。要想理解所有這些因素如何集中在有效的護膚過程中將會很困難。
　　作為一個護膚和美容品牌，Philosophy承諾提供簡單、有效的美容和個人護理體驗。而且，這種理念通過傘狀結(jié)構(gòu)的子品牌體系進行傳播，并運用消費者意想不到的幽默來使人們盡可能記住。Philosophy的子品牌命名還有一個內(nèi)在特征，就是通過風(fēng)格一致的語言描述來幫助消費者理解產(chǎn)品組合的關(guān)系。盡管組合中獨立的產(chǎn)品數(shù)量較多，但那些能夠組合在一起的產(chǎn)品往往都是出類拔萃的。
　　如果想逆轉(zhuǎn)衰老，可以使用奇跡締造者（Miracle Worker），這個產(chǎn)品系列包括奇跡抗衰老保濕面霜（Miraculous Anti-Aging Moisturizer）、奇跡抗衰老類維生素A去角質(zhì)棉片（Miraculous Anti-Aging Retinoid Pads）和奇跡抗衰老集中修復(fù)精華（Miraculous Anti-Aging Concentrate）。想解決油光問題嗎？那就試試閃耀光芒系列（Let Them See You Shine）吧。肌膚干燥嗎？Philosophy的“只有希望遠遠不夠”系列產(chǎn)品（When Hope is Not Enough）將會幫你打點一切。
　　Philosophy借用了無關(guān)美容的語言來創(chuàng)造令人印象深刻的命名系統(tǒng)。這種命名方式明確了產(chǎn)品關(guān)系，并且使用了受眾的表達方式，使受眾更傾向于選擇Philosophy的產(chǎn)品。
　　創(chuàng)造使用產(chǎn)品的情境注意力集中、體重控制、能量輸入以及補充水分等概念已經(jīng)泛濫了，充斥著功能性飲料市場。對某些品牌來說，這些概念已經(jīng)滲透到它們的命名系統(tǒng)中。它們希望你立刻了解，它們的產(chǎn)品包含的巴西阿薩伊果有益健康、益生菌有助消化、牛磺酸可以補充能量，而享有這些卻不會使你增加一卡熱量！對于消費者來說，這種方式并不能提起他們的任何興趣：因為面對選擇的時候，他們實在很難確定什么是真正重要的。
　　這也解釋了為什么*近佳得樂（Gatorade）得以在競爭激烈的功能性飲料市場上成為贏家。佳得樂推出G系列產(chǎn)品采用有效的命名架構(gòu)來告訴消費者應(yīng)該在什么時間、什么情況下以何種順序飲用它生產(chǎn)的運動飲料。
　　很長時間以來，佳得樂的品牌承諾都是關(guān)于它幫助運動員實現(xiàn)*佳表現(xiàn)，而G系列產(chǎn)品使得以正確的方式在運動前后補充水分更加容易。這一過程被分解為三步：佳得樂01,*初（Prime），用于運動前補充能量；佳得樂02,表現(xiàn)（Perform），用于幫助運動者堅持完成鍛煉；佳得樂03,恢復(fù)（Recover），其中含有特別配方，專門為疲勞身體補充能量和促進肌肉恢復(fù)狀態(tài)。
　　這種架構(gòu)不僅簡單，還很巧妙。佳得樂品牌利用命名系統(tǒng)告訴受眾，他們在運動的不同階段有不同的補水需求。而長期以來，佳得樂都在為運動員提供合適的能量補充產(chǎn)品以幫助運動者做出*佳表現(xiàn)。正是這種經(jīng)驗使佳得樂能夠同時創(chuàng)造渴望和滿足需求。
　　讓消費者主導(dǎo)選擇過程有時，消費者會告訴你哪種類型的名字是他們*愿意選擇的-你只要懂得如何傾聽就夠了。舉例來說，尊尼獲加（Johnnie Walker）的威士忌舉世聞名，而它獨特的色彩命名系統(tǒng)也廣為人知。但是情況起初并非如此。
　　1909年，尊尼獲加借用了消費者詞匯重新命名旗下產(chǎn)品，包括老高地威士忌、特制老高地威士忌，以及特制混合型老高地威士忌。這一命名系統(tǒng)既不引人關(guān)注，也無法使消費者產(chǎn)生直觀感受。因此，在消費者主導(dǎo)下，尊尼獲加使用了簡潔明確，并且能夠在不同的品質(zhì)等級上表現(xiàn)明顯差別的元素-標(biāo)簽顏色。
　　接著，為了回應(yīng)消費者的需求，尊尼獲加推出了紅標(biāo)和黑標(biāo)威士忌。根據(jù)消費者的自然傾向，此品牌放棄了之前高度受限的命名系統(tǒng)，采用了直觀的、細分消費者的方式-這一命名系統(tǒng)已經(jīng)使用了100多年。
　　精誠所至，金石為開人際關(guān)系成功的秘訣在于，告訴別人自己誠實、值得信賴是**不夠的，*重要的是展現(xiàn)出來。出色的命名系統(tǒng)也是如此，品牌代表的所有東西都應(yīng)該通過命名系統(tǒng)表達出來。需要展示給消費者的是：你愿意信守品牌承諾，無論是生活、呼吸還是命名都以品牌承諾為準(zhǔn)則。這樣一來，你將與消費者建立長久、有益的聯(lián)系，因為他們知道，你始終能夠?qū)崿F(xiàn)他們期望得到的體驗。

 


        責(zé)任編輯：張言    www.atm-sprinta.com    2012-3-14 15:25:43

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